Кейс AGM: как раскачать лидогенерацию в Ленобласти

Как найти аудиторию для современного малоэтажного жилого комплекса, расположенного в поселке за чертой города, — в кейсе

Агентство AGM Group, специализирующееся на продвижении девелоперов, поделилось своим пошаговым путем к успешной лидогенерации в продвижении ЖК Ленинградской области. Ее удалось осуществить с помощью замены посадочных страниц, вариативности аудиторий и смены рекламных кабинетов в VK.

Задача

Увеличить объем лидов от рекламных источников: «Яндекс.Директ» и VK

Реализация

Позиционирование клиента

Малоэтажный район «Счастье 2.0» от компании «Ленстройград» — пространство для жизни в одном из пригородов Санкт-Петербурга, недалеко от Павловского парка в поселке Федоровское.

Особенности проекта:

Преимущества

1. Зеленая локация, множество прогулочных дорожек, игровые и спортивные площадки, недалеко от Павловского парка.
2. Малоэтажный формат. Отсутствие высотных зданий создает уютную, семейную атмосферу вдали от городской суеты.
3. Продуманные планировки, в которых на этаже находится от четырех до шести квартир. Высокие потолки, увеличенные окна, террасы на первых этажах.

Возражения

1. Несмотря на привлекательное ландшафтное пространство, МЖК «Счастье 2.0» находится в Ленинградской области. Потенциальных покупателей может смутить затрудненность дороги до центра города и отсутствие городской прописки.
2. Недостаточно детских садов и школ, а также медицинские учреждения далеко от МЖК.
3. Малоэтажная застройка. Для ряда покупателей это может быть преимуществом, для других, привыкших к современным высоткам, будет отталкивающим критерием.

Этапы проекта

Кампания стартовала в ноябре 2022 года с контекстной рекламы, которая была разделена на несколько направлений:

1. бренд;
2. локации;
3. конкуренты;
4. малоэтажные ЖК;
5. способ оплаты (ипотека);
6. ретаргетинг.

При разработке семантики делали упор на локационные запросы, которые включали в себя как целевые локации (Федровское, Павловск), так и околоцелевые (по желанию клиента были добавлены ближайшие населенные пункты Ленинградской области: Гатчина, Пушкин и Шушары).

Весь трафик рекламных кампаний велся на сайте застройщика, который хоть и был информативен для пользователей, но не приносил конверсий.

В декабре получили неутешительную статистику: лидов было мало (12 с «Яндекс.Директ» и два с VK). Такие результаты требовали срочных решений, поэтому выстроили другую стратегию.

В контексте

Шаг №1

Предложили сменить клиенту посадочную страницу. Он не хотел лендинг, поэтому решили разработать продающий квиз.

В итоге все кампании в РСЯ перевелись на него, а для борьбы с нецелевыми запросами отключили показы дольщикам.

Для сохранения позиций в брендовых запросах «Бренд_Поиск» перенесли в отдельный аккаунт с посадкой на официальный сайт.

Шаг №2

Проблему с локационными ключами, где задействованы как целевые, так и нецелевые запросы, решили подключением отдельных кампаний в РСЯ и «Поиском со своим бюджетом». В них работали только с эффективными локациями, а объявления переписали под каждую из них (например, «квартиры у Павловского парка»).

Шаг №3

После выхода на постоянный результат по объему лидов начали работать над оптимизацией бюджета.

Проанализировав локационную кампанию на «Поиске», выявили ряд нецелевых областей. Например, добавленные по запросу клиента Пушкин, Гатчина и Шушары отличались высоким расходом и отсутствием конверсий. Общий бюджет за месяц на них превышал 100 000 рублей. Эта статистика была продемонстрирована клиенту, после чего решили отказаться от нецелевых показов, а освободившийся бюджет распределили на эффективные кампании в РСЯ: «Малоэтажные» и «Локации».

В итоге в апреле получили 35 лидов, 12 из которых пришли с «Малоэтажной РК» по 13 000 рублей.

Шаг №4

Также изменили подход к креативам на основании опроса клиента о портрете ЦА. Визуал разделили на две группы покупателей: семьи с детьми и люди пенсионного возраста — с акцентом на достоинства МЖК для каждой группы.

Было

Стало

Благодаря смене креативов и увеличению числа площадок с высокой кликабельностью удалось поднять средний CTR с 0,26 до 0,38%.

В таргете

Шаг №1

В начале продвижения жилого комплекса в VK, еще в старом кабинете, главной задачей был поиск эффективной стратегии через тестирование различных аудиторий и связок.

