Все побежали — и я побежал

Всем ли нужно держать нос по ветру импортозамещения?

Ни одна брендинг–студия не знает рынок клиента так же хорошо, как сам клиент. Поэтому говорить о том, что брендинг раздаёт бизнесу советы, некорректно. Но брендинг в силу своего предназначения идёт на шаг впереди рынка. Анализировать и структурировать актуальные процессы — наша прямая задача.

Так что там с импортозамещением? Готовим атаку на пустоту в сердечках покупателей, возникшую после ухода Икеи или роем там, где рыли до вот этого вот всего?

Всё дело в дизайне

Помните критерии ценности, которыми пользовались наши родители? Квартира и машина в 80-х и 90-х годах были синонимами качества жизни, а уж какого цвета и какой конфигурации был автомобиль, не имело никакого значения. Машина была красивой по определению, потому что являлась качественным признаком со знаком плюс.

Оценка любого продукта в добрендинговую эпоху базировалась на функциональности. Самоваро-Паровозо-Ветролёт — все же помнят этот мультик?  Это продуктовый образ времени. Чем больше функций, тем престижнее. Открывашка-фонарик, стол-книжка и жилетка-вассерманка — вот то, чего страстно хотел покупатель.

Во Вселенной брендинга ориентиры поменялись. Часы с барометром, термометром и чёртичтометром опустились до 10 долларов, в то время как стоимость простого хронометра с минимумом функционала начинается от 1000 долларов.

Сегодня основное место нашего существования — это не офис или квартира, а интерфейсы — средства взаимодействия с продуктами и интернет. И любой продукт мы подсознательно оцениваем с точки зрения его интерфейса — упаковки и дизайна самого продукта. Нам важны эргономичность, оригинальность, эмоциональность.

Именно это теперь является критерием качества. В постиндустриальную эпоху сама по себе борьба за качество перестала быть актуальной — с продуктом ниже рынка занять место в голове покупателя сейчас маловероятно. Следовательно, покупатель воспринимает продукт в первую очередь по его дизайну. Дизайн сливается с самим продуктом. Этот принцип охватывает всё больше рынков. Не подчиняются ему пока в основном дешёвые сегменты — в этом случае для покупателя  самым важным фактором остаётся цена.

Просветлённому клиенту, который поклоняется множеству религий: от ЗОЖ до личностного роста, дизайн продукта важен не только как маркер качества, но и как признак индивидуальности, избранности и даже как элемент интерьера. И правда, столько сил вложить в дизайн кухни, чтобы испортить гармонию пространства страшненьким пакетом молока — это не наш метод.

В ожидании брендинга

Брендинг до сих пор не может ответить на самый главный вопрос клиента: как конкретно качественный бренд повысит мои продажи? Как раз в случае перехода компаний на импортозамещение именно эта функция брендинга интересует всех больше всего.

Безусловно, в полностью оцифрованной компании брендинг тоже измерим. Но много ли таких на рынке? Чаще всего результат брендинга проявляется нарративно: шаг за шагом позиции укрепляются, узнаваемость растёт, а объём продаж увеличивается.

Знаете историю о том, как одного блогера-миллионника спросили, есть ли у него какой-то секрет? Да, сказал, он — я начал в 2008. Так же и брендинг — эффект копится месяцами и годами, и бренд становится устойчивее и сильнее. Истории о том, что ребрендинг привёл к росту продаж почти без рекламных бюджетов, выглядят фантастическими.

Брендинг даёт потенциал продажам, но не добавляет дополнительный ноль мгновенно. Кстати, сильная брендинговая стратегия продаёт сама себя — со временем вы почувствуете, что уже не так нуждаетесь в рекламе.

 А мы говорили!

Ещё раз повторим — мы живём в интернете. Что из этого следует? Нужен суперкачественный визуал. Особенно, если наша цель — стать новой русской Икеей.

Казаться сегодня так же важно, как быть. Или важнее. В некоторых случаях в фото, видео или арт-ворки можно инвестировать больше, чем в сам бренд. В диджитал-среде продаёт именно визуал — здесь не работает другая сенсорика.

Итак, основные ориентиры для бренда:

1. Не экономить на фотографиях, видео, иллюстрациях.

2. Делать крутой дизайн продукта и его упаковки, вспоминаем: продукт — это его дизайн.

3. Строить бренд — он точно будет продавать, но не сию секунду — нужно дать ему время.

Это кажется простыми истинами. Но на деле всё происходит иначе. Большинство клиентов соглашается в теории, но в итоге ничего не делает. Потому что нет силы мощнее, чем сила привычки. Зачем что-то менять, если нам удобно так — да, ничего не растёт, но всё же работает.

Бизнес — это не про комфорт. Бизнес — зона дискомфорта. Нужно менять мышление. Только в этом случае будет рывок.  

