Как снизить расходы на рассылку с помощью электронных карт лояльности?
Директ-маркетинг состоит из дорогостоящих механик: рассылки sms по большой базе клиентов, выпуска пластиковых карт и разработки отдельных приложений. Как уменьшить затраты на маркетинг и не потерять в качестве? Команда MAXMA рассказывает, как удается повысить эффективность бизнес-коммуникации с помощью wallet-карт.
Немного о wallet-картах
Wallet — это приложение для хранения в цифровом формате карт лояльности, купонов, билетов или осуществления бесконтактной оплаты товаров и услуг. Впервые появилось на рынке в 2012 году на телефонах Apple c iOS6. Чуть позже и на устройствах Android разработчики добавили аналогичную функциональность в приложение Google Pay.
Для пользователей Wallet — это возможность в 2 клика получить карту лояльности без заполнения бумажных анкет. Актуальная информация о балансе бонусов или текущих акциях всегда под рукой.
Для маркетологов это бесплатный инструмент для коммуникации с клиентом через push с конверсией в покупку равной или выше, чем при рассылке sms. Электронная карта содержит гораздо больше информации о компании, включая контакты и ссылку на актуальную информацию.
А что выигрывает бизнес?
Внимание специалистов в первую очередь привлекает возможность отказаться от дорогостоящих механик коммуникации с клиентами. Еще одно важное преимущество — борьба с фродом: кассирам будет трудно присваивать себе бонусные баллы покупателей.
Плюсы:
- push-уведомления бесплатны.
- CR в покупку push примерно такая же, как SMS (около 7%).
- Всплывающий geo-push при нахождении рядом. Работает, если человек проходит мимо вашего магазина или кафе, то есть там, где установлена геоточка при настройке wallet-карт.
- Простая установка и информативность. Электронная карта не потеряется и может содержать сведения о балансе бонусов, дате их сгорания, а также уровне привилегий. Информация о компании на обороте карты сокращает время на поиск контактов.
- Низкая себестоимость. Затраты на выпуск wallet-карт ниже, чем у пластиковых аналогов: дизайн сделать проще и быстрее, а печатать нет необходимости.
- Создание карты происходит в простом и понятном конструкторе. После подтверждения через 24 часа карты уже готовы к работе.
Минусы:
- push-уведомления для Android можно отправлять только через сторонние приложения, которые пользователь также должен установить. Google Pay не поддерживает отправку push.
- Ограничение по количеству символов. В уведомлении видно только 165.
- Для перехода по ссылке из push необходимо перевернуть карту, не все пользователи об этом знают.
Переводим клиентов на новый уровень
При подключении к клиентской базе системы электронных карт, мы последовательно решаем следующие задачи:
- оповестить уже существующих клиентов, и выдать им карты;
- наладить процесс выдачи карт новым клиентам;
- выстроить систему регулярной коммуникации через push.
Главная цель проектов по подключению Wallet состоит в повышении эффективности директ-коммуникации и при этом снижении затрат на маркетинг.
Чаще для информирования клиентов о появлении бренда в Wallet используют sms. В сообщении мы предлагаем клиенту установить карту по ссылке. Конверсия в целевое действие при такой рассылке обычно достигает хорошего показателя в 7-8%. Дополнительным мотиватором может стать приятный бонус за установку. Трата на рассылку в таком случае обоснована последующей экономией с использованием бесплатных push-уведомлений.
Конечно, даже в таком случае рассылать по всей существующей базе клиентов не стоит. Есть два популярных сценария рассылки:
- Разовая массовая отправка по сегментам: лояльные и еще «теплый» отток (параметры и метрики для такой группы потребителей определяются в зависимости от специфики бизнеса и ниши).
- Триггерная коммуникация при совершении целевого действия (например, покупки, после которой клиенту приходит sms с предложением установить электронную карту лояльности).
В первом случае есть возможность проработать отток и лишний раз напомнить о существовании бренда в жизни клиента. С учетом бонуса в установку карты покупатель дополнительно замотивирован на совершение покупки.
