Фейсинг, каким он должен быть, чтобы бренд заметили?
Известность, узнаваемость, популярность, размер — важные факторы для успеха бренда на полке. Однако главное внимание потребителя в первые секунды привлекает именно фейсинг — лицевая часть упаковки. При правильной реализации он помогает бренду выделиться среди конкурентов и удовлетворить желания аудитории.
Что такое фейсинг?
Фейсинг — маркетинговый термин. В мерчендайзинге он описывает стандарты по выкладке товара, помогающие увеличить продажи и повысить прибыльность точки.
Фейсинг управляет циркуляцией товаров в магазине — правильное расположение позволяет продукции не залеживаться на полках. В то же время он обеспечивает продвижение торговых марок — визуальное решение помогает бренду выделиться на фоне других предложений.
Фейсинг в брендинге
Фейсинг в брендинге — это то, как клиент видит упаковку, что он считывает в первую очередь: название торговой марки, логотип, дескриптор, цветовую гамму, паттерн, графический символ или другой объект, попадающий в зону восприятия.
В отличие от мерчендайзинга функции фейсинга в брендинге намного шире:
- Формирует узнаваемый бренд-блок на полке.
- Работает на повышение узнаваемости бренда.
- Помогает транслировать ценности и характер торговой марки.
- Доносит ключевые преимущества продукта.
- Коммуницирует с целевой аудиторией бренда.
- Отстраивает бренд от конкурентов.
При этом фейсинг не всегда ограничен лишь передней частью упаковки. Он может выходить за ее рамки, если элементы бренда выносятся на другие стороны конструктива. В качестве примера можно привести Still Waters’ и Duluth Candy Company. Вытянутый паттерн позволил расширить фейсинг упаковки и усилить присутствие бренда на полке.
Задачи фейсинга
1. Идентифицировать бренд.
По данным Nielsen, 59% потребителей предпочитают приобретать известные им товары и услуги.
Именно поэтому особое место на фейсинге упаковки отдаётся логотипу бренда и другим маркерами, помогающим клиенту узнавать любимую торговую марку среди конкурентного предложения.
Когда Tropicana радикально изменила дизайн, за 2 месяца продажи снизились на 20%. В результате компания потеряла более $30 миллионов. Одной из причин эксперты называют удаление узнаваемого элемента — трубочки, вставленной в фрукт.
Поэтому перед проведением редизайна упаковки очень важно анализировать наиболее успешные визуальные решения: отслеживать поведение и особенности выбора потребителей в местах продаж, измерять уровень узнаваемости различных элементов айдентики.
2. Привлекать внимание.
Правильный фейсинг учитывает особенности восприятия: предполагаемое расположение продукта на полке, особенности дизайн-решений конкурентов.
Для Be Fit мы в Ферме сделали универсальный фейсинг, в котором фирменные элементы заполняют 80% упаковки. Их расположение в центральной части привлекает внимание, когда продукт находится на уровне глаз; в верхней части (на крышке) — когда он располагается ниже уровня глаз. Также за счет яркой палитры и динамики иллюстраций, направленной в одном направлении, бренд-блок становится узнаваемым. Потребитель может не запомнить название, но характер и вёрстку узнает точно.
Чтобы привлечь внимание покупателя, важно перед разработкой дизайна провести аудит полочного пространства: проанализировать цветовое кодирование, конфигурацию, выкладку, освещение и другие моменты, которые будут оказывать непосредственное влияние на восприятие продукта.
3. Транслировать преимущества.
В фейсинге упаковки «Сегодня в меню» мы сделали акцент на простоте и комфортности процесса готовки. Модульная система из контрастных прямоугольных блоков упрощает восприятие: позволяет рассказать о виде и форме макарон, дает информацию об особенностях рецепта.
В зависимости от жизненного цикла компании фейсинг помогает решать разные задачи. Большой логотип на упаковке малоизвестного бренда привлечет внимание. Вынесение акционных сообщений позволит реализовать маркетинговые цели. Единая цветовая палитра создаст сильный бренд-блок и повысит заметность. Клеймы отразят свойства товара, раскроют важные преимущества для потребителя. Паттерны и иллюстрации усилят концепцию, сделают ее более живой и атмосферной.
Правильный фейсинг
1. Фокусирует внимание.
По данным Metrixlab, люди успевают считывать не более 3-7 информационных блоков упаковки. Фейсинг создает «фокус» на главном.
Изменение композиции лицевой части упаковки позволило Nestle повысить узнаваемость на 11 пунктов и улучшить восприятие бренда на 10%.
2. Говорит о важном.
Качественный фейсинг расставляет акценты и упрощает поиск информации, необходимой для совершения покупки. В лицевой части упаковки бренда «Краснобор» крупная типографика помогает, с одной стороны, рассказать о полезных свойствах деликатесов из индейки, с другой, подчеркнуть главное отличие от классических мясных позиций из других видов мяса.
3. Учитывает особенности рынка.
Любой фейсинг начинается с анализа полки. Перед разработкой полезно провести Store Check — сделать фотографии полок, на которых в будущем планируется размещение продукта.
Структура Store Check:
а) бренд-блоки (наиболее заметные компании; способы выделения);
б) конструктивы (формы, размеры, необычные решения);
в) выкладка (pos-материалы, особенности мерчендайзинга);
г) образы (категорийные/внекатегорийные);
д) стратегии (мимикрия; отстраивание).
В случаях, когда требуется более глубокий анализ, пригодится Design mapping — формирование отраслевых шаблонов.
Структура Design mapping:
а) бренд-зона (логотип, дескриптор, фирменные элементы);
б) потребительская информация (описание продуктовых характеристик; клеймы);
в) фудзона (изображение продукта).
Эти исследования позволят выявить особенности, существующие в сфере, и упростят поиск инструментов для разработки дизайна.
4. Думает о будущем.
Рынок, конкурентное окружение, стратегия развития бренда определяют и методы работы с фейсингом упаковки. Если цель захватить аудиторию известной ТМ, то некоторые игроки прибегают к мимикрии. Если нужно отстроиться — выбирают нестандартные решения в дизайне — вне категорийных кодов.
Вывод
Фейсинг упаковки — это стратегический механизм, еще одна возможность привлечь внимание аудитории и рассказать о своём бренде. В Ферме мы создаем разные виды фейсинга, адаптируя их под задачи бизнеса в умном и привлекательном дизайне.
Много интересного материала о дизайне и брендинге у нас в Telegram канале.