Что не так с брендингом tech-компаний: исследование

Команда нашего insights-агентства Signal (part of ONY) много работала и работает с цифровыми продуктами и технологиями, наблюдая за коммуникациями и брендингом участников отрасли. Это привело к появлению целого исследования о том, как на самом деле компании далеки от своей аудитории, и как людям порой тяжело отличить один продукт или сервис от другого.

Мы проанализировали слабые места брендинга цифровых продуктов, описали главные барьеры и поделились рекомендациями по выходу из «смысловых тупиков».

Сегодня коммуникации технологических продуктов становятся очень похожими друг на друга, а идентичность брендов в глазах аудитории размывается. Часто люди не считывают сообщения компаний из-за единообразия языка – бизнес буквально говорит с ними одними и теми же словами и картинками. При этом каждый бренд считает себя и свои продукты по-настоящему уникальными, но в восприятии аудитории все они сливаются в безликую массу. Почему так получилось и что с этим делать?

Трансформация ландшафта tech-рынка 

Цифровые продукты стали по-настоящему доступными. Согласно данным Mediascope за апрель 2022, в России 80% населения пользуется интернетом, причем 90% времени – с мобильного. Крупный технологический бизнес пошел по экосистемному пути, рынок сильно консолидировался. Так, выручка Сбер от всех нефинансовых сервисов выросла за 2021 год почти в 3 раза до 193,8 млрд рублей (в 2020 тоже был троекратный рост – итого взрыв на целый порядок). 

На фоне роста популярности цифровизации и влияния крупных игроков средний показатель разработки цифрового продукта, по нашим наблюдениям, сократился до 6 месяцев. Благодаря открытым API, агрегации данных, технологиям AI и ML рынок быстро насыщается современными продуктами, у которых есть много общего: простые и удобные интерфейсы, максимальная персонализация, виртуальные ассистенты, бесшовность и т.д.

Таким образом, ландшафт рынка трансформируется под влиянием двух усиливающихся факторов:

1. Цифровизация – повсеместный процесс автоматизации, упрощения и перевода на digital-рельсы привычных категорий. Например, полностью цифровой банк Тинькофф стал в 2021 году вторым по темпам прироста вкладов и четвертым по их объему в стране. Все больше бытовых нужд реализуются через приложения вроде Delivery Club, СберМаркет или Яндекс.Еда. Убер-лайк экономика перекраивает рынки и вынуждает традиционных игроков меняться. Так, выручка «Ашан» год от году снижалась, а в 2020-ом чистый убыток составил 4,8 млрд рублей. Сеть вернулась росту в 2021 году только после активизации цифровых продаж.
2. Демократизация – «удешевление» категорий, которое ведёт к их доступности среди широкой аудитории. Например, биржевые инвестиции никогда не были массовым инструментом, но сервисы вроде Robinhood перевели их в разряд масс-маркета. Или пример из сегмента private banking: инновационная модель Personal Capital позволила среднему классу пользоваться услугами, которые раньше были доступными только привилегированному статусному меньшинству.

Из-за совокупности двух факторов технологический бизнес начинает решать очень похожие маркетинговые задачи – прежде всего, расширение категории пользователей и прирост скачиваний. На уровне продукта также происходит унификация: все стремятся объединить множество функций в одном приложении для смартфона, упростить интерфейс и предельно кастомизировать под предпочтения пользователя.

В итоге аудитория получает множество отличных сервисов, но при этом брендинг перестает выполнять свою главную роль. Когда компании двигаются в одну сторону на уровне продукта, коммуникации неизбежно становятся схожими.

«Уникальность» брендов глазами аудитории 

Мы проанализировали коммуникации технологических компаний из самых разных категорий и выявили несколько важных тенденций.

1. На вербальном уровне

Технологические бренды ежедневно используют одни и те же слова — «онлайн», «сервис будущего», «экосистема», «умный», «персонализированный», «человечный», «настоящий персональный помощник», «все возможности в одной подписке», «единое приложение» и т.д.

В отрыве от контекста пользователь не понимает, какой бренд разговаривает с ним в каждом конкретном месте. Все сообщения сливаются в один большой инфошум. На фоне схожести теряются более слабые посылы об отличиях продуктов. Раньше этот барьер частично помогало преодолеть цветовое кодирование, но сегодня его недостаточно.

1. На визуальном уровне

Основной визуальный мотив большинства tech-брендов – это мобильный телефон. Гаджет всегда находится в центре внимания, он главный герой коммуникации.

Чаще всего изображение нельзя соотнести с каким-либо смыслом, точнее, он становится очень общим. Гаджет сам по себе не несет никакой информации о том, какую услугу получит пользователь и какую потребность в итоге удовлетворит. Ровно то же самое можно сказать и про второй популярный мотив – человек с мобильным телефоном.

