Как мы JTBD-интервью проводили: делимся инсайтами и фейлами. Часть 2

Продолжаю делиться опытом, как мы впервые проводили JTBD-интервью: честно рассказываю про фейлы и инсайты.

Первая часть - здесь. Советую прочитать, чтобы сложилась единая картина 🙂

Кратко - что было в первой части:

1. Немного теории (JTBD, JTBD-исследование, работа, Job story, сегмент)
2. Наши фейлы и инсайты на этапах 1-5 (от определения аудитории до шаблона интервью).
3. Проверенный шаблон JTBD-интервью.

Во второй части статьи - рассказываю про:

✅ 6 шаг. Выделение списка работ.

✅ 7 шаг. Формулировка Job stories.

✅ 8 шаг. Приоритизация Job stories.

✅ 9 шаг. Формирование идеи решений и сообщений.

✅ 10 шаг. Приоритизация решений.

✅ 11 шаг. Реализация решений.

6 шаг: выделение списка работ.

Итак, у нас было 17 записей часовых (в среднем) видеозаписей JTBD-интервью + комментарии к каждому интервью с пометкой “важно”.

Какие сервисы нам пригодились:

1. Я.Диск - для хранения записей интервью.
2. Confluence - для хранения расшифровок и инсайтов.
3. Google таблицы - для промежуточного анализа информации.

Что мы делали:

1. Расшифровали каждое интервью - превратили видео в таблицы с текстом.

Было:

Стало:

Здесь лайфхаков мы не придумали: банально открывали видеофайл, чуть ускоряли, слушали и фиксировали всю информацию.

Не включая small-talk и лирические отступления, конечно.

То, что казалось особенно важным, выделяли жирным шрифтом.

1. Сделали одну БОЛЬШУЮ таблицу в Google Sheets.

По вертикали - расположили блоки вопросов. По горизонтали - ответы респондентов.

Добавили колонку, в которой систематизировали ответы: объединили повторяющиеся, отранжировали по частоте.

В этой же колонке описали инсайты: наши выводы на основе комментариев клиентов

1. Сформировали список работ, контекстов, драйверов и барьеров.

Пройдемся еще раз по определениям, чтобы было понятнее.

Работа - это описание прогресса, которого человек хочет достичь в определенной ситуации.

Контекст - описание ситуации, в которой находится респондент.

Драйвер - сила, которая подталкивает к новому решению.

Барьер - сила, которая удерживает от перехода к новому решению.

На этом этапе нам помог шаблон JTBD Academy.

Разберем на примере:

Выглядит сложновато, но стоит просто погрузиться в процесс и увидеть, сколько ценной информации можно получить из беседы с 15-20 клиентами.

Для b2b-продукта можно ограничиться выборкой в 10-15 клиентов, и примерно после 5 интервью - заметите, что ответы начинают повторяться.

В чем ошиблись:

1. не сразу корректно соотнесли контексты, драйверы и барьеры: вернее было бы назвать первоначальный вариант “кашей” 🙂
2. из итогов блога “общие вопросы” хотели получить список источников, которые интересуют ЦА (не вышло - мало данных “на вход”, почти не было повторяющихся результатов).

Как исправили:

1. погуглили, нашли таблицу JTBD Academy и применили к своему исследованию.
2. вспомнили, что качественное исследование отвечает на вопросы “как, почему?”, а количественное - на вопрос “сколько?”

Инсайты:

1. 1 интервью >>> 1 случай найма решения.
2. если кажется, что получилась “каша” - вам не кажется, переделываем 🙂
3. если впервые работаете с методологией JTBD и в чем-то сомневаетесь - не делайте наугад, перечитайте “матчасть”.

7-8 шаг. Формулировка и приоритизация Job stories

Понятия “работа”, “контекст”, “драйверы”, “барьеры” в терминологии JTBD называются “артефактами”.

Job story - собираем из полученные артефактов по структуре:

✅ Когда <контекст>, я (он, ты)...+ глагол+, чтобы...+глагол

✅ Когда в компании небольшой бюджет на маркетинг, и его постоянно уменьшают, я хочу внедрить новое решение, которое принесет больше лидов, чтобы чувствовать себя ценным сотрудником, мнение которого имеет вес.

Проходим таким образом по всем артефактам (работа 1 + контекст 1, работа 1 + контекст 2 и т.д.)

В итоге у нас получилось 15 job stories (на основании big job).

Классно, а что будем с ними делаем дальше?

Для начала - приоритезируем, то есть выберем job stories, которые положим в основу стратегии развития своего продукта.

Есть разные фреймворки для приоритизации - RICE, ICE, Lean prioritization. Мы пошли более простым путем: ориентировались на частоту сочетаний работа+контекст.

Отдельно приоритизировали big jobs, далее - small jobs внутри каждой “большой работы”

Big job: чувствовать себя ценным сотрудником, мнение которого имеет вес.

Small jobs:

1. подключить новое решение без затрат

1. внедрить, минимизировав сопротивление отдела продаж.
2. получить больше лидов с сайта, мессенджеров и соцсетей

Это не совсем каноничный подход. Но нам он подошел, т.к. респонденты часто перечисляли сходные сочетания работ и контекстов.

Далее - наиболее приоритетные job stories мы положили в основу:

1. функционала продукта
2. контента на сайте, в соцсетях и мессенджерах

Например - выносим small jobs на обложку группы ВК.

С какими сложностями столкнулись:

1. Выявление Big job: о small jobs респонденты рассказывают легко, big job нужно “вытаскивать”.
2. Большие временные затраты и необходимость максимальной сосредоточенности. Если отвлекаться на другие задачи, легко упустить ценные инсайты.

Инсайты:

1. Использовать метод “5 почему”, чтобы определить Big Job.

1. Впервые формируете job stories? Заложите время х2 от изначально запланированного. Если почувствуете, что “теряете нить” - перечитайте теорию, можно - не один раз. Это поможет 🙂
2. Для работы над job stories запланируйте время в календаре, во время которого вас не будут беспокоить коллеги или одолевать другие задачи. Банально, но отвлечение на 2-3 минут увеличивают общее время работы над задачей на 25-30 минут.

9-10 шаг. Продумать и приоритизировать идеи решений и сообщения

В нашем случае здесь каноничность вновь “покинула чат”.

Мы выходили с готовой идеей решения и обсуждали ее в финале интервью. А для подтверждения гипотезы о нужности продукта - предлагали респондентам принять участие в раннем тестировании.

Что мы делали здесь: собранные job stories распределили по модулям нашего будущего продукта. Эти данные легли в основу структуры сайта.

11 шаг. Реализация решений

Самый понятный и самый непростой шаг 🙂

На этом этапе - применяем полученные “работы” к продукту.

Определяем функционал продукта:

1. минимальный
2. расширенный
3. идеальный

Подробнее про реализацию решения - не в этой статье, но обязательно напишу, это было интересно 🙂

Что получилось в итоге (первый модуль нашего продукта) - можете оценить на сайте.

А еще на сайте можно зарегистрироваться и получить доступ к умному чату BITCDP - на 30 дней бесплатно.

У нас уже появился первый классный кейс - как нам умный чат собрал 500+ целевых обращений с сайта интернет-магазина за 2 месяца.

0 рублей вложений - все “под ключ” реализовано командой Bitcdp.

Кейс - готовим к публикации, умный чат - даем на тестовый период от 30 дней (включая услуги внедрения от наших экспертов) БЕСПЛАТНО. Будем рады поработать с вами!