Мебельный маркетинг: как построить стратегию продвижения и увеличить доход в 3 раза на примере компании «Лазурит Мебель»
Покупательское поведение в сегменте мебели отличается от многих сфер: здесь практически нет импульсивных покупок и при принятии решения используется несколько каналов продаж, что затрудняет учет в аналитике. Мебельный маркетинг — это большой объём работы и высокая конкуренция, которые требуют постоянного контроля и сверх активной работы — нужно держать руку на пульсе практически 24/7. О том, как работать с этими особенностями и добиваться результатов в сегменте российской мебели — в нашем кейсе с компанией Lazurit.com.
С какими целями и задачами к нам пришёл «Лазурит»
«Лазурит Мебель» — одна из крупнейших в России сетей по продаже корпусной и мягкой мебели, основанная в 1992 году. Миссия компании — делать качественную мебель доступной для каждого. Сегодня «Лазурит Мебель» — это более 560 салонов в 170 городах, 50 тысяч заказов в месяц, 120 000 м² торговых площадей и более 7 тысяч сотрудников.
Компания активно развивает онлайн-продажи через интернет-магазин и мобильное приложение, и является одним из лидеров в своём сегменте.
Клиент пришёл к нам с запросом полного ведения проекта в рамках контекстной рекламы. На стороне компании был собственный специалист по контексту, было понимание, куда двигаться, но не хватало ресурсов, чтобы выполнить всё задуманное. Поэтому главной задачей на старте стала разгрузка отдела контекста:
- подготовка и запуск самых крупных из направлений/категорий (Диваны, Кресла, Кровати, Шкафы и т.д.);
- принятие в работу крупных и высококонкурентных регионов РФ (Москва и область, СПб и область, Новосибирская область, Пермский край и Краснодарский край).
Было важно:
1. удерживать целевой показатель ДРР при достижении KPI;
2. обмениваться опытом с командой специалистов на стороне клиента, чтобы клиент мог адаптировать наши наработки для своих регионов.
Через 2,5 месяца мы взяли на себя не только настройку рекламных кампаний, но и генерацию с проверкой гипотез по всей воронке продаж.
Каких результатов удалось достичь
В сотрудничестве с «Лазурит Мебель» мы всё, от ручной работы до стратегических вещей, забрали на себя, поэтому сотрудники компании смогли перераспределить ресурсы и заняться стратегическими продуктовыми задачами, а мы показали такие результаты:
Яндекс.Директ:
Рост дохода в 3,5 раза год к году при сохранении целевого ДРР.
Google.Ads:
Рост дохода более чем в 2 раза за 10 месяцев при сохранении целевого ДРР.
Активный обмен опытом между нашими специалистами и сотрудниками клиента позволил повысить экспертизу обеих сторон. Мы делились идеями и перенимали практики друг друга. А ещё мы помогли клиенту перевести работу с рекламными кампаниями в инхаус: сформировать команду специалистов, которая взяла на себя весь пул задач.
С какими сложностями и особенностями мы столкнулись
Самая большая трудность была в корректной оценке эффективности рекламных кампаний. Из-за особенностей покупательского поведения в сегменте мебели, где клиенты зачастую сначала присматривают товары онлайн, а затем приходят посмотреть их в офлайн и совершают покупку именно там, сложно выстроить работу с данными.
Уместный вариант оценки эффективности при таком цикле сделки:
1. Отслеживаем выкуп в интернет-магазине через системы учёта аналитики.
2. Отслеживаем динамику продаж в офлайн через выгрузки магазинов в регионе продвижения.
Оценивать эффективность онлайн в отрыве от офлайна было бы неправильно, так как большинство пользователей покупает именно в салонах Lazurit, предварительно посетив сайт. Поэтому для нас целевые пользователи — это не только те, кто купил на сайте или оставил заявку, но и пользователи, которые совершают микроконверсии, говорящие о их заинтересованности в продукте. Есть ряд кампаний, которые показывают слабые результаты в онлайне, но отлично себя зарекомендовали в офлайн продажах. Также мы регулярно мониторим причины отмены заказов. Тем самым понимаем, был ли это флуд (тестовый заказ, дубль заказа и другое) или наша недоработка. И далее работаем над проблемой на соответствующем уровне. Если говорить комплексно, то мы строим экосистему сквозной аналитики, включающую в себя в том числе единое хранилище данных интернет-магазина и розничной сети, обогащаемое информацией из всех возможных источников. Это позволит нам построить одну из лучших систем ROPO-аналитики на мебельном рынке.
Связывать офлайн и онлайн всегда непросто и долго, для этого сейчас идем по двум направлениям:
1. Сервис по отправке онлайн-чеков. Он позволяет выдавать электронные чеки с фиксированием присутствия пользователя на сайте и источнику его попадания на сайт. Сейчас ожидаем выгрузку их данных в BigQuery, далее по стандартной схеме склеиваем с GA и смотрим статистику.
