Один из секретов бренда ELIS: как раскачать магазин одежды на OZON и увеличить количество заказов в 3,5 раза
О проекте
ELIS – один из ведущих российских производителей одежды, который объединяет два бренда женской одежды ELIS и LALIS, а также мужской бренд 20th LINE: 240 магазинов в 100 городах.
До работы с KIT SOLER Marketplace магазин ELIS присутствовал на Wildberries, Lamoda и Ozon. Но если с первыми двумя работа велась уже несколько лет, то Ozon было новым и нераскрученным направлением. Поэтому перед нами стояли задачи улучшить узнаваемость бренда на площадке, увеличить объём продаж и повысить доверие клиентов.
За 4 месяца работы (июнь-сентябрь) нам удалось:
- Увеличить количество заказов за счёт платного продвижения в 3,5 раза: доля рекламной выручки от общей по каналу 44%.
- Снизить ДРР до 7%.
5 шагов, которые помогли достигнуть результатов
Эффективный результат на площадке – комплексная работа с разными инструментами: от карточки товара до платного продвижения. Рассмотрим наиболее эффективные и проверенные способы.
1. Проработка карточки товара
До работы с инструментами продвижения нужно создать карточку товара, которая будет привлекать покупателей и отвечать на их запросы. Что для этого нужно сделать?
- Загрузить релевантные фотографии
Фотографии должны быть качественные и в спокойных оттенках. Не нужно перенасыщать карточки инфографикой и отвлекать предметами интерьера. Лучше показать товар с разных ракурсов, его текстуру и принты.
- Добавить видеообложку
Видообложка – короткое видео, которое можно добавить вместо главного фото в карточку товара. Она привлекает больше внимания среди всех остальных «неподвижных» товаров.
Эффективность формата мы протестировали на двух периодах с разницей 10 дней до и после запуска. На графике до добавления видеообложки число уникальных посетителей – 1755. После добавления обложки количество посетителей увеличилось до 2500. В результате карточка поднялась в выдаче и мы получили заказы.
- Загрузить размерную сетку магазина
На Ozon есть таблица размеров, которая не всегда соответствует варианту магазина. Например, для ELIS размер 42 – это XS, а на Ozon 42 – S. Чтобы снизить вероятность возврата из-за неподходящего размера, нужно добавить размерную сетку бренда фотографией в карточку товара.
Размерная сетка от ELIS
Размерная сетка от Ozon
- Заполнить характеристики товаров
Для того чтобы сделать карточку более привлекательной для пользователей и алгоритмов площадки, мы провели работы по заполнению характеристик товара. Обязательны для заполнения следующие поля:
- параметры модели;
- размер товара;
- вид принта;
- инструкция по уходу;
- стиль;
- детали;
- цвет.
Дополнив все характеристики товара, мы повысили контент-рейтинг карточки с 45 до 92,5.
2. Настройка продвижения в поиске
Цель инструмента – повысить количество переходов и просмотров карточек товара, увеличить количество заказов, занять более выигрышную позицию в листинге относительно конкурентов. Инструмент работает в режиме аукциона: необходимо делать ставки и конкурировать за показы. Оплата возможна только за заказы товаров из поиска, категории и рекомендаций – блоков «Рекомендуем также», «Покупают вместе» и «Также покупают» в карточке товара.
Мы настроили и запустили рекламные кампании «Продвижение в поиске», разбив товары по их внутренним категориям. Каждую неделю актуализировали ставки в текущих рекламных кампаниях, а также ежемесячно добавляли новинки.
3. Проведение акций
Участие в акциях обязательно, особенно в тех, что проводит площадка. Например, Летний Sale до -80%, Скидки до -30%. Для таких акций лучше выбирать товары с учётом рейтинга, сезонности и коллекции. Акции магазина мы создавали по анализу ассортимента и скидок в интернет-магазине. Плюс не прогружали дополнительные скидки в карточке товара, а сразу создавали акцию магазина.
