Маркетологи и пиарщики думают о себе, пока HR пытаются выстраивать бренд работодателя

В декабре 2022 года мы в borevich.agency° провели большое исследование и анализ лучших практик HR-активности в России «Как крупные компании привлекают сотрудников в интернете». Полное исследование открыто на нашем сайте https://webgradus.ru/hr-research. В этой статье мы хотим поделиться неожиданным выводом, который обнаружили за время работы над исследованием: маркетологам нет дела до HR.

Маркетинг развивается

Крупные бренды делают маркетинг лучше с каждым годом. Чтобы убедиться в этом, проще всего посмотреть рекламные кампании прошлых десятилетий и текущие.

Было

Стало

Улучшилось все: от коммуникационных стратегий до работы с типографикой. Но если перенести этот опыт на другое направление работы компании — построение HR-бренда, то мы по-прежнему где-то между девяностыми и двухтысячным. Маркетологи даже внутри компании не делятся опытом, который есть у компании. Конечно, «продавать» работу — не тоже самое, что продавать продукты, но использование маркетингового подхода в HR за короткий период могло бы значительно изменить ситуацию. Рекрутинговые проекты Мираторга, Северстали и Норникеля — это пример хорошей коллаборации маркетинга и HR, но так пока не у всех.

Даниил Баженов

Директор по контенту информационно-образовательного портала для предпринимателей ВТБ Ближе к Делу

HR-маркетинг – будущее, которое уже наступило! 

Маркетинговая воронка в найме максимально применима и востребована у крупных игроков рынка. Более того, и малый бизнес может взять на вооружение эти инструменты. Кандидаты — они же лиды, подходящие под резюме — они же квалифицированные заявки. 

Нет нужды приводить трафик только на job-порталы, простой лендинг с вакансиями компании может выполнять эту же функцию. Важно уметь посмотреть на задачу через призму маркетингового инструментария. Этот угол зрения откроет новый путь «добычи» кандидатов для любого бизнеса.

М-Видео

Ни у кого не вызывает сомнения компетенция М-Видео в сфере маркетинга. При этом HR-департамент компании явно не получает нужного количества времени.

Карьерная страница М-Видео сделана в соответствии с фирменным стилем, но любые клики в конечном итоге приводят пользователя на страницу акций М-Видео. Узнать хотя бы что-то о вакансии невозможно, навигация в этом разделе сломана. 

https://www.mvideo.ru/vakansii-v-mvideo

https://www.mvideo.ru/vse-akcii

На странице есть видеоролики от HR-департамента, но посмотреть их тоже не получится: ничего не работает.

Думаю, такая ошибка вряд ли провисела бы на странице товара М-Видео больше 5 минут, и в целом одновременно с этой ошибкой сайт работает прекрасно. 

Санофи

Бренд Но-шпа компании Sanofi — пример практически безупречного формирования в глазах целевой аудитории решения конкретной проблемы потребителя. Начиная от упаковки и заканчивая речевыми паттернами в видеорекламе, маркетологи продумали всё.

https://www.no-spa.ru/

Одновременно с этим карьерная страница Санофи — это пример клишированных фраз, разговора с несуществующим кандидатом, строчек длиной в 190 символов вместо удобных для чтения 65-85 и сложного предложения соискателям.

https://ru.sanofi.com/ru/career

Понятно, что хотят сказать HR, но формулировать тексты — не их ключевая компетенция, а маркетологам, которые могут это легко исправить, до HR-ов нет дела.

Наталья Малышева

Руководитель отдела маркетинга компании ООО «УЦСК “Сантехкомплект-Урал”»

В рамках своих ежедневных задач маркетинг продвигает продукт/услуги, HR закрывает возникающие вакансии и управляет развитием персонала. Да и во многих компаниях эти миры не пересекаются. 

Но как только бизнес начинает задумываться об эффективности на всех уровнях, возникают кросс-функциональные проекты. Узнаваемость бренда, лояльность к бренду — части ORM-маркетинга (репутационного), маркетинговой стратегии. Я считаю, что HR-бренд находится внутри ORM-маркетинга. 

