Часть 3: Сравнительный анализ рекламы, PR и сайтов конкурентов
В предыдущих 2 частях статьи мы рассмотрели:
1) Часть 1: Причины того, почему вообще нужно делать анализ конкурентов, цели и задачи, составили пошаговый план выполнения анализа конкурентов и первый блок — подготовительный.
2) Часть 2: Как определить ключевые перимущества продукта/услуги
Содержание 3-ей части: Сравнительный анализ рекламы, PR и сайтов конкурентов(продолжим, начиная с 11 пункта)
11) Каналы привлечения и удержания целевой аудитории
12) Определить инструменты коммуникации
13) Провести комплексный анализ сайтов конкурентов
14) Оценить активность конкурентов в социальных сетях
15) Анализ PR активностей компаний конкурентов
16) Составить карту коммуникаций
11) Каналы привлечения и удержания целевой аудитории
Чтобы наиболее быстро определить самые активные каналы привлечения клиентов начать лучше с оценки трафика на сайт:
Direct (прямой) - переходы на сайт по прямой ссылке. Это означает, что уже была проделана коммуникация с клиентом в офлайн, например: на конференции, на выставке или просто в ходе звонка и последующего письма. Чаще всего высокая доля прямого канала коммуникации свойственна для B2B сегмента бизнеса.
E-mail - переходы на сайт после рассылок по базе клиентов. И в B2B и в B2C рассылки по-прежнему являются эффективным каналом коммуникации при соблюдении правил и уникального контента.
Refferals: Реферальный трафик включает трафик, поступающий на веб-сайт через партнеров, ссылки и контент-партнеров, а также трафик от прямого медиабаинга или из новостей
Socail: Трафики из социальных сетей (Linked IN, VK, Facebook, Instagram, Telegram, Youtube)
Органический поиск: переходы на сайт посредством ввода в поисковые системы соответствующего запроса
ВАЖНО: Органический поиск может быть связан с запрашиваемой в Google или Яндекс услугой, продуктом или знаниями, так и поиском конкретной компании (брендовый запрос). Важно соотнести долю брендовых запросов и органических запросов продукта/услуги и тд.
Например, высокая доля брендовых запросов также свидетельствует о сильном офлайн канале привлечения клиентов - это еще один триггер в пользу того, что необходимо изучать методы работы отдела продаж и офлайн коммуникаций, таких как: мероприятия, выставки и тд.
Платный поиск или реклама. Переходы на сайт посредством оплаченных объявлений в Google, Яндекс.
ВАЖНО: Оценить не сам факт использования платного канала привлечения клиентов, но и частоту использования данного канала. Часто бывает, что платная реклама даже в B2B сегменте может быть хорошим каналом привлечения, хотя многие ее недооценивают и проигрывают в скорости. Равно как может быть и наоборот - использовали 1 раз и далее нет.
Display Ads - Медийный рекламный трафик или это трафик, который достигает сайта через медийную рекламу, рекламную сеть.
12) Определить инструменты коммуникации
Сайт не может показать все каналы коммуникации, особенно это касается сегмента B2B и B2G. Как правило ключевые каналы привлечения клиентов - это офлайн активности, к которым можно отнести:
1) Мероприятия и выставки
2) Холодный обзвон клиентов
3) Реклама в точках продаж или местах взаимодействия с клиентом
Поэтому, необходимо определить формат инструментов коммуникации и их частоту, а самое главное - оценить уровень вовлеченности целевой аудитории в данный конкретный формат коммуникации.
Например,
· для подскаста - количество прослушиваний
· Для видео на Youtube - кол-во просмотров и подписчиков
· Для постов в социальных сетях - лайки, репосты
· Для статей - кол-во прочтений (этот параметр не всегда удается точно определить, однако маркетинговые агентства знают как получить точную цифру по количеству прочтений статьи на любом из медиа ресурсов, равно как и в тираже бумажного носителя, если в каких-то сферах бизнеса это все-еще актуально.
