Вадим Забеглов, ZAMEDIA: метод персон в продуктовом анализе
Убежден, что определение целевой аудитории и ее поведения — один из важнейших этапов в создании бренда, приложения или сайта. Недавно были разработаны несколько техник оценки аудитории и определения портрета пользователя. Один из самых популярных — метод персон. Им пользуются на этапе продуктовых исследований, то есть еще до начала фактического проектирования и разработки интерфейса.
Метод персон — это простой и мощный инструмент UX-исследований. В данном материале агентство ZAMEDIA разберется, что это такое, почему персоны работают, как их создавать и эффективно применять на практике в современных условиях.
Что означает термин «персона» в UX-исследованиях?
Персона — это обобщенное, но реалистичное описание типичного или целевого пользователя продукта, то есть архетип, а не реальный живой человек. Персонажи должны описываться так, как если бы они были настоящими людьми, но при этом они не должны документировать каждый аспект жизни воображаемого человека. Другими словами — это характеристика наиболее вероятного посетителя сайта.
Что такое метод персон?
Метод персон — это качественный метод исследования. Его цель — создать нескольких персонажей с характеристиками потенциальных пользователей продукта. Проще говоря, каждый персонаж — это собирательный образ одной группы вашей целевой аудитории.
Почему сегодня важны персоны?
Создание образа пользователя поможет вам лучше узнать свою аудиторию. Вы сможете точнее определить их ключевые проблемы, потребности, цели и болевые точки. В конечном итоге это приведет к лучшему взаимодействию с пользователем, сделает продукт более ценным и привлекательным для целевой аудитории. Основываясь на портрете пользователя, вы сможете принимать более разумные и обоснованные решения относительно продукта. Например, какие функции могут быть полезны пользователям, на какой логотип они будут реагировать лучше или какой текст им более понятен.
Примеры персон
По сути, персоны являются «набросками» реальных людей. Для компании в печатной индустрии можно смоделировать таких персонажей:
1. Роман, 42 года, преподаёт литературу в СПБГУ, пользуется интернетом только чтобы проверять и получать задания от студентов по почте и заполнять электронные ведомости. Выходит в сеть исключительно с домашнего компьютера через широкополосное соединение. Никогда не совершал покупки посредством интернета, предпочитает делать заказы по телефону.
2. Лена, 28 лет, бизнес-аналитик. Активный пользователь интернета в течение последних десяти лет. Пользуется всем, с чего можно выйти в сеть — MacBook, iPad или свой iPhone.
Таким образом, потенциальными клиентами компании являются совершенно разные типы людей с абсолютно разными потребностями. В некоторых случаях смоделированные персоны можно применять и в таком виде, однако полностью проработанные персонажи имеют более подробное описание с указанием тех целей, ради достижения которых они зайдут на сайт компании.
Например, Роман зайдет на сайт, потому что захочет прочитать рецензию на новую книгу Юваля Ноя Харари, а блог на этом сайте ведется одним из лучших студентов преподавателя.
Как создать портрет пользователя сегодня?
Перед созданием персон надо как минимум иметь представление о своей целевой аудитории. Нужно хотя бы минимальное предварительное исследование в форме опросов, фокус-групп или глубинных интервью. Рекомендуется составлять до 5-х персон, так как большее количество может привести к расфокусировке и это будет только мешать в принятии решений.
Шаг 1. Проведите качественное и количественное исследование пользователей.
Начните со сбора данных о ваших пользователях (или потенциальных пользователях). Это можно сделать разными способами, используя как качественные, так и количественные методы исследования. Сочетание обоих подходов позволит получить более сбалансированный и точный результат. Однако это будет зависеть от нескольких факторов: ваших ресурсов, того, сколько у вас времени и на каком этапе вы находитесь со своим продуктом. Лучше начинать исследования как можно раньше.
Примеры количественного исследования:
Онлайн-опросы: это довольно простой и доступный способ исследования пользователей, особенно если вы работаете самостоятельно и не располагаете ресурсами, которые могут быть у более крупной компании. Вы можете использовать базовые инструменты, такие как Google Forms, и делиться своим опросом в подходящих группах в социальных сетях. Эти опросы могут включать как вопросы с несколькими вариантами ответов, так и открытые вопросы для развернутых ответов.
Рекомендуется поместить самые важные вопросы в начало — это повысит вероятность получения полного и продуманного ответа. Спросите, в чем заключается проблема пользователя и что они ожидают от продукта.
Веб-аналитика: анализируйте определенные факторы, такие как количество посещений на странице, время пребывания на сайте, путь посетителей по сайту, где возникают проблемы и т.д.
Примеры качественных методов исследования:
Пользовательские интервью: это возможность задать вопросы и получить подробную информацию об опыте использования вашего продукта реальными людьми.
