Кейс: как работать с госструктурами и добиваться результатов

Составление медиаплана, стратегии любого продукта имеет свои особенности. Однако у проектов государственных или около структур большую роль, в том числе и в коммуникации с ними, играют регламенты, правила, согласования.

В портфеле AGM Group есть организации инфраструктуры поддержки, которые осуществляют реализацию национального проекта по поддержке малого и среднего бизнеса — «Мой бизнес». Мы занимаемся ведением нескольких Центров проекта в Санкт-Петербурге, которые осуществляют государственную поддержку малого и среднего бизнеса:

1. Центр народно-художественных промыслов, ремесленной деятельности, сельского и экологического туризма;
2. Центр стандартизации, сертификации и испытаний;
3. Центр инноваций социальной сферы.

В рамках работы с Центрами мы реализовали несколько рекламных кампаний, обеспечили комплексное ведение социальных сетей, а также занимались продвижением мероприятий (привлечение участников — лидов) и др. Рассказываем о том, как мы взаимодействовали с клиентом и какие результаты это принесло.

Особенности работы с госструктурой

Работать с новым клиентом всегда интересно — находить точки соприкосновения, искать золотую середину между правилами и креативом, оперативно подключать новые инструменты и «ответки» на тренд. В случае с государственным продуктом существуют еще нормы, правила и регламенты, которые необходимо знать и соблюдать.

Понимая особенности и разницу между проектами частных компаний и госструктур, мы учитывали это в собственных регламентах и процессах.

Особенности при работе:

1. Жесткие требования к лидам. Дополнительная информация при заявке: ФИО, телефон и ИНН, что ставит в тупик, так как человек не понимает зачем это необходимо.
2. Человек ждет подвоха. Преимущественно услуги Центров бесплатные или недорогие — это и смущает аудиторию.
3. Нет повторных покупок. Услуги Центров не оказываются повторно.
4. Длинный срок сделки — человек забывает о желаемой услуге. Каждую заявку необходимо проверить по форме, что увеличивает время.
5. «Избранные» каналы. Заявки могут приходить только через определенные посадочные.
6. Форма отчетности. Жесткие условия по форме и подачи: количество необходимой информации, несколько вариантов отчетности и пр.

К таким клиентам необходим особый подход, в том числе и в коммуникациях: сложные согласования и поиск быстрого решения задач, лавирование между формализмом и креативом.

Мы работаем в режиме «одно окно», где менеджер проекта осуществляет всю коммуникацию и доносит до специалистов поставленные задачи. В этом случае менеджер является тем самым асом, который знает все о воронках, таргете, контентной стратегии и самом клиенте. Он может направить задачу на нужного специалиста или для него же выяснить у клиента информацию, согласовать креатив и др.

Работу специалистов и менеджера проекта настраивают с учетом запросов клиента. В данном случае — с учетом особенностей в виде сроков согласования контента, запуска РК, настройки лендинга, обработки заявок модератором и отчетности.

Задачи и цели SMM-продвижения

В работе с госструктурами, как и в любом деле, важно достижение целей. В случае с Центрами проекта «Мой бизнес» наши напрямую связаны с целью национального проекта:

В свою очередь мы выделили для комплексного SMM цели продвижения: привлечение участников в Центры, распространение информации об их деятельности и их популяризация как эффективного инструмента для бизнеса.

Мы работаем с проектом «Мой бизнес» с мая 2021 года. В одну из последних кампаний, в период с мая по сентябрь 2022 года, были поставлены задачи:

1. расширение аудитории;
2. повышение узнаваемости Центров;
3. формирование лояльности к Центрам.

В качестве одного из результатов в решении поставленных задач необходимо было добиться плановых показателей переходов на сайт и охватов в социальных сетях.

Наши действия. Продвижение ЦНХП

Учитывая особенности проекта, задачи и плановые показатели мы внесли свои предложения.

