Комплексная контент-стратегия​: как сейчас бизнесу говорить с аудиторией

Несмотря на все кризисы 2022, людям важно читать информацию от любимых компаний, а бизнесу — оставаться с клиентами на одной волне. Контент по-прежнему важен, но требования и подход к нему меняются.

Команда Serenity рассказала о ключевых составляющих комплексного подхода, которые мы используем в работе с собственным контентом, а также предлагаем своим клиентам.

Комплексный подход 

Мы за то, чтобы выстраивать единую коммуникацию по всем направлениям работы с контентом. Разные каналы взаимодействия усиливают друг друга и позволяют охватить максимум аудитории. В работе с клиентами такой пакет услуг мы называем «Комплексный подход».

По такому принципу мы выстраиваем взаимодействие и самого Serenity с аудиторией. А начинать стоит со стратегии.

СТРАТЕГИЯ

Задача стратега — сформулировать направление, в котором будет двигаться проект, и единые вводные для всех специалистов. Стратег берет несколько дней на детальное знакомство с клиентом:

1. анализирует риски, угрозы и возможности для компании;
2. понимает, что нужно и важно знать другим отделам (которые будут заниматься контентом, PR, SMM и т. д.);
3. выявляет основных конкурентов.

Получившуюся вводную информацию стратег передает узкопрофильным специалистам, ставит каждому из них отдельные задачи по его направлению и отмечает, на что именно ему — пиарщику, таргетологу, SMM-щику и т. д. — обратить внимание.

Стратег прописывает, что необходимо сделать, но не ограничивает коллег только этим. Каждый специалист обычно выносит дополнительные предложения и рекомендации.

Стратег задает единое направление проекта и сам движется вместе со специалистами. Пока они выполняют свои задачи, стратег продолжает аналитическую работу. Процесс разбит на итерации: важно регулярно собираться вместе и синхронизировать работу, определять, нужно ли корректировать направление.

Стоит синхронизироваться и с клиентом: можно устраивать стратсессии команды и клиента и при необходимости вносить изменения в стратегию.

Бизнесу нужно быть гибким и понимать, что вариант «сейчас я разработаю стратегию и 2 года буду ей следовать» — не сработает. Важно постоянно проверять эффективность ваших действий, анализировать численные показатели, проводить кастдевы. Работать не с одним маркетологом, который будет «закрывать» все направления, а как минимум периодически консультироваться с узкопрофильными специалистами, узнавать, какие новые возможности есть в их сферах.

Екатерина Русакова

Лидер направления «Стратегия»

КОНТЕНТ + SEO

Существует несколько популярных специализированных блог-платформ со своим ежедневным трафиком, с помощью которых компании могут формировать экспертность, да и просто быть полезными для своей целевой аудитории. Если не хочется ограничиваться форматами площадок и постоянно мониторить правила и нововведения, то лучше задуматься о собственном блоге на сайте.

Главное, сразу создавать блог в связке с SEO-специалистом. Тогда в дальнейшем можно качественно и вдолгую привлекать органический трафик потенциальных клиентов с помощью поисковых систем. Также нужно не забывать своевременно актуализировать конкурентноспособные запросы и обновлять материалы.

SMM

Сейчас мы активно работаем с тремя основными площадками: «ВКонтакте», Telegram, «Одноклассники». «ВК» подходит как для B2B, так и для B2C благодаря многофункциональности. Telegram мы подключаем для работы с экспертными каналами и личными брендами, т.к. его возможности хороши для развития комьюнити и более неформального общения с аудиторией. «Одноклассники» очень перспективны в B2C: это недооцененная пока площадка, где есть огромный пласт аудитории.

Работа с запрещенными на территории РФ площадками не останавливалась, так как в них по-прежнему есть аудитория, с которой можно работать, но с помощью других возможных инструментов.

— «ВКонтакте»

Многофункциональная площадка, в которой есть много вариантов касаний с аудиторией: статьи, клипы, рассылка, интерактивы в виде квизов и опросов и т. д.

В «ВК» удобно сегментировать аудиторию: например, делать несколько вариантов рассылки в зависимости от интересов подписчиков. Для B2C отлично работает категория «Товары» и их продвижение. Можно оформить витрину, подключить возможность оплаты, и тогда сообщество «ВК» будет выступать полноценной заменой интернет-магазину.

— Telegram

Сюда перешел огромный объем аудитории, и на фоне выросшей конкуренции нужно искать нестандартные решения и механики, которые будут вовлекать подписчиков.

Для этого можно адаптировать привычные форматы к возможностям площадки. Например, конкурсы можно проводить так: с помощью активных кнопок собирать базу людей, которые приравниваются к участникам конкурса, и разыгрывать затем между ними призы.

Хорошо работают для вовлечения и прогрева такие инструменты, как голосовые чаты и привычные прямые трансляции. Кроме того, в Telegram удобно запускать ботов для экономии времени и/или затрат. Бот может отвечать на частые вопросы, делать рассылки, оформлять заказы, принимать оплату и т.д.

В целом платформа продолжает анонсировать нововведения, за которыми стоит следить, чтобы не пропустить новые «плюшки» для бизнеса.

— «Одноклассники»

Здесь собралась взрослая платежеспособная аудитория с высоким доверием к платформе. Поэтому B2C-продажи в «Одноклассниках» дают неплохой результат.

