Позиционирование b2b-компаний в IT: вредные советы и рабочие рекомендации

О подходах и решениях, делающих бренды безликими, и продуманной дифференциации в категории рассказывает Юра Тычинский, наш старший стратег в агентстве исследований и стратегического консалтинга для брендов Signal (part of ONY)

Последние два года наша команда много работала с B2B-tech-брендами. Среди них были компании разных категорий: финтех из EC, платформа омниканальных коммуникаций, челленджер legal-tech-рынка, лидер в сфере сделок и расчетов с фрилансерами, корпоративный инвестиционный фонд и акселератор. Сейчас мы разрабатываем бренды для финтех интегратора и IT-вендора.

Вот как этот опыт выглядит в цифрах:

Анализируя категории и общаясь с командами брендов и их клиентами, мы постоянно сталкивались с рядом стереотипов, условностей и проблем брендинга. Вот часть из них:

1. скудность и однообразность образов брендов;
2. непонимание назначения бренда и его составляющих в командах;
3. отсутствие какой-либо дифференциации в целых категориях.

Это засилие заурядности в B2B-маркетинге стало для нас причиной поделиться своим опытом. И, если не положить конец массе одинаковых B2B-брендов, то хотя бы начать разговор об этом. Свои наблюдения мы упаковали в ряд антиправил или вредных советов. Следуя им, компания рискует остаться с образом бренда, неотличимым от остальной массы на рынке.

Мы попросим вас немного пофантазировать, прежде чем читать дальше. Представьте ваш бренд известным человеком или персонажем фильма. Кто бы это мог быть? С кем бы вам хотелось ассоциировать свою компанию? Запомните или запишите свои мысли, чтобы вернуться к ним в конце статьи.

Вредный совет №1: целиться в рынки, а не в людей 

Часто B2B-бренды воспринимают свою аудиторию как функцию в компаниях с определенной географией, масштабом бизнеса и отраслью. Для которой, в свою очередь, важны только свойства продукта. За этим набором цифр, таргетингов и рыночных потребностей B2B-бренды не видят людей, для которых работают, их мотивы и проблемы. 

Кроме того, бренды обращаются к бизнес-сегменту (предпринимателям, управленцам), забывая о других сегментах аудитории, которые могут принимать решения в компании и проявлять заинтересованность в продукте. Эта ограниченность в понимании своей аудитории в конечном итоге влияет на позиционирование бренда и то, что он говорит о себе и как выглядит.

Вредный совет №2: считать технологичность и инновационность своим преимуществом 

Бренды делают фокус на своей технологичности как на главном преимуществе, забывая о том, что в их категориях это must have любой компании. То, что еще недавно было уникальным торговым предложением одного игрока, быстро становится нормой для всех. 

Кроме того, по нашим исследованиям, B2B-аудитория понимает инновационность и технологичность через опыт взаимодействия с брендом. Поэтому недостаточно просто написать об этом на сайте.

Вредный совет №3: забыть про эмоциональную составляющую бренда 

Во многих tech-категориях коммуникация брендов находится на уровне исключительно продуктовых и функциональных преимуществ. Если убрать из рекламных материалов такие слова, как «эффективность», «надежность», «скорость», «легкость», «выгодность», «экспертиза» и «клиентоориентированность», может остаться только название компании. 

На фоне одинаковых, надежных и эффективных брендов любое движение в сторону эмоциональной составляющей уже будет шагом к дифференциации.

Вредный совет №4: исключить любое творчество, юмор и легкость 

B2B как «business to boring». Скука — одна из первых ассоциаций, возникающих от словосочетания «B2B-маркетинг». В категории существует условность: любое проявление креативности и юмора приравнивается к легкомыслию и неуместной в бизнес-кругах интонации. Мы видим это и в своей работе, когда сталкиваемся со страхом клиентов быть неправильно понятыми и «потерять свое экспертное лицо» в глазах потенциальных клиентов и партнеров. 

Результатом этого «наследия» становится серая масса из безжизненных корпоративных брендов. Они верят, что для того, чтобы тебя заметили и захотели с тобой работать, достаточно иметь отличный продукт или классную технологическую идею.