Необходимо было распределить нагрузку, используя другие каналы и инструменты. Поэтому мы подключили дополнительные каналы (к имеющемуся ВК) для достижения результатов:

1. постинг и публикация статей в Дзен;
2. постинг в Telegram;
3. постинг в TenChat.

Для каждой социальной сети был разработан контент-план, стиль ведения и оформление, была разработана пошагово рекламная кампания.

Мы обратили внимание на TenChat в связи со спецификой аудитории — вывели свою гипотезу, что в соцсети есть целевая аудитория ЦНХП: нас интересовали ремесленники, предприниматели, самозанятые и ИП.

Особенности TenChat: что мы делали в соцсети

Новая и стремительно развивающаяся соцсеть не имеет привычной рекламы. Здесь работает старый добрый принцип — массфолловинг. И если в других соцсетях за него можно словить бан, то в TenChat это по сути единственный способ привлечь подписчиков и охваты на канал.

Рассмотрим аккаунт в соцсети для ЦНХП. Он был создан в конце июля 2022 года. За месяц продвижения и публикации 6 постов мы получили:

1. 219 подписчиков
2. вовлеченность от охвата — 5%
3. вовлеченность от подписчиков — 52%

Наши действия:

1. Заполнили профиль данными о проекте.
2. Подготовили контент-план, чтобы ведение страницы имело системный характер. Благодаря этому и заполненному профилю уровень взаимной подписки в ЦНХП — каждый второй аккаунт.
3. Подобрали механику поиска аккаунтов для подписки. Массфоловинг предполагал выбор аккаунтов близких нашей тематике — через «Поиск людей» искали самозанятых и бизнесменов в СПб с навыками «Живопись», «Культура», «Ювелирные изделия», «Туризм» и пр.
4. Подписывались на «классные аккаунты». Фолловить всех подряд не имело смысла, поэтому мы подписывались на многоуровневых пользователей — это профили с высоким уровнем заполненности профиля и активностью в соцсети. Таким образом повышая уровень собственного аккаунта. Благодаря таким шагам увеличилось число показов. Соответственно, мы получили высокие показатели органического охвата.

Статьи в Дзен: какие статьи писали

Дзен, как и TenChat выступал в качестве дополнительного канала коммуникации — кроме кросс-постинга, публиковались и продвигались статьи на канале.

Оценив возможности площадки, при формировании контент-плана мы пошли путем написания материалов с историями ремесленников и про их продукты — сторителлинг. Так мы «убивали двух зайцев»:

1. Формировали лояльность аудитории — продвижение в нашем канале за счет ЦНХП. В статьях мы предлагали читателям обращаться напрямую к ремесленникам за их продуктом.
2. Увеличение охвата канала ЦНХП на Дзен.

Охват канала (>93К) и уровень подписчиков рос, как и лояльности среди предпринимателей. В августе были опубликованы 2 статьи с отличными показателями за переход:

1. 1 статья — CTR 3,3%, дочитывания 59%, переход 50,4%. Стоимость перехода — 25 рублей с НДС.
2. 2 статья — CTR 0,7%, дочитывания 61%, переход 53,8%. Стоимость перехода — 31 рубль с НДС.

Это достаточно приятные цифры, учитывая, что, например, переход по кейсу девелопмента составляет в среднем 50-60 рублей с НДС.

Результат работы с проектом «Мой бизнес» и выводы

С помощью комплексного SMM-продвижения мы смогли перевыполнить плановые показатели по всем Центрам проекта «Мой бизнес»:

Большое внимание уделялось уровню вовлеченности.

В AGM Group серьезно относятся к регламентам в работе с клиентами. Работа с Центрами в Санкт-Петербурге показала, что мы умеем коммуницировать с такими заказчиками и находим свой подход для выполнения поставленных задач. Нам не страшны ограничения и условности — мы видим в этом возможности усовершенствовать то, что уже запущено, и предложить нестандартный подход для решения задач. Так, подключая новые каналы коммуникации, мы смогли вывести проекты на высокий уровень вовлеченности и получить показатели охвата выше ожидаемых.

Сложность достижения целей — это возможность для маневра и эксперимента.