Охватная реклама и перформанс-продвижение: что выбрать?

Что стоит за этими двумя стратегиями — и какую выбрать под задачи бизнеса

Рекламные кампании можно разделить на два ключевых типа — охватные и перформанс-кампании. Охватная реклама направлена на повышение узнаваемости бренда, тогда как performance marketing ориентирован на достижение конкретных показателей: продажи, лиды, регистрации. Различие между этими видами рекламы заключается в целях, механике работы и способах оценки эффективности.

Охватные кампании создают осведомленность, формируют спрос и повышают уровень доверия аудитории. Performance-реклама сосредотачивается на быстром получении результатов и аналитике действий пользователей. Разберемся, как работает каждый из форматов, какие у них преимущества и когда их лучше применять.

Что такое реклама по целевым действиям

Что можно рекламировать

Performance-реклама подходит для продвижения:

• интернет-магазинов;
• мобильных приложений;
• финансовых и страховых продуктов;
• онлайн-образовательных платформ;
• подписочных сервисов;
• туристических услуг;
• IT-продуктов;
• мероприятий и конференций;
• товаров массового спроса;
• услуг, связанных с B2B-сектором;
• локальных бизнесов (рестораны, салоны красоты, фитнес-центры);
• инновационных стартапов, которым важно быстро протестировать рынок.

Форматы рекламы

Performance-кампании включают:

• Контекстную рекламу (Google Ads, Яндекс.Директ) — объявления, показывающиеся пользователям в поисковых системах по целевым запросам.
• Таргетированную рекламу в соцсетях (Meta Ads, VK Ads, TikTok Ads) — персонализированные объявления, отображаемые пользователям на основе их интересов, поведения и демографических данных.
• Programmatic-рекламу — автоматизированную систему покупки рекламы, использующую алгоритмы машинного обучения для точного таргетинга.
• Ретаргетинг и email-маркетинг — нацеленные на пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом, но не совершили целевого действия.
• Видеорекламу с кликабельными ссылками — размещенную на YouTube, TikTok или в соцсетях.
• SMS и мессенджер-рассылки — короткие рекламные сообщения в WhatsApp, Telegram, Viber.

Эффективность рекламы по целевым действиям

Преимущества performance-маркетинга:

• Оплата за конкретный результат;
• Высокая персонализация рекламных сообщений;
• Четкая аналитика и возможность отслеживания ROI;
• Гибкость в перераспределении бюджета;
• Возможность тестирования различных аудиторий и креативов;
• Максимальная прозрачность расходов на рекламу;
• Подходит как для малого, так и для крупного бизнеса;
• Позволяет оперативно корректировать рекламную стратегию на основе данных в режиме реального времени.

Что такое реклама на узнаваемость и охват

Форматы рекламы

Среди форматов охватной рекламы:

• Видеореклама (YouTube, TikTok, ТВ-реклама) — вовлекает аудиторию через сторителлинг.
• Баннерная реклама (Google Display Network, VK Ads, Dzen) — помогает удерживать внимание пользователей.
• Наружная реклама (билборды, digital-экраны) — работает на уровне массового охвата.
• Спонсорские интеграции в медиа и блогах — органично встраивают бренд в полезный контент.
• Реклама на радио и в подкастах — формирует доверие через голосовое общение.
• PR-активности и брендированные проекты — включают партнерства с организациями и публикации в СМИ.

Что можно рекламировать

Охватная реклама подходит для:

• брендов, стремящихся увеличить узнаваемость;
• новых продуктов на массовом рынке;
• крупных компаний с широким охватом аудитории;
• социально значимых кампаний и государственных инициатив;
• организаций, создающих эмоциональную связь с клиентом через образ и ценности.

Эффективность рекламы на узнаваемость и охват

Преимущества охватных кампаний:

• Максимальный охват целевой аудитории;
• Формирование доверия и лояльности;
• Долгосрочное взаимодействие с потребителями;
• Повышение узнаваемости бренда;
• Влияние на бренд-имидж и позиционирование компании.

Какую цель рекламы лучше выбрать

Выбор рекламной стратегии зависит от целей бизнеса:

• Если необходимо повысить узнаваемость бренда — лучше использовать охватные кампании, направленные на долгосрочное присутствие в информационном поле.
• Если компания ориентирована на быстрые продажи — performance-кампании помогут привлечь целевую аудиторию и конвертировать её в покупателей.
• Для бизнеса с сезонными предложениями — оптимально комбинировать оба подхода: охватные кампании для подготовки аудитории, а performance — для активных продаж.
• Для новых брендов — стоит сначала сосредоточиться на охвате, чтобы сформировать доверие, а затем усиливать конверсию с помощью performance-маркетинга.
• Для премиальных брендов — охватные кампании помогут создать необходимый имидж и повысить статусность продукта, а performance обеспечит привлечение более лояльной аудитории.
• Для B2B-компаний — performance-кампании помогут находить горячих клиентов, а охватные кампании — формировать экспертный имидж на рынке.

Как измерить эффективность перформанса

Performance-кампании оцениваются по ключевым метрикам:

• CTR – Процент пользователей, кликнувших по рекламе.
• CPC – Средняя стоимость клика.
• CPA – Цена целевого действия (лид, регистрация).
• ROI – Возврат инвестиций в рекламу.
• LTV – Средняя выручка с одного клиента.
• CR – Коэффициент конверсии.
• Engagement Rate – Уровень вовлеченности пользователей.
• CAC – Стоимость привлечения клиента.
• ROAS – Возврат на рекламные расходы.

Основные отличия охватной стратегии от перформанса

Основное различие между охватными и performance-кампаниями заключается в задачах и методах оценки. Охватная реклама создает узнаваемость, формирует имидж и привлекает внимание широкой аудитории. Performance-реклама сфокусирована на конкретных результатах, таких как лиды, подписки и продажи. Основные различия:

• Цель: охватная реклама направлена на узнаваемость, а performance — на измеримый результат.
• Форматы: охватная реклама включает видеоролики, PR и наружную рекламу, performance — таргетированную и контекстную рекламу.
• Оценка эффективности: охватная реклама измеряется вовлеченностью и охватом, performance — по ROI и CPA.
• Влияние на бренд: охватные кампании работают на долгосрочное укрепление имиджа, а performance-реклама даёт мгновенные результаты.
• Затраты: охватная реклама требует больших вложений, но имеет долгосрочный эффект, тогда как performance-реклама позволяет получать результаты быстрее, но требует постоянных инвестиций.

Использование гибридного подхода позволяет не только привлекать новых клиентов, но и выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией. Охватная реклама создает фундамент для доверия и узнаваемости, а performance-маркетинг обеспечивает продажи и окупаемость вложений. Совмещение обоих видов рекламы повышает эффективность маркетинговых кампаний, что делает стратегию более сбалансированной и результативной.

Для успешного маркетинга важно понимать, что универсального решения не существует. Важно тестировать различные форматы, анализировать результаты и комбинировать подходы, исходя из особенностей бизнеса. Именно такая стратегия позволяет добиться максимальной эффективности и улучшить показатели продаж и вовлеченности аудитории.

В современном digital-пространстве конкуренция между брендами только усиливается. Поэтому использование продуманных рекламных стратегий становится важным элементом успеха. Охватная реклама помогает сформировать положительный имидж, а performance-реклама обеспечивает реальный результат в виде увеличения конверсий. Умелое сочетание этих двух подходов позволяет бизнесу добиваться устойчивого роста и эффективно работать с разными категориями аудитории.