Однако есть много данных и исследований, показывающих, что B2B-маркетинг больше, чем мы думаем, похож на B2C-маркетинг с точки зрения того, как мы можем использовать креативность, эмоции и тон общения. В обоих случаях мы имеем дело с людьми, а они так устроены, что используют логику, чтобы разрешить себе делать то, что говорят им их эмоции. Они чувствуют, что нужно защитить выбор, который они хотят сделать. Поэтому установление контакта с аудиторией на эмоциональном уровне и создание определенного отношения к вам не менее важно, чем иметь отличный продукт.

Вредный совет №5: говорить в своей миссии, что бренд делает мир лучше через технологии 

Миссия — емко сформулированная причина существования бренда (помимо коммерческой выгоды). Она рассказывает про то, как компания делает мир и жизнь людей лучше. Но не каждая миссия уникальна, и лишь немногие действительно доносят отличия от конкурентов. Чтобы в этом убедиться, достаточно посмотреть презентацию стартапов Долины.

Цитаты наших клиентов:

Менять мир к лучшему через технологии, свой пример, через отношения человеческие.

Технологическая компания, которая преобразовывает мир.

Делать мир счастливее благодаря технологиям.

Примеры миссий B2B-tech-брендов

1. «Создавать мир, в котором наши технологии дополняют человеческий интеллект и позволяют бизнесу процветать».
2. «Стабилизируют предприятия и помогают им процветать на меняющихся и сложных рынках».
   
3. «Обеспечивать мир финансовых услуг, чтобы обеспечить будущее банковского дела».
   
4. «Делать возможности будущего реальными сейчас».
   
5. «Помогать бизнесу и его сообществам процветать в digital-экономике».

Миссия бренда призвана постоянно направлять сотрудников. Она также влияет на отношение потребителей к бренду и выделяет компанию на рынке. Лучше не иметь миссии вообще, чем иметь банальную, в которую никто не верит.

Вредный совет №6: пренебречь визуальным образом 

Без продуманного позиционирования бренды выстраивают свой образ на клишированных атрибутах, становясь одинаковыми и визуально. 

Например, чтобы оживить свой tech-продукт, компании идут двумя похожими путями:

1. используют стоковые фото;
2. используют графику, которую мы назвали «дружелюбная технологичность».

Нарушители правил 

Некоторые компании успешно нарушают описанные выше антиправила, формируя яркий образ бренда, с помощью которого отстраиваются от конкурентов.

Stripe нарушил антиправила №1, 2, 5, 6 

Создатели Stripe Патрик и Джон Коллисоны мыслят на уровне целой человеческой цивилизации и ставят миссию в центр своего бренда. Она звучит как «увеличивать ВВП интернета». Такая формулировка выделяет бренд на фоне других инновационных лидеров в области обработки онлайн-платежей. И вместе с глобальностью присутствия и простыми решениями для любого бизнеса дает право позиционировать себя как опору и платежную инфраструктуру всего интернета. 

Идеология бренда продолжается и в его инициативах: книгах с идеями для прогресса человечества или климатической программе. Яркий и динамичный стиль передает смелость первопроходца и гибкость современного лидера. 

В отличие от конкурентов, Stripe не ограничивает свою аудиторию руководителями финансовых и e-com-отделов в крупнейших digital-first-брендах. Компания обращается и к разработчикам, которые могут повлиять на выбор B2B-партнера в этой категории.

Twilio нарушил все антиправила 

Большинство брендов в категории омниканальных коммуникаций обращаются к бизнес- и маркетинг-сегментам аудитории, обещая надежность, бесшовность, скорость и простоту работы их решений. В отличие от них облачная платформа Twilio делает ставку на разработчиков. Она подчеркивает важность их роли в создании мостиков между компанией и клиентом, обращаясь по-особенному — «builders». А процесс выстраивания коммуникации, благодаря гибким и простым APIs, бренд сравнивает с волшебством. 

Волшебство отражается во всех составляющих бренда. В визуальном образе это динамичные, заигрывающие с пользователем элементы, придающие живости обычным продуктовым интерфейсам и фотографиям. В миссии — бренд существует, чтобы «раскрывать воображение создателей»; в коммуникации — оставляет элемент тайны. Наш любимый копирайт: «Предоставляем настолько удобный и предусмотрительный сервис, что ваши клиенты подумают, будто вы читаете их мысли». 