Для вовлечения и прогрева аудитории здесь важно делать ставку на контент, вызывающий эмоции: картинки, короткие посты в жанре сторителлинг и т.п. Пользователи привыкли довольно активно взаимодействовать на площадке, поэтому хорошо реагируют на интерактивы.

ТАРГЕТ

Подход к таргету за последние месяцы принципиально не изменился, разве что фокус сместился с одних площадок на другие. Так, мы работаем прежде всего с «ВКонтакте» и myTarget — 95% наших работ приходится на них.

Мы зачастую стараемся избегать агрессивных продаж и мягко адаптировать посылы под аудиторию бренда.

ДИЗАЙН

Доля пользователей запрещенной соцсети после блокировки сократилась практически вдвое. Но, хоть они и перешли на другие площадки, привычка потреблять именно визуальный контент никуда не исчезла. Поэтому мы предлагаем уделять ему еще больше внимания, чем раньше.

Учитывая новые особенности аудитории, мы стараемся выдерживать баланс между спецификой дизайна каждой соцсети и эстетикой, трендами, пришедшими из запрещенной площадки. Наглядный пример — работы по подготовке сообщества к приему трафика.

Мы разрабатываем дизайн по следующим основным этапам:

1. текстовый брифинг клиента: что важно отразить в дизайне, какие задачи он должен решать;
2. подготовка мудборда на основе фирменного стиля, если он есть;
3. повторный брифинг, теперь на основе мудборда: утверждение концепции.

PR

Мы сформировали свои критерии по подбору площадок и событий для охвата новой аудитории:

1. определить, есть ли на площадке / событии ваша ЦА. Чаще всего эту информацию можно найти в медиа-ките издания или площадки;
2. оценить охваты и просматриваемость ресурса. Это можно увидеть в том же медиа-ките или прогнать сайт через платформы для анализа, например, pr-cy.ru.

Если на площадке есть нужная целевая аудитория в хорошем объеме, то можно рассмотреть платное размещение. Если площадка имеет средние значения, то лучше размещаться бесплатно, а, если такой возможности нет, отказаться от размещения.

К примеру, несколько месяцев назад мы подготовили материал для издания «Жажда». У них не очень большие показатели посещаемости (посетители ≈ 3 180 в день, просмотры ≈ 4 430 в день). Журнал о кейсах бизнеса, лайфхаках и победах. Присутствие возможной потенциальной аудитории чуть ниже среднего. Но публикация интересной истории бесплатная, кроме того, есть индексация и ИКС сайта хороший. Можно публиковаться.

На VC мы промотируем хорошие статьи, чтобы повысить охваты. Это очень большая площадка, с высокой просматриваемостью, где в том числе есть наша ЦА.

Галина Филиппова

Лидер направления PR 

Какие могут быть поводы и темы для PR?

Темы и поводы для PR можно разделить на две основные категории:

1. Экспертные — касаются вопросов, в которых у вас есть хорошая экспертиза, знания и опыт. Такой PR может реализоваться как комментарий или мнение по отрасли для СМИ или как кейс, который наглядно показывает эффективность вашей работы;
2. Имиджевые — затрагивают развитие компании, ее взлеты и падения. Такими PR-действиями могут стать интервью руководителей, личные профессиональные истории.

Обращения в Serenity по ссылкам из разных рейтингов за квартал — результат PR-действий

Специальные проекты 

Что такое спецпроекты и как они могут быть полезны бизнесу?

Спецпроект — это маркетинговая кампания, которая запускается под конкретную задачу и обычно носит разовый или периодический характер. Это отличный способ создавать и поддерживать связь с аудиторией и партнерами.

Запуская спецпроекты для клиентов Serenity, мы:

1. разрабатываем контент-стратегию под конкретное мероприятие или событие;
2. формируем редполитику и прописываем Tone of Voice;
3. работаем по основным направлениям продвижения: пишем статьи, занимаемся PR, продвигаем спецпроект через соцсети и т.д.

Форматы спецпроектов ограничены только фантазией маркетологов и заказчиков: это могут быть партнерские статьи, конференции, рассылки с игровыми механиками и т.д.

SERENITY FAMILY

В этом году мы организовали собственный спецпроект Serenity Family — «семейные вечеринки», на которые приглашаются клиенты, партнеры (текущие и потенциальные) и сотрудники. Для нас это не очень шумные, ламповые мероприятия в уютных барах, где каждый может найти себе занятие по душе: обсудить планы и идеи, поиграть в настолки, поесть.

Главная цель мероприятия — расширить пределы Serenity. Поэтому мы стараемся создать ощущение причастности и всячески способствовать нетворкингу.

С чего начать, если бизнес мало общается с аудиторией? 

Если вы пока публикуете контент бессистемно, предлагаем воспользоваться нашим кратким планом по запуску корпоративной редакции:

1. сформировать рубрики;
2. прописать редполитику;
3. выбрать соцсети и блог-платформы;
4. составить контент-план;
5. сформировать контент на первые две недели;
6. продумать PR-действия и SMM-поддержку;
7. запустить блог!

Мы реализуем эти этапы с каждым клиентом, который приходит, чтобы запустить редакцию с нуля.

А как вы подходите к общению с аудиторией? Какие каналы считаете наиболее эффективными, или придерживаетесь комплексного подхода?