Исследование: что делать технологическим брендам в России, чтобы привлечь IT-специалистов

Наше агентство Signal (part of ONY) провело исследование «Что делать технологическим брендам в России в условиях новой реальности». Мы изучили, как бизнес с сильной технологической составляющей из самых разных отраслей в 2022 году позиционирует себя IT-специалистам. В результате был выявлен кризис поиска смыслов для построения Employee Value Proposition (ценностного предложения сотрудникам). Он связан с потерей важнейшего атрибута отрасли – глобальности, что повышает вероятность дальнейшего оттока кадров. Также зафиксировали возросшее неравенство в вопросе трудоустройства специалистов разных грейдов, описали типы мотивации к построению карьеры в России и дали в связи с этим ряд рекомендаций компаниям, заинтересованным в найме разработчиков.

Технологический брендинг является частью корпоративного бренда и частично пересекается с территорией HR-бренда. Он не только отвечает за то, как компанию воспринимают разработчики, инженеры и другие специалисты в наукоемких сферах, но и отражает инновационность бизнеса, а следовательно – и степень его привлекательности в глазах инвесторов и технологических партнеров. 

Технологические бренды есть не только у IT-компаний, основной продукт которых связан с разработкой, но у любого работодателя, нанимающего IT-специалистов (банки, ритейл, телеком, госструктуры и т.д). В основе бренда всегда лежит набор смыслов. С помощью исследования мы решили выяснить, какие смыслы транслируют в 2022 году российские работодатели рынку IT-специалистов, и как это воспринимается в сообществе профессионалов.

Как мы проводили исследование? 

Выводы исследования основаны на трех больших блоках данных:

1. Массив накопленных знаний в процессе предыдущих исследований

Мы в ONY за последнее время реализовали несколько крупных проектов по HR- и технологическому брендингу компаний из IT отрасли и вне ее, за стратегическую часть которых отвечал Signal. В рамках каждого подобного проекта мы проводим исследование, направленное на изучение контекста, в котором существует текущий бренд. Это предполагает глубокое погружение в жизнь разработчиков – их предпочтений, целей, установок, отношения к информации и миру в целом. Опираясь на массив накопленных знаний, сформулировали несколько предварительных гипотез, которые предстояло проверить в рамках текущего исследования.

1. Серия глубинных интервью специально для текущего исследования

Специально для этого исследования, мы поговорили с 18 респондентами, занятыми в разных сферах и компаниях разного уровня (от стартапов до госкорпораций). Это backend, мобильные, веб-разработчики и ML-инженеры на позициях middle и senior. Половина респондентов работают в России, другие – уехали из страны после 24 февраля. Мы проинтервьюировали каждого участника дважды: в апреле-марте и августе-сентябре 2022 года.

1. Цифровая этнография

Выводы исследования основаны на данных, полученных методом анализа высказываний и комментариев IT-специалистов в открытых источниках: отраслевых Telegram-каналах и на специализированных площадках (Habr, VC).

Мир разработчиков: самое важное в контексте исследования 

Профессионалов отрасли объединяет жажда к новым знаниям в своей специализации, желание быть в курсе последних обновлений и сборок. Второй важный момент – специфика восприятия информации об окружающем мире. Числа для разработчиков убедительнее слов, а жесткая конкретика предпочтительнее абстрактных смыслов. Вся их деятельность так или иначе связана с обработкой и оптимизацией информации, анализом и логическими операциями. Поэтому, например, их степень восприимчивости к рекламным текстам, не подкрепленным фактами, сильно снижена. Изучая тексты, IT-специалисты обращают внимание на то, как сделаны те или иные выводы. Навык декомпозиции (разбора на составляющие) позволяет им видеть несоответствия в излагаемых данных.

Для работодателей может стать сюрпризом, что многие разработчики, особенно ценные профессионалы с опытом, разбираются в бизнесе гораздо лучше, чем принято считать. Они изучают компанию в открытых источниках, оценивают ее показатели, делают выводы о перспективности. Эта информация может оказать большую роль в принятии решения о трудоустройстве. Так, анализ стадии развития бизнеса поможет кандидату найти работодателя с подходящими для него условиями: это может быть зарождающийся стартап или компания на стадии трансформации в корпорацию. Помимо экспертизы в процессах и понимания своей роли в них, мидлы и сениоры много работают над развитием soft skills, так как это расширяет их возможности.

Лидером инновационности в географическом разрезе для разработчиков по-прежнему в равной мере являются Россия и США. Европа рассматривается как отстающий регион, а другие территории практически в этом дискурсе не фигурируют. Этот рейтинг отражает представление респондентов о том, где лично они могут достичь бóльшего в плане применения передовых практик.

Что происходит на рынке труда разработчиков? 

Российские технологические бренды после 24 февраля можно разделить на три группы: государственные или ассоциированные с государством (Gosuslugi, VK), которые адаптируются и декларируют свою стабильность; частные ориентированные на мировой рынок, которые релоцировались и полностью избавились от российской привязки; частные с фокусом на Россию, которые выживают и пытаются справиться с внутренними противоречиями. К последней группе относятся и международные компании, которые сохранили в стране локальную версию и перерегистрировались.

