Как выбрать программу лояльности? Особенности и советы по выбору

Любая программа лояльности — это система поощрений, которая приносит выгоду одновременно и покупателю, и продавцу. Команда MAXMA.com рассказывает, как устроены разные программы лояльности и как выбрать наиболее подходящую.

Мы провели исследование по данным наших клиентов и можем смело утверждать, что  средний чек по программе лояльности более чем на 100% выше среднего чека без нее. Очевидно, почему программы лояльности так быстро набирают популярность. И, как следствие масштабирования бизнеса, набирает популярность их автоматизация. 

Основа любой программы лояльности  — это поощрение, некая выгода, которую получает клиент при покупке товара. А бизнес с помощью этих поощрений удерживает клиентов и стимулирует новые продажи, что в конечном итоге ведет к росту выручки. 

Сейчас будет шок-контент, но для бизнеса любое поощрение — это скидка. Даже второй товар в подарок — это скидка размером в 100%. Есть динамические скидки, наиболее привычные нам, они указываются в процентах, то есть в виде доли от изначальной цены. И есть фиксированные скидки, они указываются в виде конкретной суммы, которая вычитается из начальной цены, или в виде баллов, которые будут за эту покупку начислены.

Естественно это самое крупное поверхностное деление. Просто важное для понимания. Программа лояльности конкретного бизнеса может включать в себя разные механики, разные способы поощрения.

Схема разделения поощрений клиентов внутри программы лояльности.

Это обобщенная схема для программы лояльности со всеми ее основными компонентами. Мы разберем особенности каждого элемента, чтобы вы могли создать свою уникальную программу.

Материальные поощрения

Еще называются монетарными. Самые распространенные монетарные поощрения — это скидки и бонусы. Как для бизнеса, так и для клиентов такие поощрения имеют явный денежный эквивалент. Скидка — это доля от исходной стоимости, поэтому у нее динамический денежный эквивалент. Чем больше исходная цена, тем больше денежное выражение скидки. Бонусы же относятся к фиксированному поощрению, в виде конкретной заданной суммы. 

Материальное поощрение стимулирует клиента покупать: покупать чаще, покупать больше (растущий средний чек), решиться купить что-то впервые. Естественно нужно отслеживать эффективность этих поощрений. О показателях, которые нужно рассчитывать, и том, как по ним оценить эффективность программы лояльности, мы расскажем в одной из следующих статей.

А пока вернемся к монетарным поощрениям. Их принципиально можно разделить на две группы:

1. «Выгода здесь и сейчас».
2. Отложенное поощрение.

Вознаграждение «здесь и сейчас»

Поощрение «здесь и сейчас» включает в себя все вариации прямого дисконта, использованного клиентом прямо во время покупки. Например, человек оплачивает покупку на кассе, предъявляет скидочную карту и тем самым уменьшает стоимость текущей покупки, то есть сразу получает свою выгоду.

Плюсы:

1. Покупателям это максимально понятно, выгода прозрачна, есть доверие.
2. Для бизнеса: дисконты стимулируют импульсивные, дополнительные покупки.

Минусы:

1. Скидки не формируют привязанности к бренду.
2. Скидки дороже обходятся бизнесу.

Отложенное поощрение

Отложенное вознаграждение включает в себя дисконт при условии, что скидка распространяется на следующую покупку, бонусы и кешбэк. Их главное отличие от других систем - это обязательное истечение определенного срока перед тем, как эти вознаграждения можно будет применить. В этом и заключается отложенная выгода. Сделал покупку сейчас, а кешбэк с нее потратишь позже.

Плюсы:

1. Отложенная выгода мотивирует клиента вернуться и купить снова.

Минусы:

1. Труднее рассчитать рассчитать экономическую выгоду.
2. Труднее контролировать баланс интересов бизнеса и клиентов.
3. Отложенная выгода не очевидна клиенту, к ней меньше доверия.

Теперь разберемся, как устроены разные виды отложенных материальных вознаграждений.

Дисконт на следующую покупку

Клиент совершил покупку и, возможно, еще какие-то дополнительные действия, и получил за это скидку. Но воспользоваться этой скидкой он сможет уже только при следующей покупке.

В магазине «Иголочка» при покупке на сумму больше 1000 рублей ты получаешь скидку 10% на следующую покупку при предъявлении предыдущего чека. Также время действия старого чека ограничивается.

