Подкаст в 2023: цели, монетизация, маркировка рекламы
Чем полезен собственный подкаст про маркетинг? Сколько на нём можно зарабатывать, и как? Какие проблемы есть в нише подкастинга?
Александр Дяченко (бренд-стратег и автор подкаста «Маркетинг и реальность») и Александр Глушков (CEO агентства B2B-маркетинга leadology.ru и автор подкаста «Системный маркетинг») решили сравнить свои подходы в работе, и раскрыть маркетинговые тайны подкастеров.
Об Александре Дяченко и Александре Глушкове
Александр Дяченко (прим.автора — далее АД): Более трех лет являюсь автором подкаста «Маркетинг и реальность» — авторские лекции, экспертные интервью и мнения практиков про маркетинг, брендинг и пиар. Для большего понимания моей деятельности рекомендую книгу про подкасты «Пошумим» Эрика Нюзума. Занимаюсь развитием подкаста и инфраструктуры вокруг него. С Александром (прим.автора — Глушковым) знакомы лично — встречались на тусовке Unisender и обсуждали секреты подкастинга, которыми и поделимся.
Александр Глушков (прим.автора — далее АГ): Я автор подкаста «Системный маркетинг» — на сегодняшний день 150 выпусков за 1 год 8 мес. До того, как стартовать, слушал подкаст Александра (прим.автора — Дяченко). Пришел к нему с первыми выпусками, и попросил обратную связь. Он сказал, что многие записывают 10 выпусков и сдаются, но мне удалось преодолеть планку — так мы и сдружились. У нас с Александром разный подход к созданию подкаста — об этом и поговорим.
АД: Подкаст Александра считаю самым продуктивным в маркетинге. Ты прав, поначалу я думал о тебе: “Посмотрим, как долго он продержится”. Приятно удивлен, что ты продолжаешь, ведь регулярных подкастов мало.
О подходе к созданию подкаста
АГ: Это одно из лучших решений в моей карьере, как эксперта. Подкаст дает узнаваемость, личный бренд, большое количество контента с промотированием себя и эксперта (стратегия win-win). С него приходят клиенты и рекламодатели. Все чаще слышу, что мои подкасты слушают, в том числе, крупные бренды.
Я выбрал подход создания большого количества контента — и он сработал. Я бы выдохся, пойдя по пути узкого контента. Занимался информационными сайтами с большим количеством статей, которые зарабатывали на рекламе. Три сайта я делал с нуля с качественным контентом. По ним я создал свой конвейер — большие статьи — каждая по 15-20 тыс символов. Мы выпустили 300 статей за четыре месяца.
Я решил применить такой подход и в подкасте. Выбрал формат интервью, потому что люблю общаться и обучаюсь, слушая много контента. По сути, сделал подкаст для себя.
АД: Я прошел путь от web-разработчика до директора по маркетингу. Плавно наращивал компетенции в маркетинге: сайты, интернет-магазины, интеграции с метрикой, CRM-система, сквозная аналитика, SMM, таргетинг, контекстная реклама, автоматизация воронок продаж и, наконец, — комплексный маркетинг с автоматизацией. На разных этапах этих процессов у клиентов были боли — непонимание, как что работает.
Web-студии живут на потоковой реализации сайтов — им важно продать. А боли клиентов их не волнуют. У меня произошел диссонанс между тем, что мне нужно продавать и тем, что реально поможет клиенту. Так я ушел качать личный бренд с отличным контентом — болями моих клиентов. Из этого и родился подкаст.
По началу я штамповал выпуски — было, что высказать, и надо было это сделать. На старте это работает — чтобы набить SEO и узнаваемость. Спустя полтора-два года я стал делать меньше выпусков (2-3 раза в месяц), но длиннее.
К каждому выпуску я подхожу с точки зрения проработки структуры, sound-дизайна. В выпуски про архетипы вставляем клипы, даже рекламу делали в формате архетипов (чего стоит Настя в образе Мальвины!). Мы кайфуем, и у нас душа уходит в пляс.
АГ: Мы не конкуренты, мы — взаимно дополняем друг-друга, и слушают обоих.
АД: Мы никогда не будем конкурентами: подкасты в категории маркетинга не похожи в целом. С пониманием этого рождается площадка для коллабов, обмена опытом и совместных спецпроектов.
О рекламе в подкастах
АГ: Я слежу за условными конкурентами: заполняю табличку, где смотрю, кто, где и как растет. В подкастах нет плавного продвижения. В общении с клиентами я часто слышу вопросы: “Для чего подкасты?”, “Кто их слушает?”.
У подкастинга в РФ нет четкого понимания, кто его слушает, и зачем. А из-за этого нет большого притока рекламодателей: рынок незрелый и несобранный. Есть интерес, но его сложно оценить. А также эффект, который дает реклама в подкасте, так как нет клика по ссылкам — все слушают в дороге.
АД: Знание рынка о подкастах — низкое. Раз в два дня нам на почту и в Tg приходят запросы на интеграции: 80% таких заявок со ссылкой на Яндекс.Музыку.
