10 фактов о том, как клиент выбирает товар в интернете. Записано Darvin Digital на Вебмастерской 2023

Не понимая того, как действует покупатель в интернете, какой путь он проходит, бизнес не найдет его ни на маркетплейсах, ни на своих сайтах, ни где-либо еще. Исследование пути клиента в интернете представил в своем докладе на конференции Вебмастерская Денис Шубенок — исполнительный директор компании «Ашманов и партнеры». Одиннадцатая Вебмастерская состоялась 23 марта.

Команда Darvin Digital выбрала из доклада несколько ключевых фактов, они могут быть полезны компаниям, которые продают что-либо в интернете.

Про исследование

1. задача — проанализировать путь онлайн-покупателя, понять его мотивы, отталкивающие факторы, в каком контенте он нуждается;
2. всего было опрошено 1000 человек (Москва, Питер и ещё 4 города-миллионника);
3. выбрано шесть ключевых товарных категорий: «Электроника и бытовая техника», «Лекарства и БАДы», «Косметика и парфюмерия», «Одежда и обувь», «Товары для спорта и туризма», «Товары для дома и дачи».

Факт 1. Доля маркетплейсов в общем объеме покупок за год выросла в 1,5 раза

«У кого есть ощущение, что в результатах поиска одни маркетплейсы?» — с этого вопроса Денис начал свой доклад. И сразу же пояснил, что это обманчивое впечатление: поиск состоит далеко не только из маркетплейсов. Подсчет рейтингов компаний в тематике e-commerce, который компания проводит на протяжении последних 4 лет, показывает следующую картину:

Здесь учитываются все типы сайтов, которые присутствуют в выдаче поисковых систем. Можно отметить, что маркетплейсов и правда достаточно много, но поиск состоит далеко не только из них. «Да, мы видим что монобрендовые сайты теряют популярность, им становится всё сложнее и сложнее получить высокие позиции в поиске, их место занимают маркетплейсы, доля которых растёт и в Яндексе, и в Гугле, но интернет-магазинов по-прежнему очень много», — прокомментировал докладчик.

Факт 2. Более половины респондентов предпочитают поисковую сеть Яндекс

Однозначное предпочтение Яндексу отдают 54% опрошенных. Остальная часть респондентов делится поровну: 22% от общего числа предпочитает Гугл, оставшиеся 22% могут в равной степени пользоваться и тем, и другим поисковиком. При этом ключевой фактор выбора поисковой системы — предустановки на мобильных устройствах.

Факт 3. В большей степени люди доверяют органической выдаче

Статистика наглядно иллюстрирует этот факт. Переходы по контекстной рекламе тоже есть, достаточно многие кликают по рекламным баннерам. Вывод: оба инструмента хорошо работают.

Примечательно, что для тех, кто уже перешёл по рекламе, доверие к товару смещается в сторону органической выдачи.

Факт 4. Знаю сайт, хочу скидку, важен бренд — главные факторы выбора сайта

Красной нитью через все исследование проходят факторы доверия. Больше доверия у людей вызывают сайты, которые они уже знают, где ранее уже покупали. Второй по значимости фактор — акции, сниженные цены. Третий — пользователи охотнее кликают на ссылки, связанные с официальными брендами. К таким товарам доверия больше.

Факт 5. Больше половины пользователей собирают информацию перед покупкой.

Больше половины пользователей, прежде чем купить что-то в интернете, собирают о товаре информацию. Wow-покупок практически нет, это прослеживается во всех категориях. Хотя в целом отличия по категориям есть.

Пример: ноутбуки — это сложная продукция, поэтому 70% пользователей сначала искали информацию о них. Другой пример: продукты питания — здесь информацию о самом продукте ищут меньше, но есть другая особенность, люди ищут информацию о скидках, акциях. В любом случае, сценария «зашел и сразу купил» практически нет.

Факт 6. Первой точкой касания в 46% случаев является маркетплейс

46% пользователей, которые участвовали в исследовании, сказали, что первая точка контакта в моменте, когда они хотят купить какой-то товар — это маркетплейс. Объяснение этому простое: смартфоны. Чаще всего люди начинают смотреть товары не на сайтах, а в приложениях. Но интересен дальнейший путь клиента. Зашел, увидел товар — что дальше?

