Пошаговая инструкция -как сделать полный анализ конкурентов
Более 31 тысячи запросов на тему анализа конкурентов вводятся в поисковые системы Яндекс и Google. Несмотря на обилие информации на разных ресурсах, мы так и не нашли полной и подробной инструкции с примерами графиков и шаблонами таблиц. Поэтому ниже описываем пошаговый план того, как провести сравнительный анализ конкурентов.
Инструкция получилась большой и подробной, поэтому мы разделили ее на 4 части, каждая из которых в отдельной статье -ссылки внутри:
Часть 1: Цели, результаты и этапы анализа конкурентов + подготовка к выполнению анализа
Часть 2: Сравнительный анализ конкурентов по продуктам и услугам + шаблоны таблиц
Часть 3: Сравнительный анализ рекламы, PR и сайтов конкурентов
Часть 4: Проверка карты ценностей и коммуникаций на клиентах
Содержание первой части:
- Предпосылки к исследованию конкурентов
- Каковы результаты оценки конкурентов
- Для каких задач применяется анализ конкурентов
- Пошаговый план выполнения полного анализа конкурентов
Предпосылки к исследованию конкурентов:
1) Ложные установки:
Чрезмерная уверенность внутренних команд и отдельных сотрудников отделов продаж и маркетинга, что именно «это» является преимуществом компании или продукта. Вообще, уверенность - это хорошо, но когда она не подкреплена фактами и точными данными это лишь догадка. А догадка может как срабатывать, так и нет, а значит есть риск потери потенциальных клиентов.
Например, боль всех производителей продуктов питания указывать в коммуникациях, что они используют только свежее сырье.Но ведь иначе и быть не может, ведь продукт просто не выйдет с конвейера, да и к тому же это реально пишут все, а значит это просто базовый и гигиенический фактор, но никак не покупаемое клиентами преимущество.
2) Дьявол в деталях:
Мы часто понимаем наши преимущества абстрактно, например, у нас лучшая цена, но какая именно и что в нее входит в сравнении с конкурентами?! Или, у нас гибко-настраиваемый продукт, но что именно в это вкладывается и разве у конкурентов не также?! А если не так, то что именно у нас лучше? А может быть есть параметр, который наоборот хуже?
3) Динамичный рынок:
Запросы клиентов, равно как и окружающие нас обстоятельства меняются быстро и заставляют конкурентов обновлять свои стратегии, продукты и коммуникации. Важно отслеживать эти изменения своевременно и реагировать на них, чтобы быть на шаг впереди конкурентов!
Каковы результаты анализа конкурентов:
Конкурентный анализ направлен на то чтобы:
1)Выявить уникальные параметры именно вашего продукта или услуги по отношению к аналогам, предоставленных на рынке! По сути эти параметры - это аргументы, которые существенно влияют на принятие решения клиентом в вашу пользу!
2)Определить ключевые и наиболее эффективные каналы коммуникации ваших конкурентов, с помощью которых они доносят свои преимущества и в целом информацию о продуктах и услугах до клиентов. Сюда входит: оценка трафика сайта, платной рекламы, ключевых сообщений, публикуемых статей и постов, а также участие в мероприятиях и конференциях.
3) Составить карту клиентов.
Коммуникация с конкурентами позволяет выявить с какими компаниями-клиентами они именно работают! Карта клиентов послужит дополнением к плану отдела продаж.
4) Предвидеть риски и возможности для вашего бизнеса.
С помощью полученных в ходе анализа конкурентов инсайтов можно понять, какие нововведения ожидаются с их стороны в ближайшем будущем и оценить степень их влияния на ваш бизнес!
5) Оценить текущее место и роль вашей компании на рынке.
Сравнение конкурентов по обороту и прибыли, равно как и по клиентскому портфолио, позволяет определить долю рынка. А оценка коммуникационной составляющей - узнаваемость бренда (компании).
6) Как итог - создать или обновить маркетинговую стратегию и тактику!Представить руководству аргументы продаж, способы донесения ценности продукта/услуги до клиента, создать контент-план и представить исчерпывающие маркетинговые и коммерческие материалы для отдела продаж.
