Как brandformance-стратегия помогла бренду обуви увеличить выручку в 2 раза: кейс KIT SOLER
Продажа обуви — высококонкурентная ниша, в которой производители борются за клиентов самыми разными методами. Brandformance-подход помогает ориентироваться только на тех покупателей, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку. Какие гипотезы повысили выручку для бренда обуви, а какие не оправдали себя и почему, рассказываем в кейсе.
О клиенте
Клиент — известный европейский бренд обуви, создаёт современную обувь в классическом стиле. Мы сотрудничаем с ним под NDA, поэтому не можем раскрывать название, но готовы поделиться опытом и результатами нашей работы.
С чего всё начиналось
Клиент сотрудничает с KIT SOLER с 2019 года: за это время команде удалось увеличить оборот интернет-магазина с рекламы в 5 раз при сохранении одного уровня расходов. В 2023 году со стремительным изменением рынка агентство предложило компании попробовать дополнительный способ увеличения продаж, чтобы составить конкуренцию оставшимся брендам, а именно реализацию brandformance-стратегии. Клиент согласился, но отметил важность выполнения финансовых целей, в первую очередь. Несколько вопросов, которые определили наши дальнейшие действия:
1. Как мы можем получить точный прогноз результатов медийной рекламы? Решением стал выбор brandformance-стратегии. Стандартный медийный подход направлен преимущественно на продвижение бренда. Brandformance-подход позволяет решать задачи как бренда, так и performance – непосредственно выполнения KPI по финансовым показателям.
2. От чего зависит успешная реализация brandformance-стратегии? Прежде всего, от глубокого анализа аудитории и её потребностей, а также понимания специфики бренда и его ценностей. Поэтому крайне важна командная работа, так как ни один маркетолог на стороне агентства не сможет узнать аудиторию лучше, чем представитель бренда или консультант магазина. Партнёрские отношения, сложившиеся за годы сотрудничества с клиентами, – это то, что помогло нам достигнуть успеха в работе.
Действия, которые определили успех проекта
1. Brandformance-решения
Работа с аудиториями
Мы разделили аудиторию на разные сегменты и определили интересы, связанные с модными темами, которые могут заинтересовать покупателей Fashion Middle+.
Работа с географическим продвижением
Весной 2023 года мы запланировали тестовый запуск медийных рекламных кампаний для летней и осенней коллекций с предложениями принять участие в специальной программе лояльности.
Мы замеряли эффективность в городах, где присутствуют офлайн-точки продаж клиента, а также в локациях, где его магазинов нет. Таким образом, мы хотели посмотреть, улучшится ли динамика, если в городах, где мы не присутствуем, будут показаны наши объявления. Гипотеза состояла в следующем: увеличивая знание о бренде в городах, где не представлены офлайн-магазины бренда, мы сможем позитивно повлиять на количество онлайн-заказов.
Однако такая логика не сработала. Само по себе размещение в городах, где нет брендовых точек, не было столь эффективным по ДДР и количеству покупок. Проще говоря, там, где компания клиента была уже известна, она стала еще известнее и размещение там было выгоднее в разы. А вот в других городах несмотря на хорошие показатели в целом эффективность инвестиций была ниже, чем мы ожидали.
Из этого можно сделать следующий вывод: за счёт размещения и вклада медийной рекламы в городах присутствия бренда его сила стала на порядок больше. Медийная реклама стала тем катализатором, который усилил этот эффект.
На наш взгляд, в общем и целом итоговый результат является позитивным, несмотря на то, что наша изначальная гипотеза не подтвердилась. Благодаря тому, что по общему результату ДРР остаётся на уровне ДРР для контекстной рекламы (не превышая 8%) , мы продолжаем пробовать новые площадки и увеличиваем масштабы кампаний.
2. Решения в контекстной рекламе
Мы тестировали новые инструменты от Яндекса – товарные кампании и пакетные стратегии. Однако в случае клиента мы обнаружили, что расширение аудитории через РСЯ и классический поиск были более эффективными.
Как мы действуем? Сначала клиент предоставляет нам информацию о своей текущей аудитории — тех людях, которые уже покупают его товары или услуги. Затем мы вместе с клиентом проводим анализ и предлагаем гипотезы о том, какие еще группы людей могут быть заинтересованы в продукте клиента.
Это наша аудитория, которую мы определяем на основе анализа данных с сайта клиента и наших предположений. Затем мы проводим тестирование гипотезы и, как правило, получаем положительный результат, со временем масштабируя его. Такой growth hacking-подход, в рамках которого используются только самые эффективные рекламные каналы, регулярно находит применение в работе KIT SOLER. Именно за счёт синергии знания клиента об их покупателях и нашем подходе к работе с аудиториями мы получаем позитивный эффект.