Во втором случае можно значительно сократить затраты на рассылку, но при этом не прорабатывается отток. Клиент после совершения покупки уже менее заинтересован в повторном действии, так как потребность в приобретении товара уже была удовлетворена, а бенефит, предоставленный за установку не так актуален.
Самый быстрый способ раздавать карты
Для установки wallet-карт новыми клиентами мы рекомендуем использовать QR-коды на наклейках и листовках внутри точек продаж, а также публикации с ссылками на регистрацию в социальных сетях и на сайте.
QR-коды более гибкие в управлении. Например, каждому коду мы задаем utm-метку, по которой можно отследить количество регистраций в точке продаж с декомпозицией до носителя или контента на POS-материалах.
В ходе исследований с различными клиентами мы рассматривали несколько вариантов размещений внутри зала: от кассы до зеркал в туалетах и примерочных.
Благодаря utm-разметке по прошествии экспериментов выяснилось, что несмотря на то, что большее количество установок было с тейбл-тентов в залах, самый выгодный вариант размещения с более высоким средним чеком оказался у кассовой зоны в офлайн-точках.
В digital-каналах лучший результат по установкам показало размещение в соцсетях – 3,84% от всех установок по ссылкам. При этом конверсия в продажу составила 14,29%. Баннеры на сайте показали значительно меньшее количество регистраций относительно соцсетей — 0,5%, но конверсия в покупку оказалась самой высокой среди всех каналов распространения.
Увеличение показателя среднего чека при офлайн-размещении в случае с наклейкой на кассе мы напрямую связываем с работой кассира и наличием соответствующих скриптов.
Wallet против sms
Среди разных сфер бизнеса, которые использовали электронные карты лояльности, мы также проводили ряд тестов для сравнения эффективности двух каналов коммуникаций: push через Wallet и sms. Одним клиентам мы отправили push, а другим — sms, сравнивая результаты с поведением контрольной группы, которым ничего не отправлялось.
По результатам тестов мы увидели, что связь с клиентами через Wallet чаще показывала более высокую конверсию по сравнению с sms, а также за счет отсутствия платы за рассылку — более высокий ROMI.
Как выстраивать коммуникацию с Wallet?
В идеальном маркетинге коммуникация бренда с покупателем должна быть не только в момент совершения покупки. Программа лояльности должна стимулировать покупателя на активность между его походами в магазин.
Чтобы поддерживать связь с лояльной аудиторией, мы не ограничиваемся только Wallet, ведь часть клиентов может не пользоваться данным функционалом. В среднем, мы видим, что более 30% покупателей предпочитают для получения информации от бренда push.
Для экономии бюджета, помимо сегментирования по сроку жизни клиента, мы настраиваем каскадные рассылки. В первую очередь система проверяет выбранную группу клиентов на возможность коммуникации через Wallet. Если связь возможна, то покупателям отправляется бесплатный push. Если клиент не установил себе электронную карту, то система отправляет sms.
Соответственно, чем больше клиентов установят wallet-карты, тем меньше при каскадной рассылке будут затраты на sms.
Функционал электронных карт помогает значительно обогатить стратегию коммуникации с клиентами и получать долю дополнительной выручки от механик, запущенных на Wallet.
Использование и адаптация разных каналов коммуникации в соответствии с потребностями и запросами компании позволяет бизнесу напоминать о себе и возвращать покупателя, увеличивать пул лояльных потребителей и растить основные показатели: от срока жизни клиента до среднего чека.
Виртуальные карты дают возможность решить проблемы с высокими затратами на коммуникацию, оптимизировать расходы на подключение клиентов к программе лояльности и разнообразить точки контакта с лояльной аудиторией с возможностью гибкой адаптации под различные бизнес-цели.
Над текстом работали: Marketing Specialist Данил Гавриличев, Head of Marketing Мара Склярова MAXMA.com
Оригинал статьи опубликован в блоге компании на VC.