Как работать с email-маркетингом: даем 6 главных советов на 2023 год

Как и любой канал продвижения, email-маркетинг не стоит на месте. Почтовики меняют свои подходы к рассылкам, читатели иначе относятся к контенту — нужно постоянно все мониторить, чтобы email-продвижение не теряло своей эффективности. 

Поэтому мы собрали все свои наработки по этой теме, проанализировали и раскрыли в статье. Получился большой материал — будьте готовы ;) 

Персонализируйте рассылку, чтобы повышать лояльность пользователей

Все чаще наши клиенты просят сделать для их проекта рассылку с уклоном на пользователя, и это понятно. Такие рассылки лучше воспринимаются пользователями.

Есть два вида персонализации в рассылках: по покупкам и по личностным характеристикам подписчика. Поговорим коротко о каждом. 

Следите за покупками клиента, чтобы предлагать более подходящие товары

При этом виде персонализации мы рассказываем пользователю о товарах, которые могут быть ему интересны, на основе совершенных им покупок. Так мы не замусориваем почту подписчиков и увеличиваем CR в покупку — у пользователя больше возможности купить то, что ему нужно.

Для нашего клиента — интернет-магазина товаров для художников — при создании email-рассылки с нуля сначала мы сегментировали подписчиков по покупательской активности, чтобы не раздражать тех, кто еще не готов сделать заказ. Для этого использовали данные о покупках пользователей за 90 дней — такой период в интернет-магазине клиента. 

Исходя из этого отрезка времени, поделили аудиторию на два сегмента:

1. Если человек покупал товар в последние 90 дней — тогда мы на время воздерживались от продающей рассылки, пока подписчику снова не понадобятся наши товары. Чтобы прогреть клиента и напоминать ему о бренде в это время, заменяли акционные блоки на информационные.
2. Если человек не купил товар — прогревали его продающей рассылкой с полезным контентом.

Больше о том, как мы прокачали email-рассылку интернет-магазина товаров для художников — смотрите в нашем блоге. 

Придерживайтесь пожеланий клиента, чтобы не раздражать его рассылкой

Здесь мы делаем упор на то, чтобы коммуникация с пользователем проводилась в то время и на ту тему, которая для него полезна — стараемся всегда слышать пользователя и спрашивать его о рассылке. Нет смысла писать клиенту во время обеда, когда он уже просмотрел свою почту с утра: в лучшем случае пользователь просто забудет о письме, а в худшем — свайпнет и удалит. 

Чтобы пользователи точно ответили на все наши вопросы, мы придерживаемся нескольких золотых правил:

1. Определите цель опроса. Перед тем, как начинать составлять вопросы, необходимо понимать, какую цель вы преследуете. Хотите ли вы получить обратную связь от аудитории, узнать их мнение или предпочтения? Или же вы хотите собрать данные для исследования рынка или планирования продаж? Ответы на эти вопросы помогут определиться с тем, какие вопросы необходимо задать.
2. Используйте простой язык. Вопросы должны быть понятны для вашей целевой аудитории, поэтому старайтесь избегать технических терминов или сложных фраз. Используйте меньше терминов и короткие предложения.
3. Задавайте конкретные вопросы. Вопросы не должны оставлять места для различных интерпретаций. Например, вместо вопроса «Как вы оцениваете нашу компанию?» можно задать вопрос «На сколько баллов (от 1 до 10) вы оцениваете нашу компанию?»
4. Используйте разные типы вопросов. Например, используя как открытые, так и закрытые вопросы, шкалы оценок и т.д. Это поможет получить более полное мнение аудитории.
5. Убедитесь, что опрос можно легко заполнить. Помимо правильного формулирования вопросов, важно убедиться, что опрос вообще возможно пройти. Включите несколько коротких вопросов и ограничьте количество ответов, чтобы не отнимать много времени у аудитории.