Для каких задач применяется анализ конкурентов:
- · Разработка маркетинговой стратегии и тактики
- · Разработка или обновление стратегии продаж
- · Создание и согласование PR плана
- · Вывод нового продукта или услуги на рынок
- · Выход с текущим продуктом и услугой на новый географический рынок (регион в стране, или иное государство)
- · Оценка текущего состояния компании (в случае продажи или получения дополнительных инвестиций).
Пошаговая инструкция выполнения сравнительного анализа конкурентов:
Ниже представлен список и последовательность действий, совершив которые, вы получите полное представление о том, в чем именно ценность вашего продукта или услуги, а также как эту ценность донести до целевой аудитории!Как сделать анализ конкурентов. Подробная инструкция с примерами графиков и сравнительных таблиц:
- Итак, по порядку. Рекомендуем вначале прочитать все пункты, чтобы оценить необходимые ресурсы, время и сразу выстроить план проекта исследования конкурентов или рынка.
Блок 1: Подготовка
1) Зафиксировать цели анализа конкурентов
2) Определить объект анализа и критерии сравнения с конкурентами
3) Произвести отбор конкурентов для анализа
4) Подобрать источники данных для анализа
Блок 2: Конкурентные преимущества продукта/услуги
5) Оценить динамику продаж и финансовых результатов компаний конкурентов
6) Составить портфолио клиентов конкурентов
7) Оценить структуру компании и ее ресурсы
8) Составить сравнительную таблицу по продуктам и услугам
9) Сравнить цены, состав цены и размер скидки, а также бонусы
10) Составить карту ценностей продукта/услуги
Блок 3: Каналы и инструменты привлечения и удержания клиентов
11) Каналы привлечения целевой аудитории
12) Определить инструменты коммуникации
13) Комплексный анализ сайта
14) Активность в социальных сетях
15) Анализ PR активностей компаний конкурентов
16) Составить карту коммуникаций
Блок 4: Проверка карты ценностей и коммуникаций на клиентах
17) Составить 5-7 вопросов своим и потенциальным клиентам для проверки актуальности найденных преимуществ и способов их донесения до клиента
18) Провести опрос-глубинное интервью с клиентами
19) Составить финальную карту преимуществ компании/продукта и план маркетинговых коммуникаций
Блок 1: Подготовка к оценке конкурентов
Как говорится –«что посеешь, то и пожнешь». На этапе подготовки важно четко определить зачем проводится исследование, кто является конкурентом и критерии оценки!
1) Зафиксировать цели анализа конкурентов
Например, если цель разработка маркетинговой стратегии, то, скорее всего, в качестве конкурентов будут обозначены лидеры рынка. А если цель предполагает также определение угроз и возможностей, то в качестве конкурентов также будут добавлены и новые игроки, смежные по услугам компании, стартапы. А если стоит задача выйти на новые географические рынки, то и вовсе предполагают дополнительную работу по поиску этих конкурентов, ведь изначально мы даже не знаем кто наши конкуренты.Вот самые часто встречаемые в бизнесе цели исследования конкурентов:
- Разработка маркетинговой стратегии и тактики
- Разработка или обновление стратегии продаж
- Создание и согласование PR плана
- Вывод нового продукта или услуги на рынок
- Выход с текущим продуктом и услугой на новый географический рынок (регион в стране, или иное государство)
- Оценка текущего состояния компании (в случае продажи или получения дополнительных инвестиций)
2) Определить объект анализа и критерии сравнения с конкурентами
Так или иначе, анализ конкурентов - это сравнение по идентичным показателям:
А) продукты и услуги
Сравнение можно производить строго по одному продукту или услуге, равно как и по всей линейке предлагаемых решений.Зачастую комплексность и связка одного продукта с другим является преимуществом для клиентов. Поэтому, исходя из специфики вашего продукта или услуги, оцените целесообразность сужаться до конкретного функционала лишь одного продукта.
Б) Бренд (узнаваемость, лояльность)
В) Коммуникации, то есть оценка инструментов привлечения клиентов
Также на данном этапе необходимо согласовать критерии, по которым будет произведено сравнение.
