Часть 4: Проверка карты ценностей продукта и коммуникаций в ходе глубинного интервью
Часть 4: Проверка карты ценностей продукта и коммуникаций в ходе глубинного интервью
В предыдущих 3 частях статьи мы рассмотрели:
Часть 1: Причины того, почему вообще нужно делать анализ конкурентов, цели и задачи, составите пошаговый план выполнения анализа конкурентов и первый блок - подготовительный.
Часть 2: Как определить ключевые преимущества продукта/услуги
Часть 3: Как определить наиболее эффективные каналы и инструменты привлечения клиентов
Содержание 4-ой части: Проверка карты ценностей продукта и карты коммуникаций(продолжим, начиная с 17 пункта)
17) Составить 5-7 вопросов своим и потенциальным клиентам для проверки актуальности найденных преимуществ и способов их донесения до клиента
18) Провести опрос-глубинное интервью с клиентами
19) Составить финальную карту ценностей и коммуникаций
Блок 4: Проверка карты ценностей продукта и карты коммуникаций
Казалось бы, проделана огромная работа по выявлению уникальных параметров продукта и тех инструментов коммуникации, которые помогут эффективно донести ценность этих параметров до клиента. Тем не менее, есть еще небольшая (но все же) доля вероятности того, что:
1) Уникальность вашего продукта не является столь значимой для клиентов
2) Клиенты никогда не узнают об этой уникальности именно в данных каналах привлечения и форматах подачи контента, так как не считают их для себя удобными.Поэтому, важно проверить как карту ценности продукта, так и карту коммуникаций на реальных клиентах: текущих и потенциальных.
Для этого:
- Готовим список вопросов.
- Проводим опрос клиентов. Глубинное интервью лучше всего подходит для этого. (лучше голосом, а не просто анкетирование)
- Корректируем карту ценностей и коммуникации
17) Составить 5-7 вопросов своим и потенциальным клиентам для проверки актуальности найденных преимуществ и способов их донесения до клиента
Нет смысла показывать какие-то шаблоны вопросов для интервью. Так как, любой вопрос, как правило, дополняется уточняющим комментарием с отраслевой спецификой.
Однако, есть ряд важных моментов, которые стоит соблюсти, чтобы интервью с клиентом вообще состоялось, особенно в силу того, что они всегда заняты.
1) Вопросов должно быть немного, в идеале 5-8- чтобы провести интервью за 30 минут и вообще иметь больше желающих ответить.
2) Подготовьте аргументы, почему клиент должен потратить свое драгоценное время на опрос-интервью.
Например, вы поделитесь с ним аналитикой во всем вопросам, обобщающей мнение многих его коллег, или же предоставите доступ к уникальному функционалу продукта.
3) Как уже было обозначено ранее -задавайте вопросы в ходе диалога(ни в коем случае не онлайн анкеты). Только в живом разговоре можно понять реальную ценность продукта и его параметров для клиента.
Вот пример вопросов для такого интервью:
1) Какой функционал продукта/услуги вы считает базовым и предоставляемым всеми участниками рынка?
2) Какой функционал является важным для вас и есть у одного или нескольких конкурентов?
3) Какого функционала еще нет, однако вы бы точно им пользовались в случае его появления?
4) Какова уникальность нашего продукта для вас? Почему вы работает с нами?
5) Как вы осуществляете поиск исполнителя вашей задачи/проекта? Где ищите информацию, какими критериями руководствуетесь?
6) Какие СМИ вы читаете и какой формат контента наиболее удобен для вас?
7) Какая профессиональная информация является для вас полезной и где вы ее получаете?
8) Какой экспертизы и знаний не хватает вам сейчас и хотелось бы ее увидеть в ближайшее время?
9) Изучаете ли вы отзывы о компаниях прежде чем выбрать поставщика и где?
ВАЖНО: Готовя вопросы, удобно держать перед собой те ценности и каналы коммуникации, которые вы определили ранее. Это не универсальные вопросы, которые подойдут всем, а четко выверенные, которые проверяют конкретные пункты определенных вами в части 1 и части 2 преимуществ или инструментов коммуникаций.
18) Провести опрос-глубинное интервью с клиентами
В интернете существует множество статей о том, как проводить глубинное интервью. Мы ограничимся лишь самыми важными принципами, которые нужно соблюсти.
- Советуем не давать эту задачу кому-либо, например, аккаунт-менеджеру. Во-первых, так вы избежите предвзятости и это очень важно. Во-вторых, лично увидите реакцию человека в момент ответа на вопрос и зафиксируете не просто ответ, но и уровень эмоций, который был проявлен, а значит и степень важности для клиента.
- Больше слушайте, а если возникает пауза, то дождитесь, когда клиент начнет говорить. Как правило, если пауза длится более 5 секунд, то человек так или иначе начинает что-то говорить.
- Не отвечайте за клиента и не наводите его на правильный ответ. Это самая распространенная ошибка.
- Не продавайте. Нет цели убедить клиента, что найденные вами преимуществ должны быть куплены незамедлительно. Задача одна - получить ответы на вопросы
- Фиксируйте ответы в блокнот или Excel, чтобы затем еще раз пройтись и убедиться в правильности выводов
19) Составить финальную карту ценностей и коммуникаций
Осталось совсем чуть-чуть!
На основе проведенных интервью с клиентами необходимо обновить ранее подготовленные карты ценностей и коммуникации уже, будучи уверенными, формируем стратегию маркетинга, продаж.Схематически готовый продукт исследования может выглядеть так, как показано на рисунке ниже.
ВАЖНО: Из всего массива сравнительных таблицы выделить только то, что действительно эффективно донесет аргументы продаж до ваших клиентов. Как правило, в этом и заключается самая частая ошибка - обозначить множество идей, что бы еще нужно сделать, но не выделить 2-3 самые эффективные с точки зрения затрат и времени.
Визуализация результатов анализа конкурентов
Получить шаблоны сравнительных таблиц конкурентов на почту можно здесь