Охватная реклама нужна только крупным брендам? Как увеличить конверсию в заказ с медийной рекламой в Директ

Рассказываем, как получили двукратный рост лидов, комбинируя контекстную и медийную рекламу в Яндекс Директ.

Реклама санаториев, медцентров — это ниша, с которой мы работаем более 3-х лет. Вместе с клиентами прошли пандемию, сезонные скачки и спады, и успели протестировать разные подходы. Расскажем, как прогревать потенциальных клиентов с помощью медийной рекламы.  

Родник Алтая — семейный санаторий в Белокурихе с большим комплексом бассейнов, уникальными методиками лечения и большим разнообразием лечебных процедур. Мы ведем для клиента рекламу в Яндекс Директ с 2019-го года.  

Специфика ниши: лучше всего работают брендовые запросы («родник алтая, родник алтая санаторий») и гео (запросы «санаторий в белокурихе, российские санатории, где отдохнуть +на алтае»). Эти кампании приносят больше всего заявок и предварительных броней.

Остальные кампании на продвижение лечебных путевок, акций и специальных предложений работают хуже или дают нестабильный результат.

Проблемы кампаний с продвижением акций:

1. Собирают недостаточно трафика, так как показываются по специфическим низкочастотным ключам («cанатории лечащие артрит, санатории где лечат позвоночник»).
2. При нормальном трафике и расходе дают дорогие конверсии.

Наметили гипотезу: запуск медийной рекламы даст возможность привлечь новую адиторию и «прогреть» ее до бронирования.

Настройка аналитики

Правильно настроенная сквозная аналитика — основа нашего подхода. Принимаем маркетинговые решения на основе данных, стратегия строится от цифр.

В данном случае для этой цели есть отчет в Power BI. Настроен индивидуально для клиента под маркетинговые задачи.

В отчете мы видим:

1. цену предварительной брони
2. цену оплаченной брони
3. прибыль в разрезе каждого региона
4. все источники броней (не только рекламные)
5. влияние рекламных каналов друг на друга

первая страница отчета с перечислением основных возможностей

Отчет действительно помогает, и маркетологи клиента им пользуются:

отзыв клиента

Но при запуске медийки нам понадобится еще post-view аналитика. То есть, нужно отследить пользователей, которые видели медийные баннеры. Добавим этот источник в отчет для полной картины.

С июля 2022 возможность отследить post-view уже добавили в Директ по умолчанию. Но раньше нужно было проводить дополнительные настройки.

Здесь мы писали подробнее о том, какие возможности дают кастомные отчеты и показывали демо.

Вернемся к кейсу. Следующий шаг —

настройка Метрики для медийной рекламы и пикселя Я.Аудиторий

Мы подключили Метрику для медийки, установили пиксели Я.Аудитории в каждое объявление.

Это помогло:

1. получить дополнительные данные об аудитории, которой была показана медийная реклама: возраст, пол, интересы, гео
2. подсчитать количество заявок от тех, кто видел медийку.

Запуск медийной рекламы

Решили, что необходимо информировать пользователей об услугах санатория, стимулировать интерес к путевкам и акционным предложениям.

Для запуска выбрали две акции: «До 14 лет дети отдыхают в санатории бесплатно» и путевка «Здоровье на двоих» по выгодной цене.

Настройка рекламы

Сделали две кампании:

1. для женщин с детьми, которым потенциально была бы интересна путевка «Дети до 14-ти лет бесплатно»
2. для тех, кто просто интересуется здоровьем, медициной, фитнесом и посещает соответствующие заведения.

Обе мы запустили на ручном управлении, с условием не более 10-ти показов на пользователя за 3 дня.

Регионы показа: Красноярск, Новосибирск, Кемерово и Томск, так как именно эти города показывали лучшие результаты по заявкам и броням в контексте.

Благодаря пикселю Я.Аудиторий, мы смогли собрать всех, кто видел медийку и повысить ставку на этих пользователей в кампаниях на поиске и РСЯ.

Запустили ретаргетинг с той же самой акцией для детей, догоняя тех, кто видел медийный баннер.

Результат

1. 227 заявок и 134 звонка с аудитории, которой была показана медийная реклама
2. Рост заявок более чем в 2 раза и предварительных броней в 3 раза
3. Рост CR в предварительную бронь в полтора раза
4. Снижение стоимости предварительной брони

Медийная реклама в Яндекс Директе — хороший вариант продвижения акций, направлений лечения, выгодных путевок, то есть того, что неэффективно работало через перформанс. Медийка позволила привести на сайт новую аудиторию и продолжить с ней взаимодействие в сетях.

Чтобы медийная реклама работала:

1. Нужна настроенная post-view аналитика — видеть отдельный сегмент людей, просмотревших баннер
2. Привлекательные баннеры с выгодным предложением — задача в данном случае не получить клики, а запомниться
3. Выстроить цепочку — собирать базу и догонять ретаргетингом