Большинство считает, что подкасты только на Яндекс.Музыке. Подкасты выходят во всех плеерах одновременно: Яндекс.Музыка, Apple Podcasts, ВК.Музыка, Звук, ЛитРес, MyBook, SoundStream, PodFM, Google Podcasts, Spotify.
На счет подкастов у людей ряд заблуждений:
- Большинство людей не понимает, что подкасты — про кросс-платформенное размещение.
- Не знают, что подкасты — это огромный набор SEO-ссылок, которые получает гость.
- Не видят посты о подкастах во всех соцсетях.
Рынку катастрофически не хватает знаний о подкасте. Аудиоконтент — интимный формат потребления: человек у тебя в ушах, и он на тебя влияет. Это более вовлеченное потребление, чем большинство типа контента.
С тобой проводят время тогда, когда с другими- нет. Это феномен типа контента, о котором нужно просвещать пользователей. Многие не понимают, насколько радио — сильный способ вовлечь аудиторию в коммуникацию с брендом.
О формате: аудио или видео?
АГ: Видеоподкасты набирают х5-х10 от других прослушиваний. Это понятный контент для рекламодателей — с возможностью ссылок. Но это затратно: студия, видеомонтаж. Мой выпуск стоит 1500р, а видеовыпуск — 10000-15000р. В аудиоформате меньше конкуренции, но и ниже КПД.
АД: Изначально подкаст — это аудиоформат, но потом он перешел на YouTube. За счет объема аудитории рынок переложил этот термин на разговор двух людей в видеоформате. Создание видео — супертрудозатратный процесс: студия, личная встреча, видеомонтаж. Топовые подкасты тратят по 150-300 тыс. на выпуск, поэтому у топовых блогеров они выходят раз в месяц.
Это иной тип потребления контента — менее углубленный: тебя не будут слушать в машинах и на прогулках. А в аудиоконтенте степень вовлечения гораздо выше.
В моем подкасте среднее время вовлечения — 55%: при часовых выпусках подкаста это 35-40 минут. А те, кто прошли порог половины выпуска — дослушивают до 90%. Так как у меня образовательный контент — это хороший показатель удержания. Но на YouTube мой тип контента тяжело удержать более 10 мин.
В будущем я хочу выйти в видеоформат с проработанной структурой выпусков, сценарием и креативными вставками. Возможно, буду выходить соло в формате научпоп — как делаю сейчас в своем Tg в виде голосовых.
Я долго думал насчет обзора новостей — событийного трафика. Но не захотел быть еще одним обзорщиком новостей. Сейчас иногда беру инфоповод, и говорю свое мнение с выводами и практическим опытом: дополняю новость и раскрываю ее по новому.
АГ: Обзор — бесконечный контент: все время можно что-то обозревать. Но я — про вечнозеленый контент.
О позиционировании
АГ: Изначально я воспринимал подкаст, как сайт-проект, и понимал, что я в расфокусе. Последние полтора-два года я стараюсь свести все в одну систему: агентство, подкаст и Tg-канал. Я позиционируюсь, как интервьюер, но вплетаю свои истории с рассказом об агентстве.
Самый частый кейс — приходит клиент и говорит: “Я слушал подкаст два месяца назад, а сегодня проснулся и понял, про что ты говорил.
Сейчас тестирую формат, в котором стараюсь больше рассказывать о себе и агентстве. Агентство продолжает работу, а подкаст и Tg — каналы, через которые в него можно прийти. У меня запланирована серия соло-подкастов про пользу маркетинга для компаний.
О монетизации
АГ: Первый год подкаст ничего не приносил — были только расходы. Я нанял монтажера (расход за год — 50 000 р). Первые 70 выпусков публиковал сам. В этом году для публикаций нанял ассистента — он общается и с гостями.
Монетизация случилась, когда я начал качать Tg-канал: я закупил туда рекламу, потом купил Telegram Ads — это дало мне много слушателей и заказов на рекламу. Рост денег начался в мае, в июне был рекорд — 192 000р (без клиентов и консультаций). Подкаст и авторский канал — взаимосвязанная история: один канал усиливает другой.
Для покупки рекламы в подкасте людям не хватает твердых цифр, так как видно не всю статистику. У меня хороший рост, и с осени будет больше заказов.
АД: Первые деньги пришли на 7й месяц — 20 000р.: подкаст+ TikTok. В TikTok я один из первых делал креативы — такой кринж, но многим нравилось (прим.автора — да-да, подтверждаю: там кринж :)) Зато попал в книгу Рената Янбекова (прим.автора — основатель SMM-агентства NERPA и ТикТок-блогер, книга «TikTok без танцев. Снимай, продавай, зарабатывай»).
Проблема в монетизации подкаста связана со сложностью оценить показатели — где и сколько прослушиваний. Есть хостинг Mave, где видны прослушивания, а на Яндекс.Музыке — нет — одном из самых популярных сервисов в РФ.
Мои показатели — от 1500 до 4000 на выпуск, и от 10 до 50 тыс внешних охватов по нашей инфраструктуре. Мы часто попадаем в подборки Adpass, в их email-рассылки. Нас постят наши гости — но это плавающие охваты.
