Как использовать Яндекс ПромоСтраницы для SPA-отеля: кейс Verba Mayer
Verba Mayr – это премиальный SPA-центр Майер-терапии, работающий по европейским стандартам, с индивидуальным отношением персонала и атмосферой элитного 5-звездочного отеля. Verba Mayr трижды завоевал премию World’s SPA Awards (Великобритания) и признан лучшим в мире российским SPA-отелем в 2019, 2020 и 2021 годах.
В марте, после ухода Google из России, было принято решение наращивать объемы платного трафика с российских площадок и мы с командой решили протестировать Яндекс.Дзен (теперь уже Яндекс ПромоСтраницы).
Главная цель – увеличение количества бронирований номеров SPA-отеля Verba Mayr.
Основной трафик идет с кампаний, условно разбитых на направления – майер-терапия, детоксикация организма, снижение веса, check-up организма.
К примеру, при выборе программы «Детокс и укрепление нервной системы» процедуры направлены больше на расслабление человека и очищение организма, чем на его лечение (в данной программе присутствует консультация врачей, массаж, психологический коучинг, сауна, йога, бассейн и т.д.)
Однако модерация была категорически против и считала данный SPA-отель на 100% медицинским. Возникали большие сложности с запуском, нас уверяли, что мы не сможем пройти модерацию и размещаться в Яндекс.Дзен, велись долгие переписки с менеджерами.
В итоге мы все же нашли выход и решили рекламировать центр здоровья Verba Mayr как SPA-отель без уклона в медицинские процедуры и без рассказа о них. Мы решили вообще не использовать в тексте такие словосочетания, как: лечение болезней, реабилитация после болезней, медицинские процедуры, диагностика организма и т.д. А также выбрали посадочную страницу, не связанную с медициной.
В тексте также не было никакого упоминания о том, что могло бы подтолкнуть пользователя как-то воспринимать, что в Verba Mayr в принципе есть такие услуги.
Мы решили, что лучше делать завуалированные статьи-истории и начали с такой актуальной темы, как усталость, где описывали преимущества подмосковного отеля-курорта, чем он может помочь при стрессе.
Хотим отметить, что фото и текстовый контент готовил клиент самостоятельно, мы давали рекомендации, работали со структурой (влияет на процент дочитываний) и заголовками (влияет на CTR), вносили небольшие изменения уже при продвижении, если у модерации возникали вопросы.
Визуал - важная составляющая, и здесь нам повезло с большим количеством атмосферных фото, предоставленным центром. Мы подкрепили обложки сетом из 5 заголовков, а затем обновляли их по мере необходимости и отключали неработающие комбинации.
О чем писали в статьях?
Специалисты центра рассказали, как можно всего за несколько дней изменить свою жизнь в лучшую сторону, приобщиться к здоровому образу жизни, восстановить организм и наполниться энергией. Решили не обходить стороной «фишки» отели, такие как «меню подушек» и специальное приложение для телефона, в котором видно ваше индивидуальное расписание.
Сразу же запустили несколько заголовков на тест:
И несколько изображений:
Запустили статью в рекламу, провели оптимизацию и получили первую продажу!
Сделали вывод о том, что статьи подобного рода закрывают частые вопросы о самом отеле и подогревают к нему интерес. Также нельзя было игнорировать демонстрацию «статусности» центра, что позволяет отсеять неплатежеспособный сегмент аудитории. Это закладывалось и в тексте, и в заголовках.
Хотим отметить, что нигде не упоминали о самих лечебных процедурах, а лишь рассказывали в доступной форме о том, что есть на территории центра. Были моменты с «хронической усталостью», «переутомлением» и пр., но в процессе внесли небольшие корректировки, сгладив углы, и больше сложностей не возникало.
В следующем месяце специалисты написали статью-историю с подробным рассказом, как проходит день у гостя в Verba Mayr, опять же игнорируя лечебные процедуры и медицинское обследование.
Как в Австрии, но рядом с Москвой и в 3 раза дешевле
За основу взяли один из сегментов нашей аудитории – мужчину лет 35, руководителя IT-компании, который для отдыха всегда выбирал Австрию, но в связи с последними событиями слетать в Европу для него стало проблемой.
Начали тест по той же схеме – тестировали несколько вариантов заголовков и изображений.
В этот раз сделали больше вариантов (еще можно было запускать пару длинных заголовков) и заливали их в 2 итерации (предварительно отсеяв слабые):
По факту в статье описан путь клиента, начиная с запроса в Яндексе «куда съездить отдохнуть», заканчивая звонком в отдел бронирования.
В итоге суммарно мы получили 79 лидов и 5 продаж (бронирования на длительный срок). Это отличный результат с учетом высокой ценовой категории отеля.
Стоимость лида по сравнению с РСЯ стала меньше на 60%, а стоимость продажи упала на 30%.
Медийные показатели по самой статье:
- 959 004 — просмотров;
- 46 801— дочитали до конца;
- 5.2% — CTR в ленте Дзена (1,9% - после обновлений, связанных с переездом инструмента на РСЯ. Снижение показателя связано со значительным увеличением аудитории, текущие бенчмарки - 0,8-1,3%);
- 3 мин — среднее время пребывания читателя на странице статьи.
Проанализировав параметры и статью, сделали вывод, что сторителлинг как медиатехнология не устаревает и приносит стабильные результаты. Итогом остались довольны и будем продолжать работать в этом направлении, расширяя пул материалов. Сейчас пересматриваем материалы клиента и даем небольшие рекомендации по доработке коммерческой части, проверяем на наличие фрагментов, сомнительных для модерации.
Коммерческая часть очень важна, ведь сейчас ПромоСтраницы не связаны с Дзеном, и слишком нативные статьи дают большой процент отказов. Раньше они хорошо развивали канал, давая подписчиков, а сейчас в этом больше нет необходимости. При этом превращать материал в «купи-купи-купи»не стоит, все-таки мы прогреваем читателя.
Основные выводы, которые можно сделать при работе с Яндекс ПромоСтраницами в этой нише:
– мало кто готов читать длинные и подробные рассказы о самом продукте/услуге, необходимо (как и везде в принципе) цеплять аудиторию нестандартным подходом, заинтересовать и удерживать интригу на протяжении всего текста, даже в таких непростых (с точки зрения модерации) нишах;
– не стоит использовать стоковые изображения – необходимы качественные фотографии, фото интерьера и тех процессов, о которых идет речь в статье. Погрузите читателя в атмосферу курорта.
– тестируйте несколько заголовков и изображений, чтоб дать алгоритму больше данных для анализа и выявления лучшего варианта. Регулярно обновляйте креативы и следите за основными метриками.