Тест аудитории ресторанов с высоким средним чеком
В ходе работы мы вместе с клиентом дополнительно сегментировали аудиторию и обнаружили, что среди потенциальных клиентов бренда могут быть посетители одной известной сети ресторанов. Протестировав аудиторию посетителей этих ресторанов, мы получили не прямые, но ассоциированные конверсии. Далее мы решили попробовать масштабировать эту гипотезу и запустили кампанию по ключам с подобными заведениями. И этот тест был успешным: мы получили ДРР в 2 раза ниже порогового KPI клиента.
Тест медицинских Telegram-каналов
Ещё одна гипотеза, за счет которой мы смогли выйти на новых покупателей обуви, заключалась в коллаборации с блогерами в Telegram-каналах. Мы делали посевы, чтобы посмотреть, сколько из их подписчиков перейдёт в наш канал и станет нашими подписчиками. Тестировали различные темы на одинаковом бюджете, в том числе ЗОЖ, улучшение качества жизни, часть рекламы была размещена в медицинских каналах. По итогу наше предположение насчет врачебных блогов оказалось наилучшим и достигло абсолютных рекордов по целевым действиям.
Мы попробовали перенести этот результат из Telegram в Рекламную сеть Яндекса (РСЯ), «разложив» интерес к медицинской тематике на разные направления: косметология, процедуры эпиляции, салоны красоты, эстетическая медицина и так далее. Этот подход также успешно себя оправдал: мы получили ДРР ниже порогового значения на 20%. Таким образом, эта гипотеза показывает, как можно использовать нестандартные подходы для изучения реакций аудитории и переноса этого эффекта из одного канала в другой.
Корреляционный анализ по конверсиям
Ещё одна позитивная гипотеза была связана с использованием коррелятора конверсий – нашей собственной и уникальной разработки. Инструмент позволяет выявлять наиболее значимые для бизнеса микроконверсии на сайте. За счёт чего можно сегментировать аудитории для ремаркетинга, подключать цели для оптимизации конверсий в рекламных кампаниях, а также указывать точную ценность по каждой цели. Коррелятор конверсий работает в автоматическом режиме, используя данные Яндекс Метрики.
«Так как бренд имеет довольно долгую историю развития на рынке, мы старались сохранить актуальность и современность в рекламе, придерживаясь классического подхода. Со временем мы полностью переработали коммуникацию: учли опыт клиента (особенности бренда и позиционирования) и наше видение с точки зрения эффективных объявлений. Провели совместные поиски лучших связок, чтобы объявления были актуальными и полностью отражали ценности бренда. А также обновляли уникальные торговые предложения, расставляли новые акценты и создавали новые креативы. Такой подход был подтвержден положительными результатами, а значит, мы верно выбрали направление».
Решения, которые не оправдали себя
Иногда случалось так, что наши гипотезы не подтверждались. Например, мы запускали отдельную рекламную кампанию, нацеленную на людей в поиске обуви малых размеров. Несмотря на то, что наш клиент предлагает широкий ассортимент обуви, эта кампания оказалась не такой эффективной, как например та же кампания с большими размерами.
Ещё пример – результаты аудитории, которая ищет обувь для определённых событий, например, свадьбы или выпускного, корпоратива, а также выхода в оперу или театр, показала себя хуже, чем обувь для вечеринок. В целом, идея выбора обуви под конкретное событие оказалась работоспособной, но не во всех случаях.
Мы попробовали использовать товарные кампании, но они не дали нам хороших результатов за короткий срок. Для того, чтобы получить стабильный результат и набрать нужное количество заказов, требуется около 3-4 месяцев, а нам были необходимы более быстрые результаты. Риск потери дохода был слишком велик, поэтому мы предпочли стабильные варианты с точки зрения дохода. Мы решили сосредоточиться на улучшении качества нашей аудитории и получении результатов от поиска новых покупателей через расширение семантики. Это позволило нам избежать просадки в аккаунтах и улучшить экономические показатели.
Результаты год к году (2022-2023)
Нам удалось:
1. Увеличить доход с рекламы в 2 раза;
2. Удержать и даже снизить ДРР в условиях ограничения каналов;
3. Масштабировать рекламу в Директе и увеличить доход с этого канала в 2,3 раза.
«Для успешного продвижения в fashion-сегменте необходимо учитывать множество факторов. Один из ключевых — это визуальная составляющая. Важно показывать клиентам разнообразные и привлекательные креативы, а также представлять широкий ассортимент коллекций. Также стоит уделить внимание анализу целевой аудитории, чтобы понимать, какие образы и стили наиболее привлекательны для неё. Кроме того, важно хорошо разбираться в продукте и составлять сильные уникальные торговые предложения (УТП) в рекламных объявлениях, чтобы они были максимально кликабельными. Сейчас мы делаем акцент на brandformance, так как это эффективно для бизнеса нашего клиента. Оптимизируя кампании сформированного спроса, важно не забывать о притоке новой аудитории на верхних уровнях воронки. Это непросто, но результаты проведённой работы, как правило, полностью окупают все затраты».