Как изменится ресторанный маркетинг в России в 2023 году — тенденции, на которые стоит обратить внимание
Поскольку мир маркетинга развивается быстрыми темпами, важно не отставать от него. В России ресторанный маркетинг за годы своего существования претерпел множество изменений, и следующие несколько лет не станут исключением.
Тенденции, на которые стоит обратить внимание в 2023 году, включают в себя — акцент на цифровой маркетинг, персонализацию и использование новых технологий. Рестораны должны будут использовать эти тактики, чтобы оставаться конкурентоспособными на российском рынке и достигать своей целевой аудитории. Поскольку технологии продолжают развиваться, ресторанам необходимо идти в ногу с меняющимися тенденциями, чтобы оставаться актуальными и успешными. В этой статье мы рассмотрим актуальные тренды и способы, с помощью которых ресторанный маркетинг в России будет меняться в ближайшие годы, с точки зрения креативного директора агентства KURAGA Антона Удодова.
Рынок ресторанных услуг сегодня
Маркетинг — это непрерывный процесс, направленный на увеличение продаж за счет способности компании создать положительный образ себя, своего бренда и продукции в сознании потребителей. Ресторанный маркетинг — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение ресторана и увеличение продаж.
Рестораном может быть любое заведение общественного питания, предоставляющее питание гостям — например, закусочная, кафе, бар, ресторан быстрого питания или семейное заведение. В России рынок ресторанных услуг растет и, по оценкам экспертов, в 2021 году достиг 2,8 трлн руб. По мере развития ресторанной индустрии появляются новые способы маркетинга ресторанов и привлечения клиентов.
Маркетинг необходим любому бизнесу, и ресторанная индустрия не является исключением. Эта отрасль в значительной степени зависит от посещаемости и повторных визитов гостей, поэтому маркетинговые кампании направлены на увеличение числа гостей. А также — на увеличение суммы, которую они тратят при посещении ресторана. Правильные маркетинговые стратегии могут помочь заведению привлечь больше клиентов, поставить более высокие цели по продажам и получить больше прибыли.
Как технологии меняют российский ресторанный маркетинг
Технологии, особенно мобильные, играют все большую роль в жизни людей. С каждым годом пользователи проводят все больше времени на мобильных устройствах. Это, в сочетании с ростом числа владельцев телефонов и внедрением цифровых помощников, сделало цифровой маркетинг более важным, чем когда-либо. Появление голосовых помощников, таких как Amazon Alexa, Google Assistant и Apple Siri, Яндекс Алиса, сделало голосовой поиск более приоритетным. Это справедливо и для онлайн-рынков, где потребители все чаще используют такой способ поиска информации. Это ставит новые задачи перед российскими ресторанными маркетологами и требует от них адаптации к меняющимся условиям.
Аналитики говорят, что развитие рынка фудтеха в мире и в России в 2022-м году не остановилось. Большинство игроков на рынке, пережив весеннюю турблентность, перенастроили свои бизнес-процессы и реструктурировали свой маркетинг, продолжая двигаться вперед. В определенном смысле принятие решений о блокировке некоторых социальных сетей (которые для многих HoReCa-бизнесов были ключевыми каналами продвижения) стимулировало более стремительное развитие других каналов. Новый рывок в развитии сделали проекты, ориентированные на онлайн-заказы и доставку — усилились агрегаторы, которые предлагают такие услуги.
Аналитики Data Insight говорят, что по итогам 2022 года российский e-grocery вырастет меньше, чем запланировано, но все же этот рост — двукратный по сравнению с прошлым годом. Это показывает в целом и потенциал развития рынка, и активность HoReCa-бизнесов, которые даже в максимально сложных условиях продолжают активно расти. Это видно и непрофессиональным глазом: именно в 2022-м году многие заведения наконец завершили переход в digital — перенастроили сайты для более удобного оформления заказов со стороны пользователей, обзавелись собственными приложениями, Telegram-каналами и чат-ботами. Все это стало закономерным следствием изменений, происходивших в 2022-м году!
Тем заведениям, которые еще не приспособились к изменениям, срочно необходимо пересмотреть свой маркетинг и взять на вооружение новые тактики и технологии. Особенно учитывая тот факт, что сами потребители по-прежнему все больше уходят в “цифру”: за смартфоном, планшетом или ноутбуком проводят все больше времени, чем за просмотром телевизора; пребывают в социальных сетях и там же совершают покупки, читают отзывы о тех или иных брендах и дают бизнесам обратную связь. Маркетологи просто обязаны использовать эти потребительские предпочтения как возможности для охвата целевой аудитории.
