Искусство соблазнения в маркетинге: как продвигать модные бренды с помощью медийной рекламы
Медийные кампании — инструмент, который увеличивает продажи, повышает узнаваемость бренда и привлекает новых клиентов. Этот кейс доказывает, что тонкая настройка, регулярная оптимизация и грамотная аналитика результатов приводит к качественному росту продаж и снижению ДРР.
О клиенте
Наш клиент — бренд нижнего белья, один из лидеров мирового рынка fashion-индустрии, ориентированный преимущественно на женскую аудиторию. Мы сотрудничаем с этим клиентом под NDA, поэтому не озвучиваем бренд.
С чего всё начиналось
За счёт сотрудничества с KIT SOLER компания хотела нарастить знание о бренде среди потребителей, привлечь новую аудиторию, увеличить продажи, не снижая ДРР. В кейсе рассматривается период работы медийных рекламных кампаний с июня 2023 года по январь 2024 года. Эффект от проводимых рекламных кампаний мы оценивали по post-view конверсиям в «Корзину» и «Покупку». Чтобы чётко отслеживать эти показатели, воспользовались верификатором Яндекс.Метрики для медийной рекламы (ЯММ). Все наши кампании промечены пикселями на показ.
«Post-view стали ключевым показателем конверсии, потому что медийная реклама формирует у аудитории знание о компании и её бренде, а не делает продажи «здесь и сейчас», в отличие от performance. Поэтому оценивать эффект такого типа рекламы можно только по post-view».
Какие решения привели к результатам
Команда со стороны клиента предоставила подробное описание портрета целевой аудитории. Именно он стал основой в первых рекламных кампаниях. Далее мы начали тестировать определённые сегменты аудитории и выявлять наиболее полезные для бизнеса, чтобы в дальнейшем их масштабировать. Регулярно запускали несколько паков креативов на разные целевые аудитории, чтобы продвигать разные коллекции белья, и делали срезы результатов: ДРР, доход и количество конверсий.
1. Тестирование различных programmatic-подрядчиков и платформ
В рамках рекламной стратегии тестируем различных programmatic-подрядчиков и оставляем наиболее эффективных. Каждый месяц добавляем 1-2 новых, которые заменят тех, кто не показал хорошие результаты в предыдущих периодах. Те, кто показывают наилучшие результаты, остаются в сплите всё это время.
Важно отметить, что неэффективные платформы или форматы негативно влияют на общий ДРР всего флайта. Поэтому нужно корректировать их долю или выключать.
2. Тестирование рекламных форматов и разных аудиторий
В медийных размещениях, которые мы ведём в Яндекс.Директе, перебрали форматы, стратегии, группы таргетов, пол и возраст целевой аудитории. Предоставляли Я.Директу самостоятельно распределять трафик на группы таргетов и на креативы. Разводили на разные кампании для каждого таргета и пака креативов отдельно, чтобы понять, как выгоднее оптимизировать размещения для клиента. В итоге, оставили кампании с удобной структурой и полезные аудитории и таргеты.
Как происходил процесс тестирования?
Мы запускали наборы креативов в равной пропорции по бюджету. Каждый набор был посвящён конкретному элементу женского нижнего белья, его цвету или коллекции. Когда появлялась релевантная статистика, оптимизировали распределение бюджета между наборами изображений в зависимости от эффективности связки набора и таргетов. Долю бюджета лучших связок увеличивали, а худших, соответственно, снижали или выключали в редких случаях. Если пак креативов продлевался на следующий месяц, заранее корректировали его долю, так как уже знали насколько хорошо он будет работать.
Еженедельно мы защищали статистику по всем нашим размещениям и каналам перед представителями компании заказчика. В рамках встречи рассказывали, чего удалось достичь за последнюю неделю, а что пока остаётся в работе, какие результаты мы планировали получить и что в итоге имеем. Клиент задавал вопросы о работе конкретной механики или обсуждал с нами, как ещё можно улучшить результаты.
3. Сокращение количества видеорекламы
Несмотря на то, что видеореклама имеет, как правило, более качественное взаимодействие с пользователем и лучший CR по сравнению со статичными баннерами, она сильно дороже (особенно в programmatic-каналах) и имеет более высокий ДРР. По итогу нескольких флайтов мы сделали вывод, что такой тип рекламы не отвечает целям бизнеса, и заметно снизили долю, оставив самые выгодные и охватные из них.
Это позволило при том же бюджете получить более широкий охват и большее число контактов, снизить стоимость конверсий и ДРР. Но видео размещения все ещё занимают определенную долю бюджета и по-прежнему показывают достаточно высокий CR в post-view.
4. Использование brandformance-подхода
Ранее у команды заказчика не было цели отслеживать влияние медийной рекламы на другие каналы, приоритетом были охват и знание. Но за последние несколько лет стало очень важно показывать, как именно медийная реклама помогает бизнесу и влияет на стоимость конверсий на более низких уровнях воронки. Это показывает общий тренд по рынку: Важно не просто работать с брендом, а работать с брендом эффективно. Мы синхронизируем коммуникацию бренда с пользователем во всех инструментах и площадках. Благодаря такому подходу вся наша онлайн-коммуникация едина и укладывается в brandformance-подход.
«В brandformance-подходе мы анализируем гораздо больше показателей, которые напрямую влияют на доходность клиента. Мы стараемся оптимизировать наши размещения исходя не из первичных показателей, а опираясь на то, как креатив влияет на будущие продажи бренда и сколько дохода он принесёт пропорционально бюджету, затраченному на него. Так можно увидеть, что высокий CTR не равен высокой конверсионности и низкому ДРР. Креатив может быть не самым кликабельным, но иметь высокий CR в post-view по ключевым конверсиям и приносить наибольший доход спустя время. Поэтому важно отслеживать post-view статистику даже после завершения флайта, собирая долёты 2-4 недели».
Подведём итоги
«У каждого клиента свой путь к конверсии. Он различается количеством точек контакта пользователя с брендом. Одни покупают быстро и импульсивно, других нужно подводить к покупке несколькими инструментами. Аналогичная ситуация с retention: у кого-то клиенты готовы покупать каждую неделю-две, а для кого-то повторная покупка возможна через несколько лет. Оценивать результаты рекламной кампании нужно индивидуально и спустя время после её завершения. Такой подход наиболее правильный, поскольку programmatic-подрядчики стартуют в разное время, у них разные темп открутки и бюджеты. Мы продолжаем выгружать конверсии, пока не видим значительного снижения их долётов».
Для анализа эффективности размещений ежемесячно проводим Brand Lift в наших кампаниях, отслеживаем не только срез за 1 месяц, но и всю динамику изменения ответов пользователей на вопросы о бренде и его конкурентах. По регулярным ответам пользователей на опросы видно, как меняется знание о бренде у целевой аудитории и готовность к покупке.
Выводы
Чтобы продвинуться в результатах, важно работать слаженно и открыто, искать идеи, генерировать гипотезы и проводить много тестирований.
Cтратегии, которые мы применили при работе с этим проектом универсальны для бизнеса в любых нишах, так как опираются на общие правила работы медийной рекламы:
— обязательная разметка рекламных кампаний пикселями на показ;
— внимание именно на post-view конверсии, итоговый доход и ДРР;
— обязательный сбор статистики с учётом окна атрибуции клиента;
— отслеживание влияния на продажи и другие показатели не только в разрезе ежемесячной отчетности, но и за квартал.