Пробовали также различные стратегии оптимизации бюджета как на уровне рекламной кампании, так и на уровне конкретных объявлений. В результате выяснили, что РК с оптимизацией бюджета на уровне кампаний отработала лучше.

При подборе аудиторий активно использовали супергео, исходя из того, что обычно люди выбирают новую квартиру в районе, с которым уже знакомы.

Больше всего заявок удалось получить с аудиторий супергео и интересов, а также с узких аудиторий по ключам групп локации и бренда.

Кроме того, в качестве теста запустили кампании для взаимодействия с региональным трафиком. На основании данных клиента и миграционной статистики теста на небольшой бюджет выбрали регионы СЗФО.

В итоге в декабре получили восемь заявок по 7 600 рублей и два лида по 30 000 рублей.

Шаг №2

В феврале наряду с работой со старым кабинетом начали тестировать и новый кабинет VK Ads, где при запуске рассматривали разные оптимизации бюджета: на уровне РК и групп-аудитории.

В целом структура нового кабинета значительно отличалась от старого благодаря разделению аудитории и креативов по разным уровням.

Если структура кабинета в VK выглядит как «кампания — объявление», то в VK Ads в эту цепочку добавилась группа. Дополнительно теперь на каждом уровне доступны разные настройки:

В новом кабинете для Санкт-Петербурга и Ленинградской области в первую очередь тестировали аудитории интересов, ключей и супргео, а также сегментацию по плейсменту «Одноклассники».

Одновременно проверяли новый формат кампании трафик на квиз, так как в новом кабинете результаты Lead Ads еще оставались нестабильными. В первый месяц работы трафик ничего не принес, но решили продолжить с ним работу.

Для СЗФО подключали интересы и ключи на различных плейсментах, однако заявок получилось мало и они стоили дорого в сравнении со старым кабинетом.

В результате работы двух кабинетов удалось кратно нарастить объем первичных заявок. Хотя первый опыт работы с VK Ads сложно назвать положительным, так как стоимость заявки была значительно выше, чем в старом (11 000 против 3 500 рублей).

По результатам получили в феврале 36 заявок по 6 200 рублей и восемь лидов по 28 000 рублей.

Шаг №3

Оставшись в апреле один на один с VK Ads, основной задачей стала последовательная оптимизация уже эффективно отработавших аудиторий и поиск новых удачных связок.

Для СПБ и ЛО продолжили работать с аудиторией по супергео и интересам, ведь они принесли большое число заявок в прошлом месяце.

Трафик с квиза в апреле наконец принес положительные результаты — удалось привести 26 заявок по самой низкой цене (400 рублей) за весь период работы таргетированной рекламы на проекте. Для более быстрой оптимизации трафиковой кампании событием для оптимизации считалось начало прохождения квиза. Наибольшее число событий принесла аудитория интересов «недвижимость» и «семья».

Из новых связок была запущена в ротацию группа по супергео и смежным интересам (например, покупка вторичной недвижимости и аренда). Отдельно сделали супрегео с радиусом 10 км вокруг ЖК. Именно эти аудитории дали большинство заявок.

Кампания на СЗФО не приносила результатов, поэтому ее расширили до регионов на основе статистики контекстной рекламы. Но заявка в кабинете все равно оставалась высокой — около 5 000 рублей. В результате удалось получить 10 заявок с различных аудиторий по интересам.

Так получили в апреле 64 заявки по 3 500 рублей и 11 лидов по 20 000 рублей.

Результаты

Общие выводы:

1. Стабильно высоких результатов в контекстной рекламе удалось добиться только после перевода посадочных страниц на лидогенерящий квиз. Самыми эффективными были «Малоэтажные», «Квиз» и «Локации» в РСЯ.
2. В таргетированной рекламе при работе старого кабинета к февралю удалось выйти на хорошую цену лида в 14 000 рублей, но после появления VK Ads работу по поиску эффективных аудиторий пришлось продолжить.

Топ-аудиторий на оба кабинета:

1. Супергео и интересы.
2. Брендовые ключи.
3. Ретаргет (позитивные реакции, клики и переходы в сообщество, посетители форм и сайта, пользователи, просмотревшие записи в предыдущие месяцы и подписавшиеся на сообщества).
4. Супергео и интересы с плейсментом «Одноклассники».
5. Супергео на 10 км в новом кабинете.

Макарова Ксения, аккаунт-менеджер

Егорова Ольга, специалист по таргетированной рекламе (тимлид)

Драчева Марина, специалист по контекстной рекламе

ООО «Гуд Медиа»