Значение цифрового маркетинга для ресторанного бизнеса в России
Цифровой маркетинг стал важной частью успешных маркетинговых кампаний российских ресторанов. Потребители склонны использовать онлайн-каналы для поиска и покупки товаров, а интернет является вторым по доступности источником информации в России. Россияне в ходе самых разных опросов говорят, что считают рекламу в Интернете актуальной. Эти слова прямо подтверждает и аналитика самого рекламного рынка: самые разные бизнесы переориентируют свою рекламу в digital-каналы, минимизируя традиционные теле- и радио- форматы. Рынок цифровой рекламы в России растет, потому что бизнесы находят в социальных сетях больше пользовательских аудиторий за меньшие деньги, а сами каналы и механики построения коммуникации в сети — более разнообразны и имеют короткое плечо: реакция от аудитории получается почти мгновенно, что позволяет при необходимости самому бизнесу быстро и безболезненно скорректировать рекламную и промо-политику, оптимизируя контент.
Это говорит о том, что цифровой маркетинг — важная часть всего маркетингового процесса в наших ресторанах. Интернетом в России пользуются практически все демографические группы населения. Наиболее активными онлайн-пользователями являются люди в возрасте от 18 до 34 лет. Среди онлайн-пользователей больше женщин, чем мужчин, а самый высокий уровень использования Интернета наблюдается в Москве. Российские ресторанные маркетологи должны учитывать это при планировании своих кампаний.
Персонализация в ресторанном маркетинге
Лучшие маркетинговые кампании — те, которые персонализированы и релевантны целевой аудитории. Клиенты, к которым обращаются как к хорошим давним друзьям, лично, с большей вероятностью откликнутся на маркетинговые кампании. Что дает немедленную перспективу для прироста продаж. Это особенно актуально для отраслей, где соотношение клиентов и брендов велико — и ресторанное дело здесь стоит едва ли не на первом месте.
Потребители чаще ходят в рестораны, чем покупают товары в других видах бизнеса. Заведениям приходится конкурировать за внимание и расходы своих клиентов! При этом они должны быть уверены, что максимально привлекательны для своего целевого рынка. Персонализация — одно из ключевых решений этой задачи: люди охотнее откликаются на кампании с “личностным”, персонализированным характером, и чаще покупают продукты, которые разработаны с учетом их пожеланий.
Маркетологи могут персонализировать свои рекламные кампании, используя данные о клиентах. Откуда берется информация для этого? Из программы лояльности клиентов, из данных по числу посещений, анализа привычек конкретного посетителя в плане блюд, расходов и т.д. Можно также использовать данные от сторонних компаний, специализирующихся на сборе данных и персонализации.
Новые технологии для вашего заведения
Ресторанная индустрия развивается, постоянно изобретая новые технологии и схемы доставки своей продукции. Разумеется, важно как можно скорее внедрять эти новые технологии и в контент и маркетинговые кампании в целом, чтобы охватить нужную аудиторию и увеличить продажи.
Потребители используют практически все новые возможности для решения своих “пищевых” задач — так же должны действовать и маркетологи в HoReCa. Если голосовой поиск становится все более популярным — значит, необходимо использовать его и для собственного продвижения. Например, кто-то настраивает кнопку обратного звона на сайте своего заведения (ведь в приоритете не текстовая, а голосовая формулировка заказа). Кто-то вновь пересматривает SEO, чтобы популярные пользовательские запросы для голосового поиска присутствовали в контенте сайта или социальных сетей. А кто-то интегрирует в свое приложение или чат-бот, чтобы пользователь мог при желании коммуницировать с ним.
Или, например, интернет вещей (IoT, internet of things): “умные” или smart-устройства от кофеварки до холодильника теперь могут не только сами готовить нужную еду, но и заказывать продукты или целые продуктовые наборы в интернете. Может казаться, что это направление более подходит к продуктовому ритейлу, однако и ресторанным маркетологам не стоит сбрасывать со счетов перспективу коллаборации с подобными системами. Например, ряд производителей умной техники рассматривает варианты создания пулов не только магазинов, но и ресторанов, чьи продукты были бы представлены в каталоге “умного” холодильник или мультиварки: чтобы пользователь мог бы сразу заказывать не только гречку из магазина и мясо от фермерского хозяйства, но и напитки из любимого винного бутика, сырную тарелку или десерты к ним — из любимого ресторана.
