Второе дыхание: кейс «Траектории» о снижении ДРР до 7% в обновлённой VK Рекламе
Процесс объединения рекламного кабинета Вконтакте и myTarget случился, но ещё не завершился. Пока происходит доработка функционала VK Рекламы, брендам приходится адаптироваться к новым условиям, и не всегда это проходит успешно. Читайте в кейсе, как KIT SOLER возвращал веру в эффективность VK Рекламы для клиента «Траектория».
О клиенте
«Траектория» — сеть спортивных магазинов и большая дружная семья, которую объединяет любовь к путешествиям и action-спорту. На полках представлены дропы самых интересных производителей из мира стритовой моды, а также оборудование и экипировка: сноуборды, скейтборды, вейкборды, серфборды, лонгборды, гидрокостюмы, шлемы, маски, термобелье и многое другое. Вся команда «Траектории» — райдеры и очень увлечённые своим делом люди.
Задачи:
1. Увеличить продажи за счёт таргетинга в 2 раза;
2. Сохранить ДРР в пределах 25%;
3. Провести акцию и привлечь новую аудиторию к бренду.
Результат (март-май 2023)
В рамках проделанной работы мы получили следующие результаты:
— достигли общий ДРР по акции 7%;
— увеличили продажи за счёт таргетированной рекламы на 15%.
Что мы сделали для достижения результата
За несколько месяцев нам удалось протестировать разные гипотезы. Остановимся на них подробнее.
Эффективные решения
Несмотря на недолгий период показов объявлений, есть те, которые принесли хороший результат. Рассмотрим топ-3 из них.
1. Основная бессрочная кампания на возвращение пользователей, которые уже знакомы с брендом и посетили страницу с каталогом товаров. Внутри кампании сделали разбивку на 4 группы с разным периодом: 7 дней, 8-14 дней, 15-30 дней и 31-180 дней. Аудиторию кампании составляли мужчины и женщины в возрасте от 18 до 75 лет, проживающие по всей России. В результате средний CR (коэффициент конверсии) по кампаниям составил 1,6%, ДРР – 6%.
В кампании по фиду использовались следующие креативы:
2. Кампания с коммуникацией «Кроссовки New Balance» была нацелена на тех, кто посетил сайт за последние 180 дней. Аудиторию составляли мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет, проживающие по всей России. CR кампаний составил 0,99%, ДРР – 6%.
В кампании использовались следующие креативы:
3. Кампания с коммуникацией «Кроссовки New Balance» была нацелена на тех, кто просматривал карточки товара на сайте за последние 30 дней. Аудиторию не ограничивали по демографическим параметрам. В результате CR составил 0,83%, ДРР – 10%.
В кампании использовались следующие креативы:
Радует usability нового кабинета, а именно его 3-ступенчатая структура. Если правильно и унифицировано выстроить структуру кампании, то ориентироваться в кабинете и собирать подробные отчёты в разных срезах станет намного удобнее и быстрее. Появилась возможность смотреть конверсии кампаний в рамках интерфейса рекламного кабинета — это позволяет быстро делать первичную оптимизацию. Верю в перспективу развития рекламного кабинета VK рекламы и появления в нём новых возможностей, инструментов и фичей.
Решения, которые себя не оправдали
1. Динамическая ретаргетинговая кампания с целью «Каталог». Было запущено 2 кампании: одна была нацелена на пользователей, которые оставили товар в корзине, другая — на тех, кто смотрел карточку товара, но не совершил покупку.
2. Кампания с коммуникацией «Распродажа New Balance 40%». Дополнительные группы объявлений с аудиториями ретаргетинга по всей базе клиентов и на подписчиков группы «Траектории» ВКонтакте не показали весомых результатов.
3. Кампания с целью «Каталог» с коммуникацией «Распродажа New Balance 40%»: она была ориентирована на тех, кто оставил товар в корзине, но так и не совершил покупку.
Что учитывали при оптимизации
Клиенту необходимо было в течение короткого срока максимально увеличить продажи. Именно поэтому оптимизация кампаний была настроена на событие «Добавление в корзину». События пикселя настраивались на стороне клиента по техническому заданию аналитиков KIT SOLER. Старт в VK Рекламе был без потери накопленных событий пикселя, поскольку он был перенесён напрямую из кабинета myTarget.
Во всех рекламных кампаниях была выбрана стратегия распределения бюджета на уровне групп объявлений. Это позволяло более гибко контролировать расход средств на этапе тестирования. Для ставок была выбрана стратегия минимальной цены. Специалисты по таргетированной рекламе не ограничивали аудиторию ставкой и хотели посмотреть, что покажет рекламный кабинет при автоматической работе. Траты на рекламу были ограничены только по дневному бюджету, так как конкретных сроков по актуальности коммуникации клиент не поставил. При этом рекламные кампании не имели сроков.
Наиболее эффективной механикой по итогам множества тестирований оказалось использования фида без деления на группы товаров и использование максимально широких таргетингов, а именно «все взаимодействия с фидом». В коммуникации предлагали скидку на товар до 40%. В ходе тестирования креативов стало понятно, что эффективнее срабатывают объявления, где представлен товарный ряд из нескольких и более позиций.
Подведём итоги
Обновлённый кабинет VK Рекламы работает не менее успешно, чем его прежняя версия. Новые функциональные возможности позволяют более точно настраивать таргетирование и быстрее достигать желаемых результатов, а также эффективно взаимодействовать с аудиторией вне зависимости от тематики брендов. Возможность в режиме реального времени наблюдать за промежуточными результатами рекламных кампаний помогает специалистам по таргетированной рекламе принимать оперативные и обоснованные решения, не сливая бюджеты и повышая эффективность рекламы. В дальнейшем мы планируем запуск рекламы приложения и тестирование новых форматов VK Ads – Shoppable Ads.
Отзыв клиента
«Траектория» сотрудничает с KIT SOLER уже 3-ий год. Наша вовлечённость во все процессы и высокий уровень экспертизы команды агентства помогли добиться хороших результатов, которыми мы довольны. Для рекламных кампаний в VK Ads мы разработали выгодную акцию, создали цепляющие креативы и предоставляли регулярные отчёты о том, как работает наш отдел продаж. Специалисты KIT SOLER провели грамотную сегментацию аудитории и запустили эффективные объявления, когда мы уже не верили в VK Ads. Но вместе с ребятами смогли вернуть ему показатели былой эффективности и продолжаем наращивать бюджеты. Искренне рекомендую к сотрудничеству команду KIT SOLER.