Клиент ушел, а мы вернули: +300% выручки от брошенных корзин

Рассказываем, как перенесли рассылки fashion-бренда Akhmadullina Dreams с конкурентной платформы на нашу. С какими проблемами столкнулись и к каким результатам это все привело.

К нам пришла команда сети магазинов дизайнерской женской одежды Akhmadullina Dreams. У бренда была большая цель, мы разделили ее на три подзадачи.

1. Объединить все механики программы лояльности на одной платформе.
2. Снизить расходы на программу лояльности.
3. Увеличить выручку от программы лояльности.

Все реализовали за 2,5 месяца. Для тех, кто вне темы, — это очень короткий срок. И прирост средней выручки в месяц по разным механикам составил от 7 до 300%. В конце статьи покажем детально в табличке наряду с другими показателями. 

План интеграции

Стандарты взаимодействия с сайтом клиента немного осложняли процесс интеграции с платформой. Мы подстраивались постепенно, поэтому переносили все в 4 этапа. 

1. Перенос разовых ручных рассылок.
2. Перенос автоматических рассылок с базовыми триггерами.Например, «День рождения», «Вступление в программу лояльности», «Начисление бонусов».
3. Перенос «подписчиков». Некоторые клиенты дали согласие на получение новостных рассылок, но участниками программы лояльности они не являются.
4. Перенос автоматических рассылок со сложными триггерами.Например, изменение стоимости товара в избранном, брошенная корзина, брошенный просмотр товара. 

Один из главных критериев качественной интеграции — это незаметность. Поэтому нужно было сделать все максимально быстро и так, чтобы в процессе ничего не мешало клиентам делать покупки и получать свои бонусы.

Предварительная подготовка

Как правило, мы, — маркетологи МАХМА, — ничего не настраиваем своими руками в кабинете партнера. Мы обучаем работе с платформой, помогаем, сопровождаем, консультируем, но не вмешиваемся во внутреннюю «кухню». 

Но иногда ради всеобщего блага делаем исключения и предлагаем свои решения. Akhmadullina Dreams мы предложили заново сверстать шаблоны для email вместо того, чтобы переносить старые на нашу платформу. 

Это предложение кажется незначительным, но у него было 4 веских причины. Их нужно знать.

1. Платформа, с которой раньше работал клиент, кодировала параметры email таким образом, что перенос шаблонов на любой другой конструктор был крайне проблематичным.
2. В шаблонах писем есть динамические параметры, которые подставляются автоматически с учетом данных о клиенте. Например, имя клиента или количество текущих бонусов. Мы используем свои динамические параметры.
3. В старых шаблонах вообще не упоминалась программа лояльности. А это важно, потому что любая рассылка может стать точкой входа клиента в систему лояльности. Поэтому нужно было сделать специальный раздел в шаблоне, который ведет по клику на регистрацию в программе.
4. В шаблоны можно было добавить несколько дополнительных стимулов для покупателей, которые увеличивают конверсию.

Мы очень благодарны бренду за доверие к нашим рекомендациям и быстрое принятие решений. Структура письма изменилась, дизайн стал еще удобнее для пользователя.

Скрин письма Alena Akhmadullina Dreams с брошенной корзиной клиента.

Сразу после подготовки шаблонов мы мигом перенесли ручные и базовые триггерные рассылки. С подписчиками новостных рассылок тоже было легко: в письмах им предлагалась регистрация в программе лояльности. Конечно, с приятной и понятной мотивацией. За счет этого пополнилась и база участников ПЛ.

Остался последний пункт плана, глаза горят и руки делают, и все такое... Но это как в кинотеатре. Кажется, все идет к логическому завершению, а прошло только полчаса, и ты понимаешь, что сейчас в сюжете что-то пойдет не так.

Настройка триггеров

На тот момент наша система только-только научилась реагировать на действия посетителей сайта. И наши партнеры Akhmadullina Dreams были первыми участниками на продакшене. По этой причине мы с особым теплом относимся к кейсу.

Всего у бренда было 5 рассылок со сложными триггерами: 

1. брошенная корзина,
2. брошенный просмотр товара,
3. изменение цены на товар в избранном,
4. изменение цены на товар в корзине,
5. регулярные товарные рекомендации.

На брошенную посетителем корзину система может реагировать тремя способами.

1. Может отправлять письмо клиенту сразу по уходу с сайта.
2. Отправлять письмо клиенту в течение N часов после ухода с сайта, но в рамках одних суток.
3. Отправлять письмо по истечению суток и позже.