Миллионы разработчиков по всему миру используют Twilio, чтобы раскрыть магию общения и улучшить опыт взаимодействия людей с компаниями.

Veeam нарушил антиправила №1, 2, 3, 4 

Veeam — компания по разработке решений для резервного копирования, восстановления и управления данными, работающая с 82% компаний из списка Fortune. Также она является лидером по доле рынка в EMEA и квадранта Gartner. Бренд мог бы просто говорить об этом в своих каналах коммуникации. Но помимо этого у Veeam есть харизма и смелость не воспринимать себя слишком серьезно. В коммуникации он в шутливом формате драматизирует важность защиты данных и показывает нарочитую легкость этой защиты. В сообществе для IT-специалистов используется игровая механика, а в ToV — такие слова, как «fun», «awesome» и «Veeamazing». 

Здесь важно упомянуть, что эмоциональная коммуникация в B2B не обязательно должна заставить потенциальных покупателей смеяться или плакать. Речь идет больше о проявлении эмпатии и о том, чтобы понимать проблемы клиента и иметь возможность решить их.

Как не стать «еще одним» B2B (from boring to bright)-брендом 

Мы в Signal уверены, что в условиях большой конкуренции среди B2B-технологических компаний продуманная дифференциация бренда — это одна из составляющих успеха на внутреннем и международном рынках, а также среди инвестиционного сообщества. Кроме того, образ и поведение бренда влияют не только на привлекательность в глазах клиентов, но и на внутреннюю атмосферу и отношения внутри команды. Что, в свою очередь, отражается на бизнес-культуре в рамках рынка и страны. 

Для того, чтобы не стать «еще одним» брендом в океане B2B-посредственности и завоевать своих клиентов, мы предлагаем пройти семь шагов. 

1. Обратиться к команде и посмотреть на свой продукт. Это первый этап, с которого мы в Signal начинаем разработку позиционирования B2B-брендов. Команда бренда — это носители ценной информации, никто не знает его лучше. Формат глубинных интервью и грамотно заданные вопросы позволяют получить основу для будущей смысловой базы. А также найти особенности, ассоциации, характер, ценности и атрибуты бренда, которые не лежат на поверхности и не прописываются в брифе. 

2. Понять свою аудиторию. За взаимодействием business to business всегда стоит живой человек со своими мотивами, эмоциями и проблемами. В это сложно поверить, но вместо сухих ответов на интервью B2B-аудитория эмоционально рассказывает про свою деятельность и взаимодействие с компаниями. 

3. Внимательнее и шире посмотреть на категорию. Декомпозировать позиционирование прямых конкурентов, не останавливаясь на функциональных преимуществах и RTB. Желательно выйти за пределы своей категории, посмотрев на лучшие практики и смелые примеры из смежных областей.

4. По возможности использовать семиотику, чтобы найти необходимые смыслы и коды, которые лежат глубже, чем контекст рынка. 

5. Исходя из полученных данных, определить глубокий категорийный или потребительский инсайт, на котором будут строиться уникальная идентичность бренда, его платформа и дальнейшая коммуникация. 

6. На основе новой платформы разработать айдентику, которая выделит бренд в категории. 

7. Главный шаг — не бояться. И вдохновлять своим примером.

Осталось разобраться со спорным вопросом — обязательно ли всегда избегать стереотипов? Нет. Для наглядности мы собрали все стереотипы B2B-tech-позиционирования в одной платформе. В использовании этих смыслов нет ничего плохого, иногда мы берем в работу их часть, конкретизируем и персонализируем. Но все вместе они точно не могут выделить бренд. 

А теперь вернемся к вопросу о персонаже из самого начала текста. На кого похож ваш бренд? Дело в том, что наделить B2B-tech-бренд качествами человека, а не робота – один из главных челленджей в разработке нового образа. Чтобы лучше понять индивидуальность и характер бренда, мы часто используем проективную методику Brand Personality Framework. В ней команде клиента предлагается выбрать такого персонажа. Зачастую сотрудники технологических компаний называют одинаковых героев, например Илона Маска и Iron Man. Опустим предпосылки, но если сложить всех упомянутых на интервью и воркшопах Илонов Масков и Тони Старков, они смогли бы сыграть футбольный матч полноценными командами.