300 лет в обед: как мы продвигали 300-летие Екатеринбурга в диджитале

Успеваем в этом году рассказать об одном из самых трепетных для нас проектов. Городу, откуда мы родом, исполнилось 300-лет и целых 4 месяца мы были важной частью этого праздника. Как взаимодействовали с горожанами, почему не смогли продвигать посты VK и к чему привели открытые комментарии в городском паблике — читайте в кейсе.

Задача

В 2023 году Екатеринбург отметил свое 300-летие.

Как обычно проходит День города: это один праздничный день со сценой в центре города и фейерверком. Как проходило 300-летие Екатеринбурга: это был марафон из тысячи праздничных мероприятий, которые шли все лето. Кульминацией стала праздничная неделя с 13 по 19 августа.

Вовлечь горожан и гостей города в такой большой праздник с помощью соцсетей и других диджитал-инструментов — такую задачу поставила перед нами Администрация города.

Решение

Обычно для Дня города создается новое сообщество в соцсетях. Потому что страница города — это всегда очень официальные публикации, в которых сложно встроить праздничное веселье. Но новое сообщество — это долго и дорого с точки зрения набора подписчиков. Нам же нужно было оптимизировать ресурсы и запустить коммуникации на большой охват за 2 недели.

Мы пошли другим путем: интегрировали праздничный контент в группу Администрации Екатеринбурга в VK, в которой уже было 140 000 подписчиков.

Но также в ней были бюрократический язык, неяркие визуалы, закрытые комментарии и, как результат, минимальная вовлеченность. Так что эти 140 000 человек нам предстояло пробудить и раскачать на активность.

Мы стартовали с разработки концепции «Екатеринбург — город в движении». Город, который развивается, растёт, гуляет и двигается к новому. Движение стало основной для контента, подхода к работе и брендингу.

Как действовали:

Реализация

1. Стали основным источником информации о празднике

В VK сотни новостных страниц о Екатеринбурге, которые каждый день публикуют по 20 постов под копирку. Чтобы получить свою долю внимания, мы работали быстрее. Например, первые публиковали новости о вскрытии капсулы времени, 3D-мэппинге на здании Администрации, открытии летней эстрады и др.

Чтобы освещать все события, были на всех праздничных мероприятиях с утра и до ночи. На Ночь Музеев, Ночь Музыки, День города SMM-команда выходила снимать и публиковать происходящее в полном составе.

День города в цифрах:

При этом не давали новостные сводки, а общались с горожанами — живо и по делу. Безликие визуалы новостей заменили на живые фотографии с мероприятий, чтобы показывать как можно больше людей и позитивных эмоций. Люди стали узнавать себя и друзей на фото и радостно сообщать нам об этом.

2. Построили диалог с жителями

Не делать контент в пустоту, а выйти на улицы и встретиться с теми, кто действительно любит Екатеринбург — так мы оживили наши соцсети и объединили людей. Мы ловили горожан прямо на улице и приглашали поздравить любимый город. Сколько теплых слов было сказано!

А как приятно, когда тебя поздравляет кумир! Чтобы екатеринбуржцы почувствовали себя такими счастливыми именинниками, организовали серию спецпроектов с лидерами мнений.

Кстати, Яков Можаев — уральский гастрокритик — рассказал секрет «Свердловской слойки», которая была известна даже в Москве. Натуральное сливочное масло и мука высшего сорта делали ее необыкновенно нежной и воздушной.

3. Помогли городу рассказать о себе

Чем известна улица Московская, кто хотел покрыть крышу дома Севастьянова золотой крышей, насколько Шигирский идол старше египетских пирамид? В истории Екатеринбурга скрыты тысячи неожиданных фактов.

Рассказывая о них, мы подводили итоги 300-летней жизни Екатеринбурга и вовлекали аудиторию. Читать про знакомые места — это приятная ностальгия (лайк!), а узнать о них что-то новое — повод поделиться этим с близкими (репост!).

Пока готовили контент, сами заново узнали город и прокачали скиллы по фактчекингу. Чтобы ничего не упустить и все проверить, сотрудничали с музеем истории Екатеринбурга и другими.

Город говорит, кадр из прошлого, город в кадре — у нас была целая рубрик на стыке прошлого и настоящего.

Для продвижения партнеров мы сразу отказались от классических рекламных постов. Мэтчили темы о городе и праздники с партнерскими продуктами и подбирали нативные инфоповоды.

4. Сориентировали жителей во времени и пространстве

Чтобы сделать удобную навигацию по всему, что происходит в городе, мы запустили чат-бот в VK и Телеграме. Он показывает и подсказывает, где в Екатеринбурге можно поесть, погулять, послушать и потанцевать. А еще в нём можно проверить свои знания о городе с помощью 4 разных тестов и в праздничный месяц можно было познакомиться с афишей всех мероприятий.

Для чат-бота тоже разрабатывали персональные механики по партнерским интеграциям: застройщиков включали в карты парков и развлекательных локаций, с производственными компаниями делали тематические квизы.

5. Запустили продвижение для максимального результата

1. Продвигали нашу группу, сайт праздника и чат-бот в VK и РСЯ.
2. Провели SEO-работы и консультировали подрядчиков Администрации по наполнению сайта 300-летия.
3. Провели SERM-работы по мониторингу инфополя в СМИ и на форумах для дальнейший корректировки коммуникаций. Работали с откликами — позитивными и негативными.

При этом все охваты, которые вы видите на странице VK — органические. Контент группы считывался VK как политический — продвигать посты из ленты нам было нельзя, поэтому обходились только отдельными рекламными объявлениями.

Результаты 

1. 4 месяца создавали деньрожденьинское настроение для горожан и гостей города
2. Смогли сделать их активными участниками событий как офлайн, так и онлайн
3. Убедили Администрацию, что стоит открыть комментарии. Пусть даже какое-то количество негатива неизбежно, позитивных комментариев было в сотни раз больше.

Помните, мы в начале говорили про официальные объявления и новости на странице? Администрация публиковала их в течение всего праздничного периода. В их формате ничего не поменялось, но даже так мы увидели на них рост реакций. Людям стало интереснее.

В цифрах:

В наградах: получили 2 призовых места на Tagline Awards 2023: серебро в номинации Social Media для государства и бронзу в номинации Лучшее Social Media.

С праздником, любимый город.