Как создавать эффективные креативы для нативной рекламы: рекомендации

Мы в Adwile много внимания уделяем креативам и уверены, что эффективность  нативных публикаций во многом  зависит от их проработки — ёмкого и полезного заголовка, текстового объявления и качественных изображений, которые отвечают запросу пользователей  и рекламному посылу. 

Креативный директор Adwile Денис Ферази поделился секретами по работе с основными составляющими рекламного объявления — изображениями и текстами. Читайте, вдохновляйтесь и повышайте эффективность нативных размещений. 

Без А/В-тестирования — никуда

Мы рекомендуем всегда тестировать креативы, чтобы смотреть — что заходит аудитории, а что не очень. Лучше дробить целевую аудиторию на сегменты и для каждого создавать свои рекламные объявления. Также нужно не забывать, что креативы не будут работать вечно. Длительность зависит от специфики продукта и от того, насколько узкая целевая аудитория. Как только видите, что эффективность креатива начинает снижаться — надо обновлять. И хорошо, если к этому моменту у вас уже будут отобраны рабочие механики и подходы. Возьмите за основу правило: одна рекламная кампания = пять разных протестированных креативов. 

Во время теста мы обращаем внимание на фон, текст, картинки. Чем больше сделаете вариантов, тем быстрее найдёте своё «идеальное» объявление, которое будет хорошо вовлекать целевую аудиторию.

Картинки должны быть качественными и не на белом фоне

Первоочередная задача нативного объявления — нативно расположиться в основной контент страницы. По нашим данным (и это подтверждают исследования других игроков рынка), почти 90% пользователей при скроллинге страницы сначала обращают внимание на картинку, далее на заголовок и только потом на текст. Вспомните, как вы смотрите рекламу? Поэтому мы даём несколько рекомендаций. 

1. Нужно найти изображение, которое не просто будет пояснять заголовок и отвечать на запрос пользователя, но и нести в себе яркую эмоцию. В центр визуала лучше помещать предметы, о которых идёт речь в тексте.

Примеры хороших нативных объявлений, без указания бренда

Например, на платформе Adwile удобнее работать с изображениями 400х400 (не меньше). Так система быстрее адаптирует креатив под нужные форматы рекламных площадок и сохранит качество. Значимые объекты (логотип, картинку) рекомендуем размещать в область 400х225 и выравнивать по центру. Так ничего не обрежется. 

1.  Можно (и даже нужно) использовать изображения с реальными предметами или людьми. Пользователю должно быть легко сравнить себя с героем на картинке, пробудить в себе желание перейти по ссылке и узнать больше. 

1. Рисунки, как мы много раз убедились, сокращают вовлеченность аудитории, поэтому рекомендуем проверять другие форматы, или как минимум не брать рисованные изображения на самом запуске рекламных кампаний. 

1. Чтобы не пострадала brand safety, лучше отказаться от картинок, попадающих под категорию 18+, а также с намёком на политику и провокацию негатива. 

1. Креативы с пометками бренда рекомендуем тоже тестировать.

Примеры объявлений с упоминанием бренда

1. Для блоков с нативной рекламой не стоит выбирать белый фон — он будет плохо смотреться в виджете, что скажется на ключевых показателях и даже снизит CTR. 

1. Очевидная неочевидность — картинки важно подбирать качественные, без пикселей и эффекта размытия. Ключевые элементы на креативах обрезать нельзя, а водные знаки, рамки и стрелки могут привести к блокировке объявления. 

1. Лучше выбирать крупные объекты и простые образы без офферов. И главное — чтобы они подходили по смыслу тексту. 

Пишем лаконично, заманчиво, без воды

Нативное размещение — это не прямая реклама, которую мы привыкли видеть. Здесь важно вовлекать и  погружать пользователя в ваш продукт, давая только пользу, а не продавать «в лоб». Заголовок и текст должны быть привлекательными, яркими и интригующими. Мы рекомендуем придерживаться трех условий при их создании — лаконично, заманчиво, коротко. Остальные детали — на свой вкус. Высокопарные предложения и объёмные описания не подойдут.  

Давайте интересное решение проблемы, формируйте потребность, логично подводите к идее о покупке — вместо того, чтобы предлагать купить «здесь и сейчас». Следите за тем, чтобы текстовая часть креатива соответствовала изображению и отвечала интересам, запросам вашей ЦА, а мысль не заканчивалась на полуслове. 

Не гонитесь за кричащими и кликбейтными заголовками, которые то и дело пестрят в контекстной рекламе. Реклама с капслоком, агрессивным восклицанием и громкими акциями, до конца которых «меньше суток» — больше не работают. Всё, что написано нечеловеческим языком проходит мимо и не цепляет внимание. 

В лиде кратко скажите о пользе, которую даёте в материале. Можно подавать материал в качестве обзора, подборки и топов. И самое главное — без категоричных выводов. Пусть читатель их сделает сам. 

Внимательно читайте технические требования площадок — у всех они разные. Например, в Adwile заголовок должен быть меньше 65 символов, нельзя использовать точки, восклицательный знак, а писать можно только на русском. Это моменты, которые относятся к модерации.

Можно упомянуть бренд в заголовке и на картинке, но только так, чтобы не было прямой рекламы. В сообщении должны быть триггер-поинты, актуальные для аудитории.

Мы оценили сотни тысяч объявлений и уверенно можем сказать, что в них лучше избегать любых оценок (цитаты, мнения, утверждения), а также ложной и противоречивой информации, которая не соответствует действительности, а только вводит в заблуждение.

Также не советуем плыть по волне хайпа и заманивать пользователей с помощью необычных видео. Нативная реклама — это реклама, которая, в принципе, не должна быть похожа на рекламу. Поэтому в ней нет места вирусным видео и провокационным креативам. Да, клики будут, а вот хорошая конверсия — навряд ли. Только впустую сольёте бюджет. 

Помните, успех рекламной кампании кроется в правильно подобранных креативах. Они подталкивают пользователя на первый шаг, а дальше всё зависит от посадочной страницы.