Сюда же относится прогрессивная скидка. Например, при сумме всех покупок от 5 000 рублей клиенту выдается скидочная карта. И дальше с ростом суммы чеков растет и скидка. Все мы когда-то придем к своим бриллиантовым картам в Летуаль :) То есть размер скидки может расти в зависимости от суммы покупок, их частоты и других факторов. Это стимулирует клиентов больше, чем обычная скидка, и вызывает больше привязанности к бренду. 

Бонусы

Сейчас кому-то может быть непривычно, но бонусы — это тоже дисконт, но в формате  условной валюты, в бонусных баллах. Наиболее распространена схема, при которой 1 балл = 1 рубль, так и клиентам понятнее, и реализовывать проще. Клиенту начисляются бонусные баллы за совершенную покупку и он может использовать их для оплаты части следующей покупки или каких-то конкретных товаров из своего следующего чека. При этом у покупателя есть выбор: списать бонусы сейчас или накопить побольше и потратить позже, например, при более важной покупке.

Однако бонусы имеют свойство сгорать. То есть у них есть «срок годности». Мы регулярно собираем статистику по нашим клиентам и видим, что за год покупатели тратят только до 30% начисленных бонусов. Все остальные бонусы сгорают. Это экономия для бизнеса.

За год покупатели тратят только до 30% начисленных бонусов. Все остальные бонусы сгорают. Это экономия для бизнеса.

Кешбэк

Согласно определению кешбэк предусматривает возврат некоторой доли потраченных на покупку денег в виде виртуальной валюты, в том числе в реальном денежном эквиваленте. Чаще всего кешбэк используют банки, нам уже довольно привычно и все еще внезапно приятно, что часть наших покупок возвращается в конце месяца на счет, да еще и настоящими деньгами, а не условными баллами. Иногда кешбэк встречается и на рынке ритейла.

Платная подписка 

Это отдельная регулярная плата, не связанная с покупкой товаров и услуг компании. Оплачивая подписку, клиент получает набор выгодных привилегий. Это могут быть дополнительный сервис, бесплатная доставка, проход и покупка без очереди — любая дополнительная ценность, за которую клиент готов регулярно платить. 

Delivery Club предлагает пользователям купить подписку за 99 рублей в месяц и взамен предоставляет бесплатную доставку заказов стоимостью от 399 рублей, а также скидку 30% при определенных условиях.
Сеть магазинов одежды MODIS предлагает клиентам купить участие в дополнительных закрытых акциях и распродажах за 25 рублей в год.
В музее современного искусства Erarta клиенты, купившие годовой абонемент, получают приглашения на встречи с художниками и закрытые вернисажи выставок, а также проход вне очереди и скидки на меню ресторана в здании музея.

Как видите, механика одна, а идеи для реализации разные. И можно очень органично и выгодно реализовывать эти подходы в зависимости от того, какую дополнительную ценность вы можете предложить клиентам и сколько это будет стоить бизнесу.

Нематериальные поощрения

Да-да, вообще-то нас, homo sapiens, мотивируют не только деньги. Поэтому существуют программы, которые влияют на эмоции клиента, связаны с его ценностями высокого уровня. 

К этой категории относятся благотворительность, забота об экологии, улучшенный сервис, закрытые клубы.

Это могут быть проекты по защите экологии, благотворительность, расширенный сервис или закрытые клубы, которые дают дополнительные привилегии (закрытые распродажи, мероприятия). Наличие общих ценностей вызывает у клиентов эмоциональную привязанность к бренду. При такой связи клиент продолжает выбирать бренд на подсознательном уровне, даже если конкуренты стремятся переманить этого клиента какими-то денежными выгодами.

ИКЕА при оплате покупок картой ИKEA FAMILY перечисляет 1 рубль с каждого чека на благотворительность. (да-да, мы тоже скучаем)
Наш партнер, сеть продуктовых магазинов «Яснокрасно», поддерживает экологию и препятствует распространению пластика. Виртуальная карта лояльности оформляется бесплатно, а если клиент хочет получить обычную пластиковую карту, то ему нужно заплатить один раз 30 рублей во время оформлении карты. Часть средств, полученных от продажи пластиковых карт, компания передает в благотворительный фонд, чтобы компенсировать вред, который наносит пластик окружающей среде.