Путь пользователя состоит из нескольких элементов. Увидев товар на маркетплейсе, он начинает искать у себя в смартфоне какую-то информацию о нем — заходит в поисковые системы, ищет характеристики, адреса магазинов. Затем сравнивает цены в обычных магазинах и на маркетплейсах. После интернет-магазинов пользователь идет на официальные сайты брендов: а вдруг это товар из старой коллекции, у которой уже прекращена поддержка? Вдруг в интернет-магазинах цена завышенная, а на официальном сайте цена ниже?

Факт 7. Перед покупкой 80% пользователей делают 3-4 шага

80% пользователей проходят как минимум 3-4 шага, прежде чем они что-либо покупают. Эти 3-4 шага отличаются в разных тематиках. Например, если мы берем товар с какими-то сложными характеристиками (те же ноутбуки), то значительную роль в выборе играют видеохостинги: пользователи смотрят обзоры с подробными характеристиками. В тематике продуктов питания на первый план выходят сайты с промокодами: пользователи ищут акции, скидки, выгодную доставку. Но в целом 80% покупателей проходят 3-4 шага, прежде чем что-либо заказать.

Факт 8. Пользователи легко переключаются на другие товары

Поиск становится охватной историей. Мы видим, что пользователи очень легко переключаются на новые товары, новые бренды, которые они вообще не планировали покупать. 78% респондентов сказали, что приходя за каким-то конкретным товаром, готовы запросто переключиться и начать смотреть другие товары, сравнивать цены, коммуницировать с брендом. Вывод для бизнеса: если показывать себя в поиске даже по не совсем тематическим запросам, можно найти свою целевую аудиторию.

Факт 9. Главный мотив отложить покупку — желание найти дешевле

Почему пользователь не покупает товар сразу? Мотив первый: он хочет найти какую-то скидку, акцию. Второй мотив: когда пользователь в первый раз покупает какой-то товар или в первый раз покупает в конкретном магазине, то ему нужно больше информации, и он уходит дальше в поиск. Третья причина: необходимость сравнить разные товары, в сложных тематиках без этого не обойтись.

Какие выводы можно сделать? Если у вас сложный товар, вам нужно отобразить на карточке товара как можно больше информации, которая поможет задержать внимание пользователя. Фильтры, характеристики, видео, обязательно отзывы. Всю информацию, которая важна пользователю для принятия решения, нужно дать ему сразу и по максимуму. Так снизится вероятность, что он за этой информацией пойдет дальше в поиск, на другие сайты, в другие магазины.

Факт 10. Главный отталкивающий фактор — негативные отзывы

Что может оттолкнуть пользователя в моменте, когда он уже готов приобрести товар? В первую очередь, негативные отзывы о продавце. Причем положительные отзывы — не такой решающий фактор, как негативные. У вас может быть 100 положительных отзывов и 2 негативных — и пользователь уйдет. Нужно работать не только с позитивными отзывами, но и отрабатывать весь негатив. Конечно, лучший выход, чтобы негатив и не появлялся.

Подведение итогов

В заключение Денис Шубенок сравнил современные маркетплейсы с большими городскими рынками, где очень много трафика и легкий вход, но выделиться на фоне конкурентов очень сложно, а масштабироваться почти невозможно.

«Да, сейчас маркетплейсы получают хорошую прибыль, притягивают на себя довольно большой трафик, и использовать их как дополнительный или основной источник продаж необходимо, — прокомментировал докладчик. — Но не нужно ориентироваться только на маркетплейсы. Пользователи всё так же ходят в поиск перед покупкой, ищут информацию про товары и услуги. Если вы будете только на маркетплейсе, то когда пользователь пойдёт дальше на сторонние сайты искать ваш бренд, искать информацию о нём, искать официальные сайты — он вас не найдёт. Развиваться нужно комплексно, увеличивая продажи на всем пути пользователя: и через свой сайт, и через маркетплейс. Поэтому, независимо от того, какую стратегию вы выберете, нужно присутствовать на всём поисковом пространстве, на всём пути пользователя, чтобы продажи увеличивались в любом канале, в котором вы работаете».