2. Своя база данных, куда планируем выгружать все маркетинговые сервисы и 1С. В базе данных будет конфигуратор, который позволяет строить отчёты в удобном для всех интерфейсе. Цель – прослеживать максимально глубокую воронку, более точно просчитывать вклад маркетинга в целом, а также в том, чтобы любой сотрудник мог самостоятельно строить отчёты для своих целей.
Среди особенностей в настройке рекламных кампаний можно выделить:
- объёмные категории;
- большой объём высокочастотной семантики;
- большое количество нецелевых запросов;
- высокую конкуренцию на рынке;
- необходимость детальной проработки при большом объёме работ;
- самые крупные и конкурентные регионы (Мск, СПб, города миллионники);
- ценовой сегмент средний+.
Мы любим интересные задачи, поэтому с энтузиазмом взялись за дело.
После сбора первичной статистики мы провели масштабную оптимизацию и скорректировали стратегию развития, что позволило нам выполнить KPI и уложиться в дедлайн по выполнению объёма работ. После первых результатов клиент принял решение масштабировать наше направление, увеличив рекламный бюджет в нашей зоне ответственности.
Как решили поставленные задачи
Мы настроили большинство форматов рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads: поисковые кампании и ретаргетинг, брендовые кампании и РСЯ. А когда появляются какие-то новые форматы, сразу их тестируем и запускаем. И, конечно же, постоянно отслеживаем эффективность.
Структуру рекламных кампаний выстроили исходя из категорий. По каждой категории были запущены такие типы рекламных кампаний как:
Стратегии кампаний:
- CPA с биддером Origami;
- CPA с автостратегиями от Яндекса и Google;
- Оптимизатор Origami.
Совет: некоторые отслеживают эффективность по последнему клику, но важно смотреть на совокупный доход, который идёт с ассоциированными конверсиями. Например, мы активно работаем не только с нижней частью воронки, но и с верхней. И хотя верхняя часть не приносит большого дохода напрямую, если мы пробуем снижать расходы на эту часть, снижаются и показатели нижней части. Поэтому важно, чтобы у каждой части воронки были свои метрики.
Нестандартные решения
В работе над любым проектом возникают неожиданные задачи и сложности, которые требуют нестандартного подхода. В этом кейсе были, например, проблемы с показами по семантическому соответствию и задачи расширения трафика.
Проблема: при первичном анализе поисковых запросов мы выявили, что большой процент показов приходился на показы по семантическому соответствию. Например, по ключевой фразе «купить диван» были показы по запросу «купить кровать». Это приводило к тому, что потенциальные клиенты получали нерелевантные объявления и попадали на посадочные страницы, не подходящие под их запрос.
Как решили: переработали часть семантики и пересобрали рекламные кампании с фиксированной словоформой ключевых слов.
Результат: это позволило исключить показы по синонимичным словам и повысить релевантность объявлений, а также помогло значительно снизить исходный CPC.
Проблема: поскольку в сфере мебели практически не бывает импульсивных покупок и на решение о покупке уходит много времени, очень важен второй этап воронки — добавление в корзину. И важно увеличивать этот показатель за счёт расширения трафика.
Решение: тестирование Discovery Ads с разными аудиториями и разными креативами.
Результат: благодаря Discovery Ads мы смогли генерировать много добавлений в корзину, что позволяло выполнять план по CPA и объемам конверсий.
Команда проекта
Со стороны агентства в команде были:
1. интернет-маркетолог, чья главная задача — вникнуть в тонкости бизнеса клиента и искать стратегии, которые быстрее всего приведут проект к нужному результату;
2. аналитик;
3. специалисты по контексту: стратег, который генерировал гипотезы и настраивал РК, и специалист, который непосредственно вносил настройки, исходя из анализа и стратегии.
Со стороны клиента в проекте участвовали:
1. руководитель группы платного трафика;
2. специалист по контексту.
Удобный для всех процесс работы — залог хорошего результата
Создаём чат в Telegram для срочных коммуникаций, но главное — подключаем специалистов клиента в наш таск-трекер ПланФикс. Это позволяет сильно улучшить качество и увеличить скорость коммуникаций, потому что клиент видит, какие из задач в работе и на каком они этапе.
С «Лазурит Мебель» вся работа шла по спринтам: мы планировали работы на месяц, распределяли их на недельные спринты и шли от недели к неделе, устраивая регулярные созвоны 1-2 раза в неделю.
Получилась целая экосистема, в которой всё было прозрачно, и все понимали, что происходит в любой момент времени.
Нам повезло в том, что специалисты клиента действительно хорошо разбираются в маркетинге и нюансах настройки рекламы, понимают, как устроена воронка и как работает аналитика в целом. Это сильно облегчило процесс работы и позволило добиться хороших результатов.
Большая благодарность команде KIT SOLER за совместную работу. Вместе мы добились хороших результатов. И это только начало. Спасибо за отзывчивость и профессионализм специалистам агентства — Диме, Кате и Фарходу. Будем и дальше покорять новые вершины.