И не забудьте про «компенсацию» за потраченное время пользователя — например, скидку на услугу или продукт. Так аудитория с большей охотой ответит на все ваши вопросы ;) 

На нашем проекте интернет-магазина профессиональных товаров для художников мы учитываем, как правильно обращаться к пользователю, какая информация ему полезна, как часто он хочет получать письма и т. д. При этом мы стараемся не перегружать читателя и соблюдать баланс: 

1. если опрос маленький (1–3 вопроса) — можем попросить пользователя дать развернутый ответ;
2. если опрос большой (4–15 вопросов) — даем возможность пропускать вопросы и максимально упрощаем варианты ответов. 

Ниже — несколько скринов с большим опросом, который мы делали на проекте. 

1 / 3

Это приносит плоды — после опроса и сегментирования аудитории нам удалось увеличить Click Rate на 12% и CR в транзакцию на 17%.

Используйте умную автоматизацию, чтобы рекомендовать более подходящие товары для покупки

Брошенные корзины — это уже мастхэв. Поэтому в 2023 году чаще будут внедрять умную автоматизацию — улучшение привычной триггерной рассылки, которое лучше подстраивает email-контент под действия пользователя. 

Письмо с обычной брошенной корзиной предложит пользователю то, что он уже видел или собирается купить. Умная автоматизация пойдет дальше — проанализирует, какой категорией товаров или брендами интересовался клиент и отправит письмо с этим предложением. 

Главный плюс умной автоматизации — что вы ничего не заметите. Такая рассылка пародирует обычное, не сгенерированное письмо — а значит, вы экономите время на написание email и свой бюджет ;) 

Максим Неверов

email-специалист

У нашего клиента — официального представителя спортивной брендовой одежды в Москве — в письме автоматически формируются товары и текст письма в зависимости от добавленного в корзину бренда. Например, если пользователь добавил в корзину вещи от FALKE, то в письме рекомендуются вещи только от этого бренда. Такое решение увеличило CR в покупку на 14%.

Делайте письма адаптивными, чтобы все читатели могли погрузиться в рассылку

В 2022 году письма были мало адаптивны для мобильных и для темной темы. В 2023 году это должно решительно измениться! Как минимум потому, что требование «на адаптивность» выставляют сами почтовики — например, Gmail изменяет цвета писем, если у пользователя включена темная тема на телефоне.

Gmail изменяет одно и то же письмо в зависимости от темы пользователя на телефоне

С одной стороны — хорошо, что теперь больше пользователей смогут почерпнуть пользу от email. С другой — если у компании маленький бюджет на продвижение, рассылка рискует ухудшиться из-за автоматической адаптации почтовиков. И это то, что предстоит решить блочным редакторам, как Stripo и EmailMaker — они должны сделать так, чтобы письма выглядели идеально без больших затрат бюджета и времени.

Максим Неверов

email-специалист

Создавайте вовлекающие письма, чтобы прокачивать свое бренд-медиа

Рассылка — отличный способ доставить контент «прямо в руки» пользователю. Как курьер доставляет посылки. 

Но в век переизбытка информации заставить подписчика кликнуть на какую-то ссылку — очень сложно. Поэтому мы создаем такое письмо, в которое пользователь будет моментально погружаться — то есть сразу начнет читать. 

Простой способ — улучшать контент рассылки: добавлять больше интересной информации для пользователя, а не только предлагать товары. Так у рассылки появляется идея и стиль, ради которых пользователь может открывать ваше письмо. Чтобы стало понятнее — приведем пример. 

На проекте логистической компании «СДЭК Форвард» через все наши письма проходит идея про моду и заграничный дух. Центром каждого письма становится информационная рассылка, на которую потом добавляем промоблоки.

В рассылке «Как празднуют Новый год разные страны?» под блоком с Китаем предлагаем пользователям товары — это один из немногих промоблоков во всем письме

Это информационное письмо, казалось бы, должно принести меньше продаж, чем продающее. Но это не так — мы повышаем лояльность пользователей и увеличиваем открываемость рассылки — читатели знают, что им не будут навязывать товары или услуги, смело открывают письма и проще совершают конверсию.