Уровни программы лояльности

Любую программу лояльности можно сделать многоуровневой. Такая механика позволяет наглядно показывать клиенту связь между денежной суммой его покупок, их числом, частотой и будущим вознаграждением. То есть чем больше или чаще покупаешь, тем выше твой уровень, тем больше вознаграждение, которое ты каждый раз получаешь.

Прогрессивная скидка растет вместе с количеством покупок или вместе с суммой денег, потраченных клиентом. При регрессивной скидке ее уровень падает вплоть до нуля, если клиент не совершал покупки в указанный срок.

В начале мы упомянули прогрессивную скидку, которая увеличивается в зависимости от общей суммы потраченных клиентом денег. Это как раз тот случай. Связь уровня с количеством покупок тоже встречается, но гораздо реже. Уровни могут быть связаны не только с покупками, но и другими действиями. Например, с количеством оставленных отзывов на агрегаторах и картах. Идей для реализации много.

Плюсы:

1. Бизнес больше тратит на действительно лояльных клиентов и меньше тратит на не особо активных.
2. Уровни стимулируют клиента покупать больше и чаще. 

Минусы:

1. При внедрении многоуровневой системы требуется много трудозатрат.
2. Сложно рассчитать условия, при которых уровни будут достижимы для клиента и оправданны с точки зрения выгоды.

Уровни лояльности могут быть не только про рост, но и про падение для клиента, то есть мотивацию от обратного. Если уровни ограничить временем, получится регрессивная скидка. Например, для поддержания своего уровня клиенту необходимо хотя бы раз в год совершать покупку. Если этого не происходит, уровень клиента понижается.  

В магазине спортивной одежды и обуви Adidas статусы участников программы лояльности каждый год обнуляются до первого уровня. Клиенту нужно совершить покупки на определенную сумму, чтобы снова перейти на уровень с повышенным вознаграждением.

Ок, про виды, подвиды и уровни мы рассказали. Тут можно передохнуть и попить водички, потому что это еще не все :) Дальше тоже важное.

Классификация программ лояльности

В зависимости от организационной структуры бизнеса и компаний-участников программы лояльности выделяют 4 больших группы:

1. монобрендовые,
2. партнерские,
3. экосистемы,
4. гибридные.

Программа лояльности в рамках одного бренда

Здесь все просто. Есть один бренд и у него есть программа лояльности. Только бренд и его покупатели. Конечно, если под этим брендом находится розничная сеть, то программа лояльности может действовать в каждом из магазинов.

Например, у нас есть партнер - сеть магазинов женской одежды MADAMODA (бренд Vis-a-Vis). MADAMODA дарит клиентам от 5 до 10% от суммы чека и зачисляет их в виде бонусов в зависимости от уровня лояльности. С помощью этих бонусов можно оплачивать до 50% от чека во всех магазинах сети.

Партнерские программы лояльности

Этот тип объединяет разные компании в единой системе. То есть клиент может накапливать вознаграждения и тратить их в магазинах всех компаний-участников партнерской сети. К примеру, бонусные баллы от покупки авиабилетов тратить в какой-то сети отелей при бронировании номера.

Партнерские программы лояльности позволяют существенно расширить клиентскую базу. Это особенно полезно, когда бизнес стагнирует или только начинает расти.

Минусы:

1. Клиент может получить бонусы у вас, а следующую покупку совершить в магазине другого бренда. Чтобы возвращать клиента именно к вам, нужно прикладывать дополнительные усилия.
2. Клиент может купить товар по полной стоимости у вашего партнера, а баллы списать при покупке у вас, тем самым уменьшив свой чек именно в вашем магазине. 

Плюсы:

1. Такой подход заметно увеличивает клиентскую базу за счет баз ваших партнеров в рамках программы.
2. Расширяется коммуникация с клиентом: для покупателей создается больше точек входа в программу лояльности.
3. Широкий выбор ведет к большей вовлеченности со стороны клиента. При этом от него требуется меньше усилий.

Московская система «Город» объединила транспортную карту и магазины партнеров. Только при наличии карты «Тройка» клиент получает доступ к программе лояльности в магазинах-партнерах. При предъявлении карты или с помощью приложения «Город» клиент получает до 50% бонусов от чеков в офлайн- и онлайн-магазинах. Списывать бонусные баллы можно при покупках в той же партнерской сети, а также обменивать их на товары и услуги. 