Число вакансий в ИТ-отрасли в августе сократилось на четверть по сравнению с началом 2022 года, а количество резюме выросло на 55%. Из общей статистики можно сделать преждевременный вывод о том, что рынок кандидатов сменился рынком работодателя. Однако это не совсем так. Компании приостановили найм джунов, у которых есть значительный численный перевес на рынке, но профессионалы (middle+) по-прежнему востребованы. У них нет проблем ни с наймом, ни с величиной оффера. Напротив, крупные работодатели собираютсяиндексировать зарплаты, чтобы удержать ценные кадры от решения эмигрировать (которому уже последовали, по разным оценкам, 10-40% российских программистов). 

Таким образом, правильнее было бы говорить о жесткой поляризации рынка. С одной стороны, мы видим высочайшую конкуренцию между новичками, с другой – относительно комфортную ситуацию для опытных разработчиков. 

В 2022 году «айтишник» — это стратегически важный объект, который пользуется большим вниманием государства, для него запускают разнообразные меры поддержки. В сотрудничестве с опытными профессионалами сильно заинтересована академическая среда и вузы, которые развивают специальные кафедры. Однако здесь кроется "но": академическая среда лишилась части инвестиций, доступа к оборудованию, сервисам и легальному софту. Так, уход JetBrains отразился на финансировании исследовательских лабораторий в ИТМО.

События, последовавшие за 24 февраля, пошатнули в России основное свойство IT и науки в целом – глобальность. Этоочень важный дляразработчиков и инженеров атрибут. IT-индустрия не способна развиваться в изоляции. В условиях, когда профессионалы отрасли не могут реализовывать на практике свой интерес к новым технологиям и апдейтам, у них возникает страх быть оторванными от мира и потерять свою конкурентоспособность. В совокупности с другими мотивами (собственная безопасность, несогласие с политическим вектором) он будет провоцировать новые волны эмиграции.

Что нужно знать о тех, кто остался 

Вместе с тем, есть огромная категория IT-специалистов, которые уезжать не собираются. Технологическим брендам важно знать их набор установок, чтобы учитывать это в коммуникациях и целенаправленно привлекать специалистов с похожим мировоззрением. 

Во-первых, это люди, которые не могут эмигрировать из-за внешних обстоятельств (забота о родственниках, невыездной статус, болезнь). Во-вторых – те, кто остается из-за собственных убеждений. Мотивация бывает разная:

1. Сохранение комфорта. События никак не повлияли на стиль жизни, есть любовь к своему городу, а также удобное жилье и превосходная локация офиса. Эта мотивация также сильно связана с качеством сервиса в крупнейший городах России, который часто выигрывает в сравнении с популярными местами релокации.
2. Амбиции и новые возможности. Многие считают, что нынешняя ситуация дает лучший шанс проявить себя. Например, в России при сниженной конкуренции сейчас легче создать стартап и больше шансов попасть на редкую интересную позицию. Кроме того, новые условия рассматриваются как вызов, на который категория людей с этой мотивацией готова с азартом ответить, найдя оригинальное решение. Поэтому для технологических брендов она представляет большой интерес.
3. Сохранение нынешнего социального статуса. Нежелание переезжать связано либо с низкой самооценкой, либо со стереотипом о том, что за границей «мы никому не нужны» и страхом жизни в статусе человека второго сорта. Разработчики с этой мотивацией вероятнее других будут покидать страну по мере того, как в их восприятии уровень инновационности России станет снижаться.

Таким образом, для технологических брендов сохраняются риски перерастания противоречий в разобщенность команд (вплоть до конфликтов) и внезапного оттока ценных специалистов. В этих условиях важно уметь разговаривать с разработчиками на их языке, слышать и мотивировать их. Ключевым компонентом взаимодействия остается культура компании. 

Первая и самая главная рекомендация – это возвращать ощущение глобальности в тех аспектах, где это возможно. Например, подчеркивать наличие зарубежных партнеров и пользователей в других странах, принимать участие в доступных международных отраслевых мероприятиях. 

Второе важное направление связано с наукой. Компаниям стоит задуматься о создании брендированных кафедр в топовых вузах и поддержке R&D. Эффект может дать и запуск собственных публичных обучающих программ. Некоторые компании уже начали двигаться в этом направлении. Интеграция в науку – это то, что, по мнению респондентов, даст доступ к кадрам, готовым к работе в высоконагруженных проектах.

С каким пониманием MVP мы сталкиваемся 

Как среди работодателей, так и самих разработчиков до сих пор заметны достаточно своеобразные представления о том, что составляет основу ценностного предложения и корпоративной культуры в целом. Именно такой вывод можно сделать, опираясь на слова специалистов и анализ текущих коммуникаций брендов. Типичные укорененные ассоциации – красочные корпоративы, модные офисы с зонами развлечений и бесплатным печеньем. Все это говорит о том, что в России есть огромный потенциал для развития технологических брендов и их коммуникации. Конечно, для этого компаниям придется деликатно отстроиться от текущих ассоциаций.