Ниже представлена таблица со списком форматов коммуникации и базовые данные, которые необходимо собрать и сравнить. По мере анализа коммуникаций конкурентов могут добавиться и иные форматы, инструменты донесения преимуществ компаний конкурентов до целевой аудитории.
Таблица сравнения конкурентов по инструментам коммуникации (офлайн+онлайн)
Кстати, если вы хотите использовать таблицы, обозначенные в рамках данной инструкции, то можете их скачать здесь
13) Провести сравнительный анализ сайтов конкурентов
Ни для кого ни секрет, что сегодня сайт - это основная точка коммуникации и то, откуда на этот сайт приходят пользователи очень показательно.
13.1 В первую очередь необходимо соотнести трафик пользователей, а именно
· Кол-во визитов
·Кол-во уникальных пользователей
· Средняя длительность визита
Это первый шаг, который даст представление о том, кто из конкурентов наиболее успешный с точки зрения онлайн каналов коммуникации и приоритезировать, чей опыт стоит изучить в первую очередь.
Как правило конкурентов много: от 10 до (иногда) 30, и изучать всех слишком трудоемко, важно выделить 3-5 наиболее успешных с точки зрения продвижения и сделать качественную аналитику именно по ним.
13.2 Как уже говорилось ранее важно определить долю трафика по брендовым запросам, органического и платного трафика!
Так, например, большая доля брендовых запросов говорит том, что клиенты уже ранее узнали о компании из каких-то офлайн источников, например: от продавцов или торговых агентов, коллег. В то время как большая доля органического трафика говорит о привлечении клиентов посредством контента, SEO.
Платный трафик говорит о желании привлечь максимальное количество клиентов в данный момент времени. Важно оценить не только долю платного трафика, но и конкретные продукты, на которые направлена реклама и ценности транслируемые потенциальным клиентам.
Важно понять, не только тот канал, который приносит наибольшее кол-во трафика, но и оценить стоимость ресурсов, необходимых на обеспечение этого трафика.
Например, стоимость SEO - одни величины, а стоимость отдела продаж - другие. Кроме того, можно даже оценить примерный бюджет SEO и платного трафика. Как это делать - предмет отдельной статьи и об этом чуть позже.
13.3 Анализ ключевых слов (Keywords)
Цель - выявить те запросы, по которым клиенты чаще всего переходят на сайты конкурентов. Эти данные можно использовать как:
А) базу для SEO
Б) идеи для контент-плана
В) для запуска или корректировки контекстной рекламы
Для удобства предлагаем разделять ключевые запросы также на общие и брендовые.
Ниже пример шаблона:
13.4 Оценка платной рекламы
Кроме ранее упомянутой доли платного трафика необходимо выявить:
1) Какие именно продукты и услуги рекламировались или рекламируются
2) Какие ценности и преимущества транслируются
3) Куда ведет реклама, например, на отдельный лендинг или же на страницу общего сайта компании
4) Топ ключевых слов, по которым производились показы рекламного объявления
14) Оценить активность конкурентов в социальных сетях
Работа конкурентов в социальных сетях, как правило, отражает 4 составляющих коммуникаций конкурентов
1) Уровень вовлеченности клиентов в бизнес компании
2) Объем ресурсов, которые конкуренты тратят на коммуникацию в соц сетях
3) Определение ключевых продуктов и их ценности
4) Топ спикеров компаний конкурентов, включая самих клиентов и партнеров
14.1 Начать необходимо с того, что обозначить какие платформы соц сетей конкуренты ведут и какой объем трафика на сайт они дают
ВАЖНО: Необходимо выявить те платформы, которые используют большинство конкурентов и, что еще важнее, которые эффективны с точки зрения трафика и вовлеченности.
В следующем пункте в деталях проработать каждую из выбранных соц сетей на этом шаге.