Экосистемы

Такие программы лояльности присущи крупным холдингам, в которые входят материнская и дочернии компании, то есть внутри которых объединены крупный и более мелкий бизнесы. При таком подходе создается кулуарная система: накопление и списание бонусов возможны во всех компаниях, входящих в холдинг. 

Минусы:

1. Не подходит для малого и среднего бизнеса.

Плюсы:

1. Клиенты могут потратить вознаграждения на любую услугу.
2. Бизнес автоматически участвует в рекламных кампаниях, входящих в холдинг.

Холдинг VK Group объединяет в себе сервисы коммуникаций, музыки, образования, транспорта. Таким образом создана целая экосистема, пользователи которой могут копить и тратить условные деньги в любых сервисах, входящих в VK Group.

Гибридные программы лояльности

Комбинировать разные виды и логики поощрений может быть сложно, но именно такая детализация помогает выжать максимум эффективности. Это как подгонять костюм по меркам только для вашего бизнеса. Что такое гибридность интуитивно понятно, но нужны примеры из близкой всем реальности.

«Сбер» включает в себя целые направления в разных сферах. Самые крупные из них - это финансы и логистика. В зависимости от сферы и запросов клиентов на этом рынке  «Сбер» комбинирует разные методы

1 / 2

Их гибридная программа лояльности соединяет в себе прямой дисконт, экосистемы, партнерские программы, в них задействованы разные виды поощрения, в том числе нематериальные. И получается, что многие из нас так или иначе вовлечены в программу лояльности, хоть за счет тех же бонусов «Спасибо».

Минусы:

1. Не подходит для малого бизнеса.
2. Реализация требует чуть ли не целого отдела сотрудников.

Плюсы:

1. Позволяет добиться максимальной эффективности, учитывая индивидуальные особенности бизнеса.
2. Реализацию можно проводить поэтапно, постепенно увеличивая вовлеченность клиентов.

Фух! Теперь с учетом всех знаний можно решить, какая программа лояльности подходит вашему бизнесу.

Как выбрать программу лояльности?

1. Изучите свою целевую аудиторию.
   Какой возраст превалирует? Какой уровень дохода? Какие ценности? Например, чем старше целевая аудитория, тем проще должна быть логика. Условно говоря, пожилым людям скидки понятнее бонусов. Обеспеченная аудитория всегда ценит дополнительный сервис и закрытые клубы. Социально активные молодые сегменты оценят программы по переработке пластика и т.д.
2. Отслеживайте поведение покупателей.
   С каких устройств заходят на сайт? Как совершают покупки: импульсивно с малым чеком, регулярно те же товары или редко на крупный чек? Для импульсивных могут быть эффективнее sms с прямой ссылкой на товар. Для «долгих» клиентов важно настраивать триггерные рассылки с напоминаниями. Пользователям iPhone сама судьба предлагать wallet-карты и использовать по максимуму push-уведомления.
3. Учитывайте свою маркетинговую стратегию.
   Если вам нужно увеличить средний чек, то нужно использовать механики, стимулирующие дополнительные покупки в рамках одного посещения. Например, «второй товар со скидкой».
4. Перенимайте чужой опыт с осторожностью.
   На рынке действительно могут быть уже проверенные эффективные подходы. Но наша практика показывает, что банальное копирование чужого подхода не дает той же эффективности. Даже если изначально что-то хорошо работало, поведение покупателей может измениться.
5. Тестируйте свои гипотезы и опирайтесь на аналитику.
   Регулярно рассчитывайте экономические показатели компании при составлении программы лояльности: выручка, частотность покупки, средний чек и так далее. Любые гипотезы должны подтверждаться цифрами.
6. Определите затраты на техническую реализацию.
   Если у вас малый или средний бизнес, разработка с нуля это большие расходы. Нужны программисты и маркетологи с опытом в лояльности, которые при этом будут понимать ваш бизнес. И это не одноразовый процесс. Любой программе лояльности нужна регулярная поддержка и обновления. Поэтому советуем делегировать техническую сторону и обратиться к готовым решениям как MAXMA. Наши сотрудники отвечают за реализацию и поддержку, а ваши маркетологи могут спокойно заниматься быстрой разработкой механик. К слову, мы и рыночным опытом с радостью поделимся, подскажем, что и как можно оптимизировать. 

Над текстом работали: команда MAXMA, Marketing Specialist Мария Тамбиева, Head of Marketing Мара Склярова, Editor Ирина Лазарева