Кейс Panda Ads и Фонда Хабенского: как продвигать благотворительную акцию в интернете

Благотворительный Фонд Константина Хабенского – один из ведущих благотворительных фондов в России. На протяжении 15 лет фонд занимается организацией помощи детям и молодым взрослым с опухолями головного и спинного мозга. 

Фонд оплачивает диагностику и лечение, организует реабилитационные программы, проводит информационную работу с аудиторией, с помощью курсов и тренингов повышает квалификацию врачей, а также помогает оснащать профильные отделения российских медицинских учреждений.

О проекте

Наша команда второй год занимается продвижением благотворительной акции “Уроки добра” Фонда Хабенского. Акция направлена на помощь детям с опухолями мозга, которым приходится пропускать школьную линейку на 1 сентября. 

Учитель, ученик или родитель могут предложить своему классу отказаться от покупки отдельных букетов и принести в школу на 1 сентября по одному цветку. Из цветков дети соберут общий букет для своего классного руководителя, а сэкономленные средства отправят на помощь детям.

В команде Фонда Хабенского уже выстроена коммуникационная стратегия, креативы (текстовые и графические) для рекламных кампаний. В этом году Фонд получил от Яндекс грант на ведение контекстной рекламы в Директе. 

Нам нужно было привлечь трафик на сайт, чтобы как можно больше людей узнало об акции. Стоит отметить, какие есть ограничения на ведение кампании для социальной рекламы в Директе: 

1. Под социальную рекламу создается отдельный аккаунт в Яндекс Директе, где объявления будут отмечены значком «Социальная реклама»;
2. Большинство инструментов недоступны, например, реклама на поиске и товарные кампании. 

По условиям гранта от Яндекса, мы можем запустить рекламные кампании только в РСЯ (рекламная сеть Яндекса).

РСЯ

Наша целевая аудитория – педагоги, родители и люди, которые занимаются благотворительной деятельностью. 

В этом году мы исключили аудиторию, которая задает вопросы об онкологических заболеваниях, в том числе детских, в интернете. Статистика прошлого года показала, что по таким запросам пользователи ищут помощь, а не фонд для пожертвования.

Мы запустили 2 рекламные кампании на Москву и РФ, трафик и рекламный бюджет был поделен примерно поровну между ними. Московские кампании оказались более конверсионными – они привлекли 73% всех конверсий, и средняя стоимость конверсии была меньше, чем в регионах.

Рекламная кампания №1. Запросы с упоминанием благотворительности

Показывали рекламу пользователям, которые посещали сайты других благотворительных фондов. 

Важно! Реклама была направлена на ключи конкурентов, а не их сайты.

Группы в рамках этой кампании: 

1. Благотворительность
2. Благотворительный Фонд
3. Пожертвования
4. Уроки добра
5. Фонд Хабенского

Рекламная кампания №2. Общие запросы к празднику

В кампанию входили группы по запросам – букет цветов, прически, одежда. В этом году добавили новую группу, связанную с учебным процессом – сайты для учителей, fipi, учитель года конкурс, конференции для педагогов, жд (электронный журнал), учительские планы и др. 

Гипотеза была в том, что перед началом учебного года учителя составляют план, читают новости об образовании. Поэтому запустили рекламу на те сайты, где потенциально могут находиться педагоги – учи.ру, фипи.ру и т.д.

Таргетированная реклама в VK

В этом году мы запустили таргетированную рекламу в VK за счет средств Фонда. 

У нас было 3 кампании (направления) – благотворительность, учителя, родители (интерес - дети от 7 до 12 лет). В каждой кампании было по 9 объявлений с 3 группами: на группы (по количеству подписчиков), по ключам и интересам (благотворительность).

И была запущена карусель в ленте, установили пиксель на сайте Фонда. То есть, кто был на сайте Фонда потом видит рекламу в виде карусели в ВКонтакте.

Результаты

У нас получилось охватить больше аудитории, чем в прошлом году. В Яндекс Директе охватили меньше, но с помощью рекламы в VK компенсировали охват. 

На 51,72% приросли по количеству лидов по сравнению с прошлым годом, и снизился показатель CR с 0,26% до 0,20%. Это связано с тем, что кроме аудитории, связанной с благотворительностью, таргетировались еще на более широкие. 

В 2 раза приросли по трафику: с 2 376 105 показов в 2022 году до 4 807 617 в 2023. По кликам тоже в 2 раза: показатель CTR составил 0,47%, как и было в прошлом году.