Более сложные способы для вовлечения пользователей — использовать личный бренд и геймификацию. О них поговорим отдельно. 

Добавляйте личный бренд внутри email, чтобы пользователи запомнили вас

Личное общение в email-маркетинге — только набирает силу. Поэтому мы советуем воспользоваться этим методом вовлечения, если еще не попробовали. Суть в том, что пользователю присылает письмо не просто бренд, а человек — представитель компании. 

бычно представитель компании — всего один. И он подбирается в зависимости от вашей основной коммуникационной политики. Но бывают и исключения — о-о-очень большие корпорации. К примеру, Сбер затрагивает разнообразную целевую аудиторию: начиная от подростков и заканчивая крупными компаниями-клиентами. Поэтому тут возможно несколько коммуникационных стратегий. Вспомните СберКота из ВКонтакте, который успешно рассказывает молодежи о финансах и доходах. И понятно, что такой персонаж не подходит для делового, профессионального общения.

Максим Неверов

email-специалист

На проекте интернет-магазина товаров для художников мы делаем так: все письма отправляются от лица Максима, ответственного за рассылку. Он же рассказывает об акциях, делится новостями и поднимает настроение читателям. 

В итоге подписчикам не просто нравится такая рассылка — они присылают множество отзывов в ответ на письма Максима.

С живым человеком сложнее конфликтовать, ему легче симпатизировать, а значит, пользователь будет чаще прислушиваться к рекомендациям из рассылки и покупать товары.

Развлекайте пользователя геймификацией, чтобы выделиться среди конкурентов

До сих пор геймификацию использует мало компаний. И очень зря! Это помогает: 

1. вовлечь аудиторию — мотивирует читателей репостить вас, оставлять отзывы и даже вовлекать друзей, например, чтобы получить «плюшку» — бонус, скидку, доступ к акции;
2. увеличить продажи — предложите пользователям после прохождения игры промокод, похожие или подходящие товары или другой продающий блок.

В итоге вы выделяетесь с помощью такой рассылки в инбоксе, повысите ROI и увеличите средний чек.

Но конкуренция активно растет — а значит, завладеют вниманием те компании, которые будут делать игры более креативными и при этом простыми. Например, викторины или «игры-кликеры».

A/B-тесты показывают, что Click Rate у рассылки с игрой почти на 39% выше, чем у обычной — то есть геймификация увеличивает рентабельность письма в 3 раза. 

Больше про геймификацию мы рассказывали в нашей отдельной статье. В ней поделились своими наработками и подсказали, на что обратить внимание при создании игры, чтобы не отталкивать пользователя.

Применяйте AMP-письма, чтобы рассылка всегда была актуальной для пользователя

AMP-письма — давно не новость. Такие интерактивные рассылки позволяют смоделировать основу и после настроек автоматически встраивать нужные блоки — например, актуальные акции в интернет-магазине. Так письма остаются «вечнозелеными» — если пользователь открывает рассылку в марте, то там будут только мартовские предложения. 

И вроде бы у AMP-писем есть безоговорочный ряд преимуществ: 

1. удобство для пользователя — такая рассылка позволяет организовать весь контент в читаемом формате — нет смысла от текста, если его невозможно увидеть на экране телефона;
2. интерактив — в AMP-письма можно добавлять игры, опросы и все то, что пользователь может потыкать и получить ответ прямо в письме;
3. отличие от конкурентов — с помощью интерактивных элементов каждую рассылку можно сделать уникальной: чем больше креатива вы вложите, тем лучше подписчики запомнят ваш бренд.

Но пользуются AMP-письмами не все — без минусов не обошлось.

Сейчас трудность создания AMP-писем в том, что их отправку нужно отдельно согласовывать с почтовыми сервисами, а для верстки привлекать верстальщиков (лишь пару блочных редакторов поддерживают AMP).Но в будущем ситуация должна улучшиться. Для большинства наших клиентов мы уже внедрили AMP-блоки. Они сделали рассылку более интересной и приятной для читателей — о чем свидетельствуют результаты нашей работы: кликабельность AMP-писем в среднем выше в 2,5 раза.