Фокус-группы: тип группового интервью, во время которого небольшая группа участников из вашей целевой аудитории обсуждает свой опыт пользования продуктом.
Контекстные интервью: они дают возможность понаблюдать за тем, как кто-то использует ваш продукт в своей среде, не задавая заранее запланированных вопросов или не давая им конкретных задач.
Юзабилити-тесты: существуют разные методы, но, как правило, это сеансы один на один, которые включают наблюдение за опытом пользователя с продуктом (или прототипом продукта) и выявление их проблем.
Шаг 2. Организуйте свое исследование
Структурировать полученные данные в понятный и четкий документ может быть ничуть не легче чем получить сами данные. Однако к этому моменту, вы скорее всего уже начнете чувствовать свою аудиторию и ее проблемы.
Анализ данных и его визуализация позволяет увидеть паттерны в поведении пользователей из различных сегментов и сравнить их характеристики. Процесс и форма визуализации будут зависеть от типа исследования.
Для количественного исследования отлично подойдут графики. Они дадут четкое представление о тенденциях, которые вы затем сможете включить в портрет своей персону.
Для качественного исследования есть несколько вариантов. Хотя существует множество онлайн-инструментов и веб-сайтов для UX-исследований, простой метод визуализации данных — использовать стикеры. Перенесите цитаты пользователей в заметки, а затем сгруппируйте похожие или повторяющиеся инсайты. Например, возможно, несколько пользователей отметили одну и ту же проблему, недостаток в продукте или цель. Объединение их вместе поможет вам увидеть тенденции и, таким образом, оценить аудиторию.
Если вы собрали большое количество развернутых ответов, соберите их все вместе и вставьте полученный текст в счетчик частотности слов. Так вы узнаете, на каком языке говорит ваша аудитория, есть ли общие данные про хобби, увлечения, демографию и т.д.
Шаг 3. Определитесь с количеством персонажей
На этом этапе у вас уже есть четкое представление об аудитории и подгруппах, из которых она состоит. Если таких подгрупп много, выделите четыре наиболее важных, а для остальных найдите пересекающиеся характеристики и используйте ее как дополнительную. Не бывает ненужных данных, поэтому если у вас возникнут трудности в принятии решений, вы всегда сможете обратиться к этой дополнительной группе для внесения ясности.
Итак, у вас есть 4 группы. Теперь опишите собирательный образ пользователя для каждой из них. Убедитесь, что между группами есть четкое различие. Вы можете классифицировать их, например, по возрасту и техническим способностям, мотивации в использовании продукта, проблеме, которую закрывает продукт и другим признакам.
Шаг 4. Опишите образ
Имя и фотография: выбирайте имя и фотографию, соответствующую национальности и местонахождению персоны. Избегайте стоковых фотографий и слишком общих имен. Мексиканец по имени Иван не будет воспринят командой всерьез.
Демографические данные и статистика: возраст, семейное положение, работу, место проживания, образование, опыт и т.д. В отличие от имени и изображения, эти данные должны основываться на предшествующих исследованиях.
Психологический портрет: сюда входят цели, болевые точки, поведение и мнение. Так вам будет проще понять мотивы пользователей и ответить на вопрос, почему они будут использовать ваш продукт?
Например, мотивация использовать приложение для поиска квартир может состоять в том, чтобы тратить меньше времени на посещение квартир. Проблемой для того же приложения может быть то, что в реальной жизни квартиры не соответствуют фотографиям и описаниям, которые появляются в Интернете.
Цитата: это должно быть краткое предложение, которое резюмирует одну вещь, в которой пользователь больше всего нуждается. Хотя это и выдумка, обоснуйте такое высказывание результатами исследований.
Продолжая пример приложения для поиска квартир, цитата может быть примерно такой: «Я хочу найти новую квартиру быстро и для этого мне нужен эффективный инструмент».
Шаг 5. Визуализируйте образ пользователя
Пришел черед последнего, но не менее важного шага — составить финальный документ для каждой персоны. Используйте макеты из интернета, чтобы структурировать информацию. Цель такого документа — быть понятным любому из членов команды, который работает над продуктом — дизайнеры, разработчики, иллюстраторы, маркетологи, копирайтеры — все они будут делать свою часть работы. основываясь на этом исследовании. У них должно сложится четкое представление, для кого они делают продукт и как их роль влияет на жизнь пользователя.
Пользовательский образ будет служить ориентиром на протяжении всего процесса проектирования, разработки и продвижения продукта. С ним вы будете принимать решения, которые в конечном счете станут готовым интерфейсом.
Тщательный анализ позволяет принимать более взвешенные решения и создавать продукт, который действительно отвечает потребностям пользователей и закрывает их боли.
Надеемся, что данный материал был вам полезен и структурировал знания.
Ваша команда маркетингового агентства ZAMEDIA