После проведения акций важно оценивать их результаты, сравнивать и выбирать наиболее эффективные. Например, по нашему опыту, скидки 10% не провоцируют пользователей на покупку. Больше всего заказов было в акциях со скидками до 80%.
4. Настройка витрины
Инструмент для дополнительного привлечения внимания как на товары магазина, так и на акции. Вот что будет эффективным для размещения на витрине:
- товары с учётом сезонности;
- разные категории товаров;
- баннеры с акциями.
5. Запуск кампании по сбору отзывов за баллы
Мы подключили инструмент по сбору отзывов за баллы для новых товаров и за 4 месяца работы получили 362 новых отзыва. Значительная часть из них представлена ответами с фотографиями. Рейтинг товаров увеличился, так как реальные мнения о товарах привлекают внимание будущих клиентов к покупке.
Советы по размещению и продвижению магазина одежды
- Коллекции одежды быстро меняются, карточки не успевают раскрутиться по максимуму. Поэтому нужно работать над рейтингом магазина и органической выдачей.
- Комплексное взаимодействие онлайн, офлайн магазина и маркетплейсов помогает удерживать покупателя. Например, люди, которые знакомы с брендом, если не находят подходящий размер в магазине, отправляются искать его на Ozon.
- Стоит сообщать о способах коммуникации с магазином для предотвращения плохих отзывов. Покупатели спешат оставить негативный отзыв при появлении любых претензий. Это могут быть жалобы на задержку доставки, повреждение упаковки, на товар с зацепкой , т.е. факторы, на которые невозможно повлиять. Чтобы не получать 1 звезду или негативный отзыв, лучше сообщить о том, как можно связаться с магазином и решить появившийся вопрос.
- При выборе одежды пользователи обращают особое внимание на отзывы с фотографии и видео. Как можно увеличить их количество?
1. Предоставлять больше баллов тем, кто оставляет отзывы с изображением и/или видео. Положительные отзывы с фото- и видеоматериалами показывают ваш товар с выгодной стороны. Чтобы привлечь больше покупателей делиться мнениями о покупках в таком формате, можно предоставлять больше баллов за подобные отзывы.
2. Использовать Ozon Моменты. Ozon Моменты — раздел внутри приложения Ozon, где покупатели делятся впечатлениями о товарах, а магазины продвигают свою продукцию. Это бесплатный инструмент, чтобы показать товары магазина: сразу из ролика можно перейти и приобрести товар. Видео должно быть коротким, цепляющим внимание. Главное – обновлять Моменты раз в неделю, чтобы напоминать пользователем о магазине.
Вместо заключения
Контент – важная составляющая для любой категории, а для одежды особенно. Если его не проработать в первую очередь, то продвижение может быть неэффективным. Поэтому важно уделять внимание заполнению всех характеристик, загрузке фото и видеобложки, созданию инфографике вроде размерной сетки. И после работы с контентом приступать к продвижению – подключать отзывы за баллы, использовать продвижение в поиске, участвовать в акциях площадки и проводить свои собственные.
Обращайте внимание на вопросы и отзывы покупателей. Они могут акцентировать внимание на том, что в вашей карточке не указано и нужно подсветить в описании или инфографике. Работа с карточкой должна происходить на постоянной основе. Площадка регулярно выпускает обновления как в плане заполнения самой карточки, так и в возможностях продвижения.
С KIT SOLER Marketplace мы начали сотрудничество с продвижения на Ozon. Для нас было важно оценить перспективу развития канала и получить удовлетворительные результаты. За несколько месяцев команда агентства не только выполнила план по финансовым показателям, но и раскрыла новые возможности, о которых мы и не подозревали. Поэтому сейчас передали ведение магазина на Wildberries. Мы ценим экспертизу и глубокую вовлечённости KIT SOLER Marketplace в наш проект. Со своей стороны оперативно предоставляем креативы и информацию по контенту, которую нужно загрузить на площадки.