Ваш продукт подорожает или подешевеет без вашего бренда?

Как оценить свой бренд? Представить свой продукт с ним и без него. Без бренда ваш продукт выглядит дешевле или дороже?

Общаясь на выставках с производителями, разговаривая с клиентами, мы для себя интуитивно сформулировали такое соотношение компаний: 20% работают с современными брендинг-инструментами, 80% работают по каким-то архаичным законам — кто-то где-то кого-то знает, есть дилерская сеть, есть проторённые пути.

Если цель — импортозамещение и новые рынки, бренд не может оставаться в архаичной рыночной системе. Остаться брендом «на коленке» и переманить покупателей ушедших европейских компаний — абсурд.

Что нужно сделать, чтобы бренд выглядел дороже?

Как сделать бренд, подходящий для целей импортозамещения?

В первую очередь — изменить мышление. Остаться в старых привычках и завоевать новые рынки не выйдет. Создание нового бренда не обязательно стоит миллионы. Есть молодые брендинг-студии или региональные компании — нет никакой необходимости заказывать бренд в Москве в студии, которая базируется в Сити. Кроме того, у всех студий есть предложение для стартапов и малого бизнеса. В среднем стоимость таких пакетов по рынку колеблется от 120 до 180 тысяч рублей.

2022 год взбаламутил все отрасти и брендинг тоже, поэтому разрабатывать бренд сейчас крайне выгодно. Когда рынок встряхнётся и получит назад определённость, цены изменятся.

Важна и ещё одна деталь в нашем отношении к импортозамещению — есть ошибочное понимание модели развития бренда. Большинство российских брендов уповают на эволюционную модель: «мы такие же, как западные бренды, только дешевле — со временем полюбят и нас».

Но это так не работает. Покупатель не будет любить вас только из-за того, что больше некого любить. Западные бренды формировали эту любовь годами — философия была заложена в каждую коммуникацию. Кроме того, сейчас настало совсем другое время — быстрое. Эволюционные модели покидают чат.

Если рассматривать пошаговую стратегию создания бренда в новых условиях с ориентированием на импортозамещение, то вектор такой:

1. Создайте хорошую графику

Хорошая графика сразу удорожает продукт на 10-20%. Дизайн продаёт. Даже не сомневайтесь! 80% компаний (из тех, кто не использует брендинг-инструменты) могут повысить маржинальность за счёт стратегически обоснованного дизайна.

2. Впишите продукт в концепцию бренда

Мы не просто продаём стулья. Мы делаем стулья вместе с разработчиками принтов для модного дома. Или мы создаём мебель в стиле авангард. Или наши стулья — это мебель для фанатов скандинавского стиля. Или вот — мы делаем коллекции 6 в 1: в комплекте из 6 стульев все разные, но объединены общей идеей — вместе смотрятся гармонично, но каждый индивидуален.

3. Продумайте линейку — добавьте локомотивы и якоря

Известная стратегия Икеи: очень дорогие и очень дешёвые продукты в линейке существуют для того, чтобы покупали средние. То есть бывают продукты для продажи, а бывают продукты для обеспечения продажи.

4. Ни в коем случае не экономьте на подаче

Большая часть продаж сейчас идёт через интернет, поэтому красивые фотографии и выверенные тексты — это базовая часть продаж.

5.  Инспектируйте брендбук

Маркетинговые отделы воспринимают брендбук как способ сэкономить на дизайнерах. Надо понимать, что любой брендбук ставит рамки, ограничивает творчество. Мир меняется, компания меняется, брендбук остаётся прежним. Мы сталкивались с ситуациями, когда за 3-5 лет бренд и брендбук выглядели как лебедь, рак и щука — тянули компанию в разные стороны.

Именно поэтому мы часто проводим авторский надзор за брендами, разработанными в нашей студии, следим, чтобы не происходило деформации идеи.

6. Делитесь философией

Рассказывайте о себе и о своей философии. Описывайте её в соцсетях, на сайте и даже на упаковке. Покупатель рассматривает красивую упаковку и читает интересные тексты на ней. Если ваша философия ему близка, увеличится и количество теплоты между вашим покупателем и вашим продуктом.

Так, для нашего проекта — настольной игры «Зараза» — мы придумали философскую историю: вложили в каждую коробку бумажку с текстом:

Надо ли говорить, что число отзывов во время акции увеличилось втрое?!

Итак, подводим итоги

Занять освободившиеся ниши, продолжая играть по привычным правилам, не получится. Чтобы получить новый рынок, нужно повысить качество бренда.

Те ниши, в которых мы с вами работаем, тоже никуда не делись. Иногда имеет смысл остаться и стать дороже и значимее там, где мы есть — на своём месте.

Статья написана по мотивам выступления Влада Рудовского на выставке HOUSEHOLD.

Автор: Лиана Викулова