Даже если заведение не видит для себя необходимости применять подобные “общие” технологии, ему придется строить свои кампании, исходя из последствий и практики применения этих технологий. То есть, внедрять некоторые инструменты, включая ИИ, в свои коммуникации. Не просто расширять список площадок и социальных сетей для презентации бренда, но и задействовать голосовой поиск, использовать виртуальных помощников, создавать на базе интутивно-ориентированного интерфейса удобные приложения для заказа и доставки, подключать 3D-эффекты или проводить виртуальные гастротуры по своему ресторану.
Все многочисленные новые технологии для российского рынка имеют особо важное значение: исторически Россия всегда была и продолжает быть в тройке самых интернет-развитых стран с высокой долей проникновения сети во всех регионах. И именно сеть является вторым, а для некоторых (молодых) аудиторий, и первым источником информации в стране.
Социальные сети для ресторанного маркетинга
Социальные сети можно и нужно использовать для продвижения самых разных брендов и продуктов, включая ресторанные. По очень примерным подсчетам, не менее 2/3 ресторанов или их собственники лично используют социальные сети для представления своего бренда. Учитывая высокую конкуренцию в HoReCa, многочисленной аудитории потребителей, а также “эмоционально-человеческую” специфику этого рынка, не использовать социальные сети просто нельзя!
Социальные каналы — это отличный способ привлечь гостей и увеличить доход. Их можно использовать для размещения прямой рекламы и контент-маркетинга, проведения конкурсов, обмена полезной информацией и взаимодействия с подписчиками.
Конечно, 2022-й год не порадовал тем, что некоторые социальные сети были отключены в России, но это простимулировало и самих пользователей (потенциальных потребителей) искать новые площадки для общения и получения полезной информации. Значит, маркетологам тоже необходимо расширять пространство и форматы присутствия: выходить в Telegram, Youtube или иные площадки, которые ранее были неприоритетными.
Выросло и значение коллаборации в продвижении — между ресторанами и близкими в разных смыслах к нему бизнесами. Это и раньше было важно для потребителя: заведение, в котором он получает удовольствие от пищи, не висит в воздухе, а является значимой частью его жизни, и ценно, если любимый ресторан входит в “пул интересов” и поддерживает другие интересы пользователя: например, проводит розыгрыши билетов на джаз-фестивали, которые так же любит пользователь.
Сейчас значение “добрососедства” имеет еще большее значение в создании эффективного контента, который увидит как можно больше пользователей и потенциальных клиентов. Например, для локального ресторана эффективнее будет не просто размещать рекламу в Telegram “вслепую”, как ее настроит сама сеть, а — точечно и индивидуально проработать систему обмена рекламными сообщениями с чатами жилых комплексов или аккаунтов заведений, которые соседствуют с ними — салонов красоты. Такая продуманная контент-политика позволит сократить риски “стрельбы из пушки по воробьям” — сузить массовый круг читателей не нужной им рекламы до небольшого, но полностью целевого круга потенциальных гостей заведения.
Прогноз развития ресторанного маркетинга на 2023 год
В ближайшие несколько лет ресторанная индустрия будет расти, несмотря на последствия турбулентности 2022-го года. Правда, ожидается, что процесс роста отрасли может быть ниже того, что планировался ранее. Это означает, что рестораны могут присоединиться к этим трендам, увеличивая свои продажи и наращивая известность своего бренда.
Чтобы достигать ключевых целей бизнеса, особенно важно поспевать за последними тенденциями в своей отрасли и уметь быстро адаптировать свои маркетинговые стратегии к изменениям. Вообще, события последних трех лет показали, что не просто выживать, а преуспевать на своем рынке может только тот бизнес, который умеет гибко и быстро перестроить свои процессы на новую реальность, а роль маркетинга в этом процессе стала одной из важнейших. В самом простом понимании, с помощью правильной и быстрой адаптации к изменениям, маркетолог позволит сэкономить ранее запланированный бюджет за счет его грамотной и своевременной оптимизации. В самом оптимистичном варианте — грамотная маркетинг-команда способна обнаружить новые возникшие возможности и использовать их для продвижения бренда, вовлечения новых аудиторий и в результате, способствовать росту продаж.