Как мы увеличили продажи медицинского оборудования на 40% с помощью товарных кампаний
О клиенте
Интернет-магазин OXY2 занимается продажей медицинского оборудования как для частных лиц, так и для медицинских учреждений по всей России. Сейчас в интернет-магазине насчитывается более 5000 медицинских товаров: кислородное оборудование, СИПАП и БиПАП аппараты, а также оборудование для респираторной поддержки и многое другое.
Задача от заказчика
За время работы над проектом были настроены рекламные кампании на основные группы товаров. Была поставлена задача выйти за пределы этих категорий и охватить все позиции сайта.
Цели
Увеличить количество продаж по всем категориям товаров на сайте.
Проблематика
Задачу усложняет большое количество товаров, каждый из которых имеет свои особенности, что заставляет нас заниматься гиперсегментацией при создании групп и написании релевантных объявлений. Необходимо собирать огромное количество семантики, чтобы охватить все 5000 товаров. Именно поэтому для решения поставленной задачи мы решили использовать новый на тот момент инструмент – товарные кампании.
Описание реализации кейса и поиск оптимального решения
У нас уже был опыт использования Мастера кампаний, который очень похож на товарные кампании. Ключевое отличие состоит в том, что Мастер кампаний мы создаем по принципу классических текстово-графических объявлений на поиске и в сетях. Готовим варианты заголовков и текстов, добавляем быстрые ссылки и креативы.
В товарных кампаниях есть возможность, помимо классического создания объявлений, автоматически генерировать объявления под каждый товар. Это можно сделать на основании ссылки на сайт или товарного фида. Таким образом, создав всего одну кампанию, мы в автоматическом режиме можем начать показ всех товаров на сайте во всех рекламных форматах для всех мест размещения в Яндексе: на поиске, в товарной галерее и в РСЯ. Это высвобождает большое количество времени на аналитику и оптимизацию кампаний.
Не менее важным остается тот факт, что если бы мы сделали классические кампании под каждую группу товаров или под каждую категорию, то по многим позициям мы бы не собрали необходимое количество целевых действий для обучения и оптимизации. В нашем случае товарная кампания агрегирует все данные внутри себя, получая максимум информации для обучения.
Поэтапный ход работы, инструменты, таргетинги
Были подготовлены заголовки, тексты и быстрые ссылки. Для генерации товарных объявлений по каждому товару был использован уже имеющийся фид. На данный момент Товарные кампании все еще находятся в бета-версии и их функционал весьма ограничен. Можно указать только ГЕО и выставить настройки единственной доступной стратегии с оплатой за конверсии. Поэтому нами был выделен недельный бюджет и выставлена стоимость целевого действия.
Результаты
Результат работы за 4 месяца превзошел наши ожидания. Товарная кампания привела 54% показов и 53% кликов на аккаунте, а также принесла 40% дохода. Ниже представлен график, на котором отображены визиты пользователей по каждой кампании. Стрелками обозначена товарная кампания. Видно, что по привлеченному трафику формат занимает лидирующие позиции относительно других кампаний.
Тут нужно дать небольшое пояснение, почему товарная кампания одна, а в Яндекс.Метрике в отчете по utm-меткам мы видим целых три. Дело в том, что товарная кампания в системе аналитики будет отображаться как три кампании с одинаковым названием и едиными настройками: смарт-баннеры, товары на поиске и товары в РСЯ.
На графике ниже мы видим, как увеличилось количество посетителей, которые купили товар на сайте после старта товарной кампании 4 апреля. Просадка по продажам с 1 по 14 мая вызвана остановками товарной кампаний на майских праздниках. Но даже после остановки товарная кампания смогла восстановить позиции и начала приносить львиную долю транзакций.
Если мы посмотрим на график на рисунке №3, который отражает средний доход с покупки, то видно, что товарные кампании охватили как раз сегмент более бюджетных товаров, на которые у нас не были настроены классические рекламные кампании. Так получилось из-за того, что товаров с меньшей стоимостью в фиде больше, их чаще покупают. Алгоритмы Яндекса получают больше данных о характеристиках, интересах покупателей, что позволяет находить людей, которые с большей вероятностью совершат транзакцию. В итоге получаем еще больше выполнений цели, еще больше данных, еще больше покупателей.
В результате за весь период работы с инструментом 40% полученной прибыли пришлось на товарную кампанию, которая увеличила количество продаж как ранее не рекламируемых товаров, так и более дорогих, которые уже представлены в кампаниях благодаря кросс-продажам. На этом задачу, поставленную клиентом, можно считать выполненной.