При выборе типа реакции можно просто подсмотреть, как быстро отправляют напоминание ближайшие конкуренты, и сделать так же. Или с помощью метрик сайта посмотреть поведение своих посетителей, обратить внимание на продолжительность сессий, частоту посещений, распределение по времени дня.  

Учитывая оба аспекта, наша команда предложила делать рассылки через 3 часа после окончания сессии клиента в интернет-магазине. При этом, если клиент заходит на сайт в течение этих трех часов, то его счетчик времени обнуляется. Таким образом мы избавили покупателей от лишних навязчивых уведомлений, что крайне важно для хороших отношений с клиентами. 

Пара важных нюансов

Осталось только две сложности. Во-первых, нужно соединять посетителя сайта с конкретным контактом из клиентской базы. Этого мы достигли через небольшую доработку сайта и привязку триггеров к кнопкам. Когда клиент нажимает «подписаться» и вводит email, система делает привязку этого посетителя к соответствующему контакту в базе, «запоминает» и затем «узнает».

Во-вторых, клиенты могут состоять в разных сегментах базы, получать в связи с этим несколько разных рассылок, а покупку совершать вовсе не сразу после прочтения письма или перехода по ссылке. Покупка «зачисляется на счет» последней рассылки, которую получил клиент, перед тем, как что-то купил в течение 14 дней.

Снимок экрана из демоверсии MAXMA. На снимке отображен раздел со списком клиентов, где отображаются контактные данные и сегменты, в которые клиент включен.

Поэтому мы всегда напоминаем пользователям нашей платформы, как важно следить за формированием сегментов и их выбором для рассылки. Один и тот же клиент не должен сразу несколько рассылок. Иначе нельзя достоверно сказать, какое письмо повлияло на решение покупателя. 

Тестирование и исправление неполадок

Когда мы приступили к тестированию, обнаружилась рассинхронизация при связке клиента на сайте с его профилем в МАХМА. Наши разработчики оперативно нашли неочевидный источник проблемы. Какой именно — секретики (коммерческая тайна, сами понимаете). Оперативненько за выходные все исправили. Привязка прошла успешно, каждый клиент был идентифицирован, и теперь мы всегда знаем, когда он заходит на сайт. 

Начали уходить первые рассылки на тестовые email нашей команды. Выглядело все хорошо, однако в какой-то момент мы поняли, что не все отбивки по завершению сессий приходят к нам на сервер. В результате триггер с брошенным просмотром товара стал неработоспособным. В этот раз понадобилось чуть больше времени, но в рамках недели. И мы снова вернулись к тестированию. 

Финальный этап настройки в редакторе системы MAXMA: уже готовое письмо и заголовок.

И вот, наконец-то, триггеры работают, рассылки уходят штатно, информация вовремя обновляется. Никаких накладок и команда выдыхает! Здесь камера берет крупный план, играет жизнерадостная музыка и герои отправляются в свое светлое будущее.

Наслаждаемся результатом

Мы отразили изменения показателей после переноса программы лояльности Akhmadullina Dreams на нашу платформу. Изменение выручки от рассылок по каждому триггеру, изменение количества заказов по этим рассылкам, а также изменение числа отписок и CTOR.

Показатели эффективности маркетинговых коммуникаций в рамках программы лояльности Alena Akhmadullina Dreams.

Кстати, показатель CTOR подтверждает важность работы со структурой и дизайном писем, так как показывает конверсию не из всех отправленных писем, а только из открытых клиентами. То есть именно по CTOR можно судить об эффективности письма.

А вот небольшой фидбек нашего партнера:

Ирина Юркова

Руководитель отдела рекламы Akhmadullina Dreams

С самого начала открытия бренда и выбора программы лояльности мы остановились на платформе МАХМА. Много плюсов: легкий интуитивный функционал, простота интеграции с розничной сетью и интернет-магазином и прекрасная оперативная поддержка со стороны МАХМА. Наш бренд продолжал развиваться, усложнялись и задачи, которые мы ставили перед собой и одним из главный каналов, который мы хотели сделать эффективнее, это канал email.

Ранее мы использовали для рассылок другой сервис, так как MAXMA тогда дорабатывали свой функционал. Однако после полугода такой работы стало очевидно, работать с базой в разных платформах неэффективно. Не видно пересечения розничных покупателей и покупателей интернет-магазина. В тот момент коллеги из МАХМА как раз внедрили триггерные рассылки и мы могли приступить к переносу и дальнейшей интеграции всего в единую систему. Длилось это пару месяцев. Затем в короткий срок мы уже могли видеть новые результаты и централизованно управлять всей программой лояльности.

Над текстом работали: Marketing Specialist Данил Гавриличев, Editor Ирина Лазарева, Head of Marketing Мара Склярова MAXMA.com