Переходи на «темную» сторону: какие практики dark market можно адаптировать в FMCG?
Быть просто продуктом или брендом? Каждый бренд-менеджер понимает риски сохраняющегося режима тишины. Возможно ли соблюдать ограничения и при этом не терять контакт с аудиторией? Опыт дарк маркета убедительно доказывает — да, возможно. Наталья Гришина и Тамара Самоделова из RODNYA Creative PR Studio разобрали, какие практики можно адаптировать FMCG брендам.
Развивайте прямую коммуникацию с аудиторией
В 2006 году у алкогольных компаний осталось только две легальные области брендированной коммуникации — специализированные розничные магазины и CRM-база. В аналогичной ситуации сегодня часть FMCG сектора — бренды молчат, но их продукты остаются на полках.
Компании, производящие товары быстрого потребления, предпочитали использовать охватные инструменты, поэтому до сих пор развитие CRM — email-рассылки, чат-боты, смс и др. — оставалось для многих не приоритетным. Однако этот точечный инструмент позволяет решать сразу несколько важных задач.
Первое —транслировать имиджевые сообщения дальше точек продаж. Второе — получать быструю обратную связь от потребителя — на контент (письма) и разные форматы активаций. Третье — быстро тестировать гипотезы, а значит, точнее попадать в запросы аудитории. Успешный пример — бренд Jameson пару лет назад. Они связали через чат-бот и CRM трейд и диджитал. CRM дает возможность бренду строить более близкие отношения с аудиторией, растя амбассадоров среди потребителей.
Работайте с инфлюенсерами в долгую
Дарк маркет — первопроходец нативной интеграции в лайфстайл блогеров и селебрити. И хотя сегодня это делают практически все, есть два принципиальных отличия: нацеленность на развитие долгосрочных отношений и органичное попадание в лайфстайл.
Алкогольные бренды, например, годами работают с одним и тем же пулом инфлюенсеров — Macallan несколько лет подряд сотрудничал с Аленой Долецкой, у Bacardi целая «семья» лидеров мнений. Интеграции часто подписываются на сроки от полугода и больше. В локдаун, например, все эфиры «На гречке дома» Александра Цыпкина сопровождал бренд коньяка «Коктебель», а бренд виски Dewars обнаружили в роликах Леонида Парфенова в 2021 году 15 раз, а также в выпусках Ксении Собчак и Артемия Лебедева.
После первого Instagram-сериала (запрещенная в России соцсеть) бренда Martini, с наиболее активными блогерами другие компании или отказывались сотрудничать, или использовали при описании приставку «инфлюенсеры Martini». При этом тогда речь шла не про один длительный контракт, а про регулярное использование блогеров из кампании в кампанию. Конечно, актуально это было только для героев, показывающих хорошую эффективность с точки зрения имиджевых и качественных показателей.
Как показывает опыт дарк маркета, инфлюенсеры могут быть «голосом» бренда, когда тот вынужден молчать. Добиться нативности 2.0 можно только следя за реальным потребительским поведением блогеров и встраиваясь в их лайфстайл. Высший пилотаж — следить за появлением новых героев и их реальным потреблением. Например, бренд может разослать свою продукцию тем лидерам мнений, кто использует его и в обычной жизни. И получить публикации без отметок, оставаясь при этом в медиаполе без нарушения режима тишины. Это то, где FMCG может усилить свой подход к работе с блогерами и селебрити.
Говорите о себе, не называя бренд
Гедеон Рихтер запустил портал о женском здоровье «Территория женственности», Sanofi — портал о прививках. Фармкомпании создают контентные и вовлекающие проекты, повышающие узнаваемость бренда. В FMCG это менее распространенная практика, но на рынке есть несколько примеров — «Первые 1000 дней жизни» компании Nestle и «Друг для друга» бренда Purina.
Так появились платформенные решения, вокруг которых строилась коммуникация бренда. У всех был «говорящий» нейминг — фестиваль Martini Time, коммуникационная платформа Heineken Insight, премия независимой музыки Jager Music Awards, YouTube шоу Masters of Taste by Macallan. Компании не только говорили, но и оказывали реальную поддержку своей аудитории. Например, музыкальный сервис Jager Vibes помимо всего был еще продюсерским центром.
Кроме того, в силу законодательных ограничений, они не могли говорить о продуктовых преимуществах товара, тем более призывать его покупать. И стали первыми, кто начал драйвить ценности и продвигать территорию общения.
Подобный микс помогает решать задачу присутствия в медиаполе в условиях ограничений — и это может стать одним из решенией для FMCG. Бренды, кто не может «говорить», могут продолжать работать над поддержанием интереса к категории. Особенно актуально это для товаров, где есть значимые барьеры потребления. Но, чтобы это сработало, важен классный креатив и контент, который будет inline.
Вкладывайтесь в развитие бренд-атрибутики
Покажите бокал специальной формы или подушку узнаваемого оранжево-красного оттенка, и потребитель безошибочно назовет бренд Aperol. Дарк маркет использует максимально широкую бренд-атрибутику — цвета, шрифты, сочетание форм, мерч — и активно вкладывается в их развитие. На формирование подобных ассоциаций требуется время — от полугода и больше. Но вложения окупаются, если поддерживать регулярное присутствие бренда в инфополе.
Скорее всего, не все смогут сегодня использовать этот инструмент. Но необходимость формировать подобные устойчивые ассоциации, как показали события весны — стратегическая необходимость.
Посмотрите на эффективность через призму dark market
Алкогольные бренды привыкли платить за качественный контакт, убеждаясь, что лучше тысяча людей, погруженных в бренд, чем миллионы. Ограниченный доступ к охватным инструментам делал контакт с аудиторией дороже, но именно поэтому компании вкладывались в сохранение и дальнейшее развитие взаимодействие с потребителем, разрабатывали платформы, работающие годами, и растили вокруг себя комьюнити.
Два, пожалуй, ключевых постулата, звучат так: «эффективно — не значит дешево». Например, создавать подкаст стоит денег и потенциально охватывает меньшую аудиторию, но при этом уровень ее погружения и лояльности к бренду значительно выше любых охватных стимулирующих акций. Второй собственно вытекает из первого: «эффективность — это про качество контакта, а не количество».
Сила дарк-маркета — в способности в ограниченных условиях продолжать говорить, строить имидж и конвертировать его в продажи. И эти лучшие практики FMCG бренды могут взять сегодня себе на вооружение.