Ниже представлен шаблон таблицы сравнения по наиболее популярным платформам
14.2 Оценка эффективности коммуникаций в соц сетях
А) Кол-во подписчиков
ВАЖНО: Необходимо зафиксировать абсолютное значение показателя и соотнести его с потенциальной емкостью рынка клиентов, например: для узких сфер B2B всего 5000 клиентов и кол-во подписчиков 2000 - уже неплохой результат. То же значение для емкости в миллион клиентов не является показательным для оценки.
Также, часто в кол-во подписчиков входит большая доля самих сотрудников компаний конкурентов. В нашем опыте были компании, в соц сетях которых из 3000 подписчиков было 1200 внутренних сотрудников их разных филиалов. Как выяснилось позднее, соц сеть была использована как дайджест компании и трафика на сайт не было вовсе.
Б) Уровень вовлеченности - отражает кол-во лайков, репостов, прочтений до конца и комментариев.
Подсчитать его можно вручную, а можно используя специальные платные сервисы.
В) Частота постов - отражает как ресурсы, так и наличие контент плана.
ВАЖНО: Частоту необходимо соотнести с уровнем вовлеченности и кол-вом подписчиков, так как только в связке они дают представление о том, насколько эффективна коммуникация в данной соц сети и стоит ли этим заниматься. Сами по себе в отдельности эти цифры ни о чем значимом не скажут.
Г) Ключевые темы постов. Определение тем постов необходимо для того, чтобы еще раз подчеркнуть транслируемые продукты и их преимущества, соотнося их с предыдущими пунктами аналитики, а также выявить ключевые компетенции и экспертизу компании или ее сотрудников. Как правило, клиенты покупают не параметры продукта, а экспертизу, опыт и знания компании и ее отдельных сотрудников.
15) Анализ PR активностей компаний конкурентов
В данном блоке считаем:
15.1 Кол-во статей в СМИ
ВАЖНО: понимать тему материала, и кол-во прочтений (по возможности)
Также нужно понять, данная статья размещена на платной основе или же бесплатной как уникальный материал. Как правило СМИ размещают бесплатно материалы с эксклюзивной информацией, интересными спикерами или аналитикой отрасли, кейсами.
15.2 По аналогии выявляем кол-во мероприятий и конференций.
Сюда же относятся онлайн-вебинары и мастер-классы.
15.3 Ключевые спикеры компаний конкурентов- список тех, кто чаще всего транслирует опыт и преимущества компании или ее продуктов.В данном блоке нет смысла считать кол-во активностей спикера, но важно оценить о чем именно говорят спикеры, например: о реализованных проектах, о технических деталях продукта и тд.
15.4 Членство в ассоциациях и клубах или их лидерство- список и роли в ассоциациях, а также мероприятия или статьи в рамках работы в них.
ВАЖНО:Также можно добавить описание и конкретные названия компаний членов таких клубов или ассоциаций - это также могут быть ваши новые клиенты!
15.5 Репутация - отзывы клиентов и работников компании. Тональность и количество, а также адреса сайтов, где они размещены.
ВАЖНО: Особенностью классических PR инструментов коммуникации является то, что сложно найти в открытых источниках показатели, отражающие степень их влияния на целевую аудиторию.
Например, как проведенная серия мероприятий действительно воздействовала на клиентов.Однако, в блоке 4 мы подробно опишем, что эти и многие другие показатели можно и нужно проверять, задавая вопросы непосредственно клиенту.
16) Составить карту коммуникаций
На финальном этапе анализа коммуникаций конкурентов важно выделить самое важное, а именно:
1) Самые эффективные каналы коммуникации
2) Самые эффективные инструменты коммуникации
3) Конкретные темы и форматы их трансляции, которые были восприняты положительно целевой аудиторией
Ниже предлагаем визуализацию карты коммуникации.
На этом 3-я часть инструкции по оценке конкурентов завершена.Следующая четвертая часть - проверка полученных результатов в ходе серии глубинных интервью с клиентами. Это очень важная часть, без выполнения которой использовать полученные в ходе изучения конкурентов работы данные не рекомендуется!
Часть 4