Часть 2: Сравнительный анализ конкурентов по продуктам и услугам + шаблоны таблиц
Как провести сравнительный анализ конкурентов и найти безусловные преимущества компании или ее продуктов/услуг: часть 2
В предыдущей статье (Часть 1) мы рассмотрели причины того, почему вообще нужно делать анализ конкурентов, цели и задачи, составили пошаговый план выполнения анализа конкурентов и первый блок - подготовительный.
Содержание 2-ой части: КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОДУКТА/УСЛУГИ (продолжим, начиная с 5 пункта)
5) Оценить динамику продаж и финансовых результатов компаний конкурентов
6) Составить портфолио клиентов конкурентов
7) Оценить структуру компаний конкурентов и их ресурсы
8) Составить сравнительную таблицу по продуктам и услугам
9) Сравнить цены, состав цены и размер скидки, а также бонусы и подарки
10) Составить карту ценностей продукта/услуги
5) Оценить динамику продаж и финансовых результатов компаний конкурентов
Цель этого блока выявить тех, кто действительно успешный на рынке, чью продуктовую ценность клиенты оценили и подтвердили конкретными договорами, оплатами.
4.1 Торговые обороты компании и чистая прибыль в динамике
ВАЖНО: Необходимо сравнить не только абсолютные цифры последнего отчетного периода, но и рост/падение показателя от квартала к квартала, года к году.При оценке следующих пунктов необходимо держать в уме полученные выводы в ходе финансовой оценки. Возможно на кого-то и не стоит ориентироваться как на лидера рынка.
Данные по оборотам и прибыли компаний доступны в открытых источниках, например, SBIS, RUSPROFILE, однако для детальной оценки необходимо иметь платный аккаунт в таких сервисах. Также можно получить данные об оборотах и прибыли конкурентов через личный кабинет налогоплательщика юридического лица.
6) Составить портфолио клиентов конкурентов
Список клиентов с которыми работает каждый из ваших конкурентов по своей сути - план отдела продаж, с одной стороны, и возможность найти новые рыночные ниши, с другой.
Для объективной оценки клиентской базы конкурентов необходимо:
1) Собрать информацию на сайте компании
2) Дополнить список клиентов теми, кто обозначен в презентации конкурентов
ВАЖНО: Оба этих пункта дают искаженное представление о клиентах, так как и сайт и презентация являются материалами, в которых зачастую указывают не текущих клиентов, а просто тех, с кем когда либо работали, причем даже если это было разово и не привело к положительным отзывам.
3) Поэтому в обязательном порядке необходимо уточнять список клиентов непосредственно в личной коммуникации со специалистами по продажам в компаниях конкурентах. Для этого необходимо сделать запрос к конкурентам под легендой покупателя, провести встречу или как минимум созвониться. Можно также запросить рекомендательные письма.
Кстати, если вы хотите использовать таблицы, обозначенные в рамках данной инструкции, то можете их скачать ЗДЕСЬ
7) Оценить структуру компаний конкурентов и их ресурсы
Возможность оказывать качественный сервис во многом зависит от правильно выстроенной структуры организации сотрудников компании, количества работников, офисов партнеров, оборудования и так далее.
Поэтому также в ходе запроса конкурентам необходимо уточнить:
1) Структуру отделов компании и их численность
2) Количество и местоположение филиалов или торговых агентов
3) Количество и месторасположение сервисных центров
4) Типы и количество партнеров, реселлеров, их географическая распределенность, уровень покрытия
5) Собственные отделы узких специализаций, например: отдел разработки, отдел логистики
8) Составить сравнительную таблицу конкурентов по продуктам и услугам
Это один из самых трудоемких и в тоже время важных этапов анализа конкурентов, так как непосредственный функционал продукта влияет больше прочих факторов на принятие решения клиентом!
На шаблоне ниже представлены основные блоки сравнения продуктов конкурентов по функциональному признаку:
·Уникальные функции - те, которые есть только у вас
·Лучшие функции - те, что есть у многих, и позиционируются как преимущества
·Базовый функционал - те возможности продукта и услуги, которые есть у всех и являются нормой
·Отсутствующие функции - те, которых нет у вас, однако встречаются у конкурентов.
ВАЖНО: Чтобы сделать сравнение наиболее объективным также в дополнении к описанию на сайте или презентации уточняйте как именно представлена данная функция. Зачастую, название функции одно, а наполнение настолько разное, что просто несопоставимо.
Например, при заказе клининга для офиса есть функционал «уборка рабочих поверхностей сотрудников», но в одной компании это протирка столов влажной фиброй, а в другой - дезинфекция спиртовыми салфетками, включение ультрафиолетовых ламп на ночь.
ВАЖНО: Пункты важности для клиента того или иного параметра необходимо для начала проставить вместе с коллегами из отдела продаж. Но самое главное, в последнем этапе анализа конкурентов провести интервью со своими текущими клиентами и узнать важность того или иного пункта именно с их точки зрения.
Зачастую, что что является уникальным - не является преимуществом, так как не несет особой ценности клиентам, или ценность незначительная, то есть не меняет принятое клиентом решение.
9) Сравнить цены, состав цены и размер скидки, а также бонусы и подарки
Большинство продуктов и услуг являются многосоставными и нельзя просто привести к одной цифре цену того или иного конкурента.
Как правило, существуют:
1)Базовая цена- то, что входит в необходимый минимум для запуска продукта или услуги
2)Дополнительная оплата- то, что не является обязательным для полного функционирования, однако существенно дополняет возможности продуктаНапример, телефон - базовый продукт, а контракт оператора сотовой связи - за дополнительную оплату
Опции- то, что не является обязательным для работы продукта, однако приносит дополнительные возможности его использования
Например, в продолжении цены телефона, это может быть дополнительная память.
ВАЖНО: Цену лучше запросить при разных объемах, чтобы ваш отдел продаж понимал какова шкала ценообразования в зависимости от объема и включенных опций.
Скидки.Также важно выявить и саму скидку и, что еще важнее, аргументацию этой скидки, то есть причину, по которой скидка предложена.Подарки и бонусы будущих периодов также являются важными в общей оценке, так как во многих сервисах и продуктах они достаточно часто способны переломить ход принятия решения клиентом.Чтобы сделать такое сравнение, необходимо сделать запрос конкурентам на расчет согласно четко сформулированному ТЗ.
10) Составить карту ценностей продукта/услуги
Ключевым результатом блока по определению ценности продукта является «карта ценностей». Она отражает те конкретные параметры продукта, ради которых ваши клиенты вероятнее всего выберут именно вас.
Ниже представлена структура такой карты: от базового продукта, функционал которого присутствует у всех конкурентов, до потенциального предложения, функции которого еще не предложены, однако будут рассмотрены как уникальное преимущество в будущем.
ВАЖНО: Данная карта должна быть наполнена конкретным описанием функционала, цен, опций и скидок и является бесценным инструментом для продаж в коммуникации с клиентом.
На этом вторая часть анализа конкурентов завершена! В следующей части этой инструкции мы подробно рассмотрим как определить наиболее эффективные каналы коммуникации и привлечения клиентов.