Я могу гарантировать размещение в нашей инфраструктуре. А дальше все зависит от темы выпуска. Первый серьезный бурст был, когда мы пошли в сторону инфлюенс-маркетинга.
За три года я не вложил в подкаст ни копейки: мы в топ-5 подкастов категории маркетинг за счет чистой органики.
Второй бурст — пиар-активности. Третий бурст — статьи: моя жена Настя (редактор и информационный голос подкаста) — пишет статьи по выпускам. Многим интересен контент, но непонятен формат подкастов, и они с удовольствием нас читают. Публикуем их на vc.ru, Adpass, Sostav, собственном сайте и соцсетях (ВК, ОК и TenChat).
Это большая инфраструктура: мы даем прослушивания во всех плеерах, написание статей и размещение их в соцсетях и блогах. Этот комплекс — наша услуга. До конца августа участие стоит 65 000р, а с сентября повысим стоимость. Также продаем короткие рекламные вставки (1-3 мин и от 3 до 8 мин) — стоимость от 35 000 до 55 000р.
Мы в поиске спонсора — бренда, который упоминаем в начале выпуска, а в середине — спецпроект с его участием. Кто хочет — пишите нам на pr@marketing.audio
Недавно завершили спонсорский проект с Unisender — разбирали их кейсы, продукты, пользу. Такие спецпроекты работают максимально эффективно.
Сейчас делаем с Unisender еще один спецпроект: создаем под них email-рассылку с подкастом и чат-ботом. Я стараюсь уходить от формата одного лишь подкаста в формат участия в инфраструктуре и взаимодействии со мной, где я демонстрирую бренд.
О рекламной политике
АГ: Я дам рекламу всем, кроме откровенного мошенничества. Не нужно считать своих слушателей глупыми: большинство воспримут нормально даже ставочника, понимая, что тебе нужно монетизироваться. Я рекламировал и инфобизнес — и не получил негатива.
АД: Я отсекаю многих:
Строю редакционную политику внутри подкаста: если ко мне приходит эксперт — я ручаюсь за материал. Выстраиваю контент вокруг полезности и думаю, насколько тот или иной человек будет таковым. Я верю, что такой подход в будущем многократно взвинтит стоимость интеграций, так как это — брендовая история. Я обожаю инфлюенс-маркетинг нишевого сегмента, верю в него, и развиваю соответствующую политику.
О маркировке рекламы
АГ: Я отношусь, как к погоде: есть изменения — подстроимся. Зарегистрирован в Ozon ОРД (прим.автора — личный кабинет для передачи информации о распространяемой в интернете рекламе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). В сентябре начну разбираться с ним — это конкурентное преимущество. Особенно в работе с крупным брендом, которому важно соблюдать все нормы.
АД: Меня безумно это бесит: впахиваешь в создание контента, ищешь гостей, тратишь время, вкладываешься в пиар и маркетинг. Я уже маркирую рекламу с помощью ОРД-А (прим.автора — оператор рекламных данных). Это большой геморрой с рядом проблем:
- нужно загрузить весь контент;
- маркировка должна быть всюду, а в личном кабинете — список всех площадок;
- указание разаллокации (прослушивание, охваты).
Маркировка рекламы — палка в колеса, которая мешает развитию ниши. Но где мы только не выживали: диджитал-рынок по степени укрепления настолько прожженный, что дергающийся глаз — наше привычное состояние.
(Добавил свежих мыслей по теме маркировки рекламы в telegram-канале подкаста.)
О развитии
АГ: Это говорит о росте рынка: такие регулирующие истории воспринимаются негативно, но в перспективе могут быть позитивными.
АД: Ты прав — мы развиваемся, как медиа. Только за этот год я сделал ряд обязательных шагов, необходимых, если ты настроен серьезно. Зарегистрировал электронно-цифровую подпись, создал Диадок для обмена документами, проработал с юристами договор по участию в подкасте. От этого возникает ощущение: “Я взрослый!” (прим.автора — Сашеньке 31 годик ^_^).
Ты сталкиваешься с чем-то новым, оптимизируешь, и не понимаешь, как раньше жил без этого.
Чем мы можем быть полезны?
Александр Глушков: К нам в агентство Лидология можно прийти, если у вас есть понимание по контексту и SEO. Работаем с B2B и с мобильными приложениями. У нас есть комплексная услуга для тех, кто не знает, как запустить маркетинг в компании. Мои консультации — про B2B-маркетинг, найм маркетологов и подкасты. И не забывайте про интеграции в подкасте и Tg.
Александр Дяченко: Интеграции в подкаст «Маркетинг и реальность» — возможность для брендов и экспертов рассказать о себе и быть заметным. Мы развиваем инфраструктуру кросс-платформенно — о нас говорят очень много. Я занимаюсь выстраиванием брендов — ко мне можно приходить с запросом создания личного бренда, я помогу создать о себе мнение в нише среди коллег и экспертов. А также со всем, что связано с брендом: корпоративным, компании, HR.
На репост этого выпуска коллегам действует двойная прибавка к вашей digital-карме! Подписывайтесь на Telegram-канал подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и digital-секретов от автора.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».