ВАЖНО:Необходимо уйти от общих формулировок в сторону конкретных параметров:Вместо просто - сравнить функционал, составляем детальную таблицу сравнения со всеми функциями!Например, если сравниваем услугу клининга для бизнеса, то параметры могут быть такими:
Очистка окон, балконов и полов;
• Избавление от пыли шкафов и столов;
• Уборка туалетных помещений;
• Чистка мягкой мебели и ковров;
• Мытье зеркал и осветительных приборов;
• Вынос мусора;
• Уход за садом (необходимо обговаривать отдельно).
• Мытье дверей и офисных перегородок;
• Мытье поверхностей и избавление от пыли;
• Очищение от пыли и пятен светильников;
• Уборка мебели;
• Мытье ванных комнат.
А если сравниваются бизнес-показатели, то например, не просто ресурсы, а:
· Наличие филиалов в регионах и каких именно
· Наличие сервисного центра в регионах
3) Произвести отбор конкурентов для оценки
Классификация конкурентов
На данном этапе важно указать и согласовать конкретные компании, их сайты и если необходимо адреса конкретных исследуемых филиалов.Условно конкурентов можно разделить на 4 группы:
- Ключевые национальные - лидеры рынка, самые заметные и востребованные у клиентов компании.
- Смежные - компании, основной бизнес которых не направлен на оцениваемый объект исследования, однако полностью или частично закрывает потребности ваших клиентов.
- Новички/стартапы. Компании, которые:
- а) недавно появились на рынке
- б) преподносят уникальные параметры аналогов вашего продукта и услуги
- в) предоставляют ваш продукт в составе какого-то более комплексного решения и с вытекающим удобством для клиентов
- Международные компании -то есть те, которые предоставляют тот же продукт или услугу, но в другом государстве.
ВАЖНО: Почему вообще стоит исследовать зарубежных конкурентов:
1) Самое очевидное, если вы планируете выход на международный рынок
2) Чтобы выявить уникальный опыт и или параметры продукта, которых еще нет на рынке вашей страны присутствия. Таким образом, вы можете быть первым в своем регионе, стране.
3) Чтобы оценить возможные планы международных конкурентов выйти на ваш локальный (домашний) рынок. В этом случае - это уже угроза для вашего бизнеса, которая требует ответных мер.
4) Подобрать источники данных для анализа конкурентов
От того, насколько правдивыми и детальными будут данные, на основе которых вы будете производить оценку конкурентов, зависит в конечном итоге и качество сделанных выводов, а значит и эффективность конечного продукта будь то маркетинговая стратегия, стратегия продаж и так далее!
Где взять данные для анализ конкурентов и рынка:
1. Сайты конкурентов, включая дополнительные лэндинги
2. Сервисы финансовой и налоговой статистики. Данные оборотов и прибыли по юридическим лицам компаний конкурентов, сбор данных о текущих клиентах
3. Коммерческие переговоры. Презентации конкурентов, коммерческие предложения, прайс-листы и прочее -запрашиваются в ходе так называемой секретной закупки.
4. Сервисы аналитики трафика сайтов конкурентов, социальных сетей
5. Сервисы аналитики PR активностей компаний конкурентов
Все можно сделать используя различные сервисы. Однако имеются ряд ограничений по выводимой информации. Мы подготовим отдельную статью-обзор о том, какие конкретно сервисы и для чего лучше подходят и чем отличаются друг от друга.
Самые емкие и сложные с точки зрения количества времени, затрачиваемого на получение данных, являются запросы конкурентам (пункты 3,4,5). Такие запросы делаются посредством своих лояльных клиентов, иногда друзей и знакомых. Использование лояльных клиентов влечет риск их ухода к тем же самым исследуемым конкурентам, а друзья могут уделить лишь часть своего времени и врятли будут погружаться в специфику бизнеса. Именно с этими тремя пунктами чаще всего наши заказчики обращаются к нам, так как это всегда занимает много времени, а обращаться к клиентам и друзьям не всегда возможно и оправдано.
На этом первая часть анализа конкурентов завершена! В следующей части этой инструкции мы подробно рассмотрим как определить уникальные и безусловные преимущества вашего продукта и услуги.
Читать следующие части:
Часть 2: Сравнительный анализ конкурентов по продуктам и услугам + шаблоны таблиц
Часть 3: Сравнительный анализ рекламы, PR и сайтов конкурентов
Часть 4: Проверка карты ценностей и коммуникаций на клиентах