Развитие HR-бренда — задача обоих подразделений. Со стороны HR:

• постановка задачи на развитие бренда во внешней среде (для клиентов, потенциальных кандидатов и соискателей),

• развитие опыта, профессиональных и личностных компетенций сотрудников,

• формирование ценностного предложения работодателя.

У маркетинга — HR-бренд находится внутри ORM-маркетинга»

Компания А101 делает отличный маркетинг. Прекрасный пример продуманной кампании, которая «пробивает» рекламную слепоту, — это проект «Живые квартиры» от А101. Маркетологи А101 понимают, что и как делать, чтобы достигать цели.

Но если мы зайдем на карьерную страницу А101, то увидим ошибки, сделанные человеком, который не имеет никакого отношения к маркетингу:

1. изображение с фотостока с рабочими, которые точно не работают на московских стройках;
2. странная верстка страницы;
3. текст, из которого ничего не понятно.

https://a101.ru/company/career/

И снова такая же ситуация. HR-департамент решает задачу как может, их сложно обвинить в том, что они плохо это делают, потому что компетенции их совсем другие. Но маркетологам нет дела до задач HR.

Лена Изюмова

Менеджер по бренду работодателя, Яндекс

Часто карьерные страницы создают, чтобы просто была. Туда не приводят трафик, никто не анализирует эффективность.

Страница или целый раздел номинально есть, но команда рекрутинга не пользуется ей. Они нанимают через привычные каналы, типа hh.ru и SuperJob.

Ситуация обычно меняется, когда проблемы найма становятся проблемами всего бизнеса. Тогда либо маркетинг подключается к решению задач, либо появляется команда развития бренда работодателя. 

В современном мире важно быть гибкими, уметь создавать V-teams и помогать бизнесу расти всеми инструментами. Для этого командам HR и маркетинга нужно дружить и помогать друг другу.

Кто виноват и что делать

Сложно обвинять HR-в в низкой маркетинговой компетенции, одновременно с этим сложно обвинять маркетологов, что они не приходят с советами в департамент работы с персоналом. Они живут в разных мирах, которые не пересекаются между собой.

Существует 3 метода решения этой задачи. В каждом из этих решений хочется привести пример с названием брендов, но корпоративный мир закрыт договорами о неразглашении, а в открытых источниках информации нет. Поэтому избавлю коллег от лишнего беспокойства, а себя — от разглашения инсайдов, в любом случае они ничего не добавят, кроме иллюстраций.

Варианты решения задачи взаимодействия HR и маркетинга:

1. Взять в штат HR-департамента маркетолога, который будет строить HR-бренд и решать маркетинговые задачи в HR. Его часто сейчас называют HR-маркетологом, хотя мне кажется, что правильный порядок слов здесь другой — маркетолог в HR. Хорошее решение, если у компании есть время на запуск проекта, а достижение стратегических целей связано с наймом персонала.
2. Поставить во внутренний отдел маркетинга задачи HR как отдельный проект, на который выделен ресурс, то есть время, сроки, бюджеты и ответственные. Подойдет компаниям, в которых у отдела маркетинга есть свободный ресурс.
   
3. Аутсорсинг маркетинга для HR задач. Здесь профильная компетенция HR сразу получает выстроенный маркетинговый процесс. Идеально для быстрого запуска проекта и таким компаниям, которые не хотят создавать новые отделы внутри HR.
   

В любой из этих конфигураций сразу разграничивается ответственность. HR отвечает на вопрос «Что нужно донести до целевой аудитории?»: кого и зачем привлекаем, какую задачу решает бизнес этим проектом. В это время маркетолог думает о средствах, о том, как донести сообщение: выбирает каналы, стиль коммуникации и реализацию.

Получается такая классическая пара стратегии (HR) и тактики (маркетолог). Но сама собой задачка не решится: заставлять рядовых HR-ов делать сайты для найма — также бессмысленно, как просить маркетологов проводить собеседования на линейные позиции в производственный отдел. Будет интересно и даже весело, но вряд ли эффективно.

Хотите узнать больше информации об инструментах интернет-маркетинга для задач HR? Подписывайтесь на наш телеграм https://t.me/flowhr. Там мы регулярно делимся лучшими практиками, инструментами и аналитикой.