Как справиться с баннерной слепотой с помощью креативов: кейс Adwile Premium и buyson
Как сделать так, чтобы креативы не только пробивались через баннерную слепоту пользователей, но и продавали товары, а еще продвигали новый бренд? Если вы были на Performance Marketing Forum '24, то могли увидеть кейс Adwile Premium и бренда товаров для сна buyson, который создала компания «Аскона» в 2022 году. В видео с ивента мы рассказываем, как экспериментировать с креативами так, чтобы у бренда росли оборот и узнаваемость (а еще делимся CTR, охватами, данными по продажам и другими показателями). А в тексте — рассказываем про самое важное, если пока нет времени смотреть ролик.
Как можно подходить к борьбе с баннерной слепотой?
Пробовать максимально нативную рекламу — без определенного SKU, с брендом и без него, в контексте плейсмента или же создавать дополнительные коммуникации, которые будут завлекать пользователя или давать полезный контент.
Еще можно пойти в другую сторону — выпустить баннер с конкретным продуктом, оффером и ценой: пользователь его видит и получает товар (и, естественно, выгоду), переходя по ссылке.
Что было на практике?
Решили проверить оба пути. Начали с максимально нативных коммуникаций, которые дали хорошую кликабельность, но не давали бренду заявок в моменте. Поэтому мы протестировали чисто товарную историю: конкретный SKU с определенной ценой и ясным посылом. Это дало прекрасные охваты (8,4 млн) и около 2 тысяч добавлений матраса в корзину.
Что мы еще сделали?
Мы бы могли остановиться на втором формате, но продуктовым баннерам не хватало позиционирования бренда — товары продавались, но не запоминались. Поэтому родилась идея добавить в креативы больше нативности, протестировать варианты с новыми CTA и добавить медийных лиц.
Получились идеальные баннеры: на них разместили амбассадора бренда buyson Ляйсан Утяшеву, рядом с ней — логотип, цепляющий слоган и конкретный оффер. Уверены, что это позволило победить баннерную слепоту — у этих баннеров было 8,4 млн показов и CTR 1,22%.
Казалось бы, можно было остановиться на этом и запускать баннеры с медийным лицом в любой момент — и проиграть в бесконечной битве баннерной слепоте. Поэтому мы продолжили тестировать и запустили сезонные баннеры с моделью и заголовком «Начни год с крепкого сна!». Такой баннер отлично себя показал в январе во время высокого сезона — на уровне с креативом с амбассадором бренда, который выходил в апреле-мае, когда происходил сезонный спад.
Как еще бороться с баннерной слепотой?
Коллаборации — еще один инструмент, который цепляет пользователей. Всё потому, что на рынке таких предложений мало и покупателей привлекают необычные возможности. Будь то скидка на товары двух разных брендов в корзине или лендинг, на котором клиенты видят крутые товары сразу от двух торговых марок.
Для buyson коллаборация с Philips на Ozon дала сразу две вещи: обмен аудиторией с другим брендом и увеличение среднего чека по всему магазину.
Вместо выводов — три совета:
1. Тестируйте как можно больше вариантов креативов: так вы будете лучше понимать, что лучше работает в зависимости от сезона и что лучше всего привлекает потенциальных клиентов. Почему это важно: креативы — первая точка касания, которая в конечном итоге превратится в деньги для бизнеса.
2. Не бойтесь кликбейта в заголовках (в разумных пределах) — тексты на баннерах должны быть креативными, интересными и короткими, чтобы люди успевали их прочитать.
3. Добавляйте CTA. Выпускать баннеры без них — плохая идея: 25–30% пользователей просто отваливаются, если не видят призыва к действию.