Корпоративная IT культура также часто ассоциируется с мощными посланиями на стенах офисов, которые призваны вдохновлять и мотивировать. Это высказывания в духе «движения к цели» и «расширения границ», «простых решений» и «прорывных продуктов». Они слишком общие и абстрактные, и поэтому без указания бренда аудитория просто не может идентифицировать источник этих манифестов.

Каждая компаний хочет убедить разработчиков, что совершает прорывы, но использует при этом одинаковые нарративы. Только единицам технологических брендов удается найти уникальное направление для дифференциации. Остальные используют типовые варианты.

Технологические бренды (и не только российские) пытаются использовать короткие, простые, всеобъемлющие фразы с обширным смыслом. Однако то, что работает у мирового гиганта вроде Google, который действительно делает продукты для всех в глобальных масштабах и дает тысячам сотрудников самые разнообразные карьерные возможности, не воспринимается всерьез от каждой второй компании.

Как выделиться на фоне всеобщей идентичности 

Повторяющиеся сообщения технологических брендов обесцениваются в глазах разработчиков и не помогают сформировать уникальный имидж работодателя. С другой стороны, если в текущей конкурентной ситуации компания найдет свои особенные глубинные смыслы и сформулирует их, то получит большое преимущество.

Ценностное предложение (EVP) компании должно отражать реальноеположение дел, а не оперировать вымышленными сущностями или клишированными фразами. Бренды должны помнить о критическом отношении к информации среди профессионалов IT. Поэтому стоит найти объективно сильные атрибуты компании, описать то, что у нее действительно хорошо получается – и объяснить, почему так происходит. 

Измерить реальное положение дел поможет полноценное исследование. Желательно, чтобы экспертиза исследователей включала в себя социологию, социальную антропологию и социальную психологию. Важно при этом сломать барьер предвзятости: обращать внимание и на нежелательные смыслы (а не только на то, что хочется). Нужно также решить проблему конфликта интересов: разработчики компании должны открыто делиться своими истинными мыслями и чувствами. 

Исследование в рамках выработки EVP строится на понимании 5 важных смысловых блоков:

1. Продукт. Необходимо понять, пользуются ли продуктом сами разработчики, довольны ли они им. Важно понять, проанализировать общественное восприятие продукта и категории в целом. Барьеры могут иметь локальную специфику: например, есть риск запретов на работу с кредитными приложениями по религиозным причинам.
2. Культура. Реально существующие негласные правила команды часто не имеют ничего общего с декларируемыми манифестами. А корпоративная культура сама по себе бывает наполнена противоречиями, которые в силу особенностей восприятия легко считаются разработчиками. Например, во внутренних коммуникациях HR-служба много говорит о балансе работы и личной жизни, а в офисе, между тем, стоит капсула для сна.Чтобы описать реальные негласные правила, исследователи сначала должны выяснить, что есть уникального в подходах команды и офисной лексике, какое влияние на бизнес имеет мнение IT инженеров, как принимаются решения об изменениях в продукте, какая модель лидерства принята в компании.
3. Технологии. Бренд должен осознать и сформулировать, для каких бизнес целей он использует технологии, насколько они уникальны и почему, что за специалисты требуются и для каких задач. Желательно описать все это в цифрах и фактах. Например, если компания действительно работает над инновациями, то подкреплением станет раскрытие доли бюджета, которая идет на R&D.
4. Бизнес. С учетом того, что разработчики интересуются коммерческой составляющей и разбираются в процессах, важно честно рассказывать, на какой стадии находится бизнес. Это позволит привлечь самую релевантную категорию кандидатов: например, тех, кто любит работать в «штормовых» условиях трансформации.
5. Условия. Этот блок включает в себя анализ привлекательности локации офисов для разработчиков, реальные условия по релокации и удаленной работе (иногда это все декларируется, но на деле не приветствуется), доступ к уникальным программам обучения, удобство графика.

Мало собрать и проанализировать реальное положение дел – нужно понять, как этой информацией распорядиться. На пути между осознанием и выработкой нового EVP бренды могут вновь наткнуться на прежние барьеры: желание все упростить до примитива, размыть или обобщить. А это вновь приведет к повторяющимся сообщениям. Чтобы этого не случилось, важно правильно донести свои особенности. 

Сегодня у технологических брендов может возникнуть ощущение, что кризис – это время, когда нужно замереть и остановить все имиджевые активности. Однако исследование в своих выводах пришло к обратному: сейчас благоприятный момент для того, чтобы обрести свою уникальность в преодолении кризиса, найти точки объединения команды. Ими могут стать особенные методы работы, образ мышления и фокусировка на определенных ценностях.

Автор: Саша Леднев, бренд-стратег в Signal (part of ONY)