Максим Неверов

email-специалист

Переходите от стандартных метрик к более специализированным, чтобы лучше оценивать результаты email-продвижения

Open Rate и Click Rate уже не значат так много, как 5 лет назад. 

Почтовики каждый день лучше предсказывают поведение читателей, поэтому показатель Open Rate стал не совсем корректным — Gmail, например, предугадывает нажатия пользователя и «открывает письмо за него». 

А Click Rate перестает быть релевантным, так как мы все больше стараемся сделать письма, «воспринимаемыми без перехода на сайт» — добавляем весь контент внутри рассылки.

Альтернативными метриками станут прохождение игры, время чтения письма, ответ на письмо — показатели, отвечающие за взаимодействие пользователя с письмом, а не со ссылками. С изменением их — изменятся и стратегии email-продвижений. 

Еще так как email-маркетинг все чаще становится частью большой цепочки до продажи, в этом году большое внимание будет уделяться ассоциированным конверсиям. То есть когда человек после прочтения письма закрыл его, но позднее вспомнил о бренде, вернулся на сайт и что-то купил. 

И, конечно, не стоит забывать о таких метриках, как ДРР и LTV, которые составляют одни из главных показателей успешного продвижения.

Максим Неверов

email-специалист

Со специализированными метриками email-аналитика становится сложнее — нужно учитывать все нюансы и исходя из результатов строить новые теории. Вот для примера. 

Мы создали крутую email-рассылку с геймификацией и запустили на наших подписчиков. Результат: 15 переходов на сайт за услугами. Отсюда 2 вывода:

1. Если ориентируемся на стандартные метрики — цель email-продвижения не достигнута, канал нерентабельный.
2. Если ориентируемся дополнительно на альтернативные метрики — увидели, что игру из рассылки прокликали 3000 пользователей. И так как в ней мы рассказывали про услуги компании, можем начать работать с этими подписчиками — подогревать в следующих письмах. 

Чтобы избегать подобных ситуаций и недопониманий с нашими клиентами, мы составляем отчеты не только на основании Google Analytics и Яндекс.Метрики, а копаем глубже. Например, на проекте интернет-магазина профессиональных товаров для художников мы составляем матрицу продаж по email — смотрим список клиентов и определяем:

1. кому из них мы отправляли письма — кто купил точно из-за рассылки, а к кому отношение не имеем; 
2. кто открыл письмо; 
3. кто прошел игру / опрос; 
4. кто совершил конверсию после письма. 

Так на проекте мы определили, что из всех, кто купил товар на сайте — около 70% взаимодействуют с email-рассылкой. Далее эту и другую статистику используем для сегментации пользователей и создания новых рассылок — активным читателям высылаем новые предложения, а неактивным — прогревающие письма.

Подытожим

В этой статье поговорили о многом, поэтому освежим память и закрепим материал ;) 

1. Используйте персонализацию, чтобы повысить лояльность пользователей с помощью писем и товаров, которые будут для них интереснее всего. 
2. Пользуйтесь умной автоматизацией, чтобы делать рассылку, которая будет экономить силы, время и деньги на вашем проекте.
3. Внедряйте адаптив в письма, чтобы все читатели могли взять максимум от рассылки. 
4. Прокачивайте бренд-медиа, чтобы пользователи чувствовали доверие к рассылке и компании. Используйте личный бренд и геймификацию, чтобы эффективно вовлекать пользователей в email.
5. Применяйте AMP-письма, чтобы автоматически актуализировать части письма и делать рассылку «вечнозеленой».
6. Отслеживайте новые метрики, чтобы собирать только актуальные данные и не снижать эффективности рассылки. 

А если у вас еще остались вопросы — пишите в комментарии. На все отвечу.