Интересно отметить, что часто человек с телефоном словно «парит» в технологическом вакууме. Белый или серый фон намекают на некую абстрактную цифровую реальность, которая никак не привязана к реальной жизни.

Таким образом, вся нынешняя коммуникация брендов строится вокруг взаимодействия телефона с человеком, о котором ничего не известно: кто он, что за мир его окружает, каковы его потребности и желания, и какие возможности бренд в этой связи предоставляет.

1. Фирменный стиль

Брендинг технологических компаний не насыщен смыслами, или точнее – категория оперирует набором очень крупных смысловых структур, которые бесконечно повторяются и самовоспроизводятся.

Предельное упрощение коммуникации приводит к тому, что пользователи не могут разграничить, к какой категории относится та или иная коммуникация – будь то банкинг, образование, инвестиции, психотерапия или такси. Фирменный стиль брендов размывается, а из-за этого слабеет связь с аудиторией.

Этот вывод подтверждает еще одно исследование Signal, которые мы провели ранее для крупного российского бренда такси. Во время глубинных интервью некоторые пользователи признались, что считают бренды категории одинаковыми. Люди не уверены, какими именно приложениями для вызова такси они пользуются, поскольку они полностью взаимозаменяемы.

Чаще всего бренды устанавливают связь с аудиторией только через цвет, логотип или элементы логотипа, либо через селебрити. Знаковые системы должны транслировать смыслы и значения, но в случае с цифровыми сервисами этого не происходит. Что именно бренд хочет сообщить людям? Что он считает главным, что ставит во главу угла? Все эти вопросы остаются без ответов.

Бренд как семиотическая система 

Эффективная коммуникация — не просто набор визуальных элементов, но также комбинация смыслов. Эти смыслы транслируются аудитории в форме семиотических кодов, которые резонируют с потребностями, ценностями и убеждениями людей, влияют на их выбор и предпочтения.

Бренд сам по себе – это семиотическая система, которая сообщает людям некоторый набор значений. Любая семиотическая система не может существовать в вакууме. Бренд погружен как в контекст своей категории, так и в общий культурный контекст. Все эти пласты влияют друг на друга, формируя реальность.

Именно поэтому специалистам по брендингу важно изучать культуру, а не только категорию или «рынок». Только так можно найти инсайт – идею, мысль или смысл, который ляжет в основу пирамиды бренда. Ключ к нему дают глубинные качественные и культурные исследования социума. Инсайтом может стать неочевидная правда о людях, скрытый культурный конфликт или неоправданное ожидание. Если бренд сумеет на них ответить своим предложением, его коммуникация будет наполнена смыслом.

Фиксация неразрешенной проблемы дает бренду понимание, каким образом организовать эмоциональные и функциональные преимущества продукта и как сформулировать миссию, чтобы набор вербальных смыслов и кодов действительно доходил до адресата и устанавливал прочную связь. Пирамида бренда, в свою очередь, является фундаментом для всех последующих стратегических и тактических действий команды – от разработки дизайн-системы до конкретных коммуникаций. Содержащийся в ней уникальный смысл становится способом дифференцировать продукт от конкурентов в глазах аудитории.

Что мы видим вместо этого в области цифровых продуктов?

1. слияние категории;
2. ограниченную знаковую систему;
3. отсутствие визуального, вербального и смыслового кодирования;
4. предельное упрощение визуальной коммуникации до уровня детских картинок.

Первопричина кроется в стратегии расширения: стремление получить как можно больше пользователей приводит к упрощению образа своей аудитории, «усреднению» клиента. Намерения легко объяснимы – сделать коммуникацию максимально эффективной, а путь к считыванию по возможности более гладким. Однако методы для этого выбираются крайне неудачные. 

Чтобы коммуникация стала понятной и эффективной, и вместе с тем – насыщенной и органичной для аудитории, в брендинге применяется семиотика. Она помогает создавать осмысленный дизайн и делать образ продукта целостным и наполненным. 

Семиотика — один из методов исследования актуальной культуры, способ декодирования (разложения на составляющие) того, что нас окружает — звуков, сообщений, изображений, явлений и т.д. Эти составляющие являются знаками, которые указывают на смыслы. Анализируя знаки и их взаимосвязи, исследователи выявляют коды. Умелое использование кодов насыщает коммуникацию понятными смыслами, которые считываются аудиторией нативным способом, вызывая нужные бренду эмоции.

Рассмотрим на примере коммуникации из совершенно иной индустрии. Реклама духов Rouge от Сomme des Garsons использует множество кодов: дерзость, вызов, чувственность. Но можно легко представить себе, как выглядело бы изображение, если бы к нему применили подходы цифровой индустрии – предельное упрощение и сознательное обеднение визуальных приемов. Вместо совокупности заложенных смыслов элементы знаковой системы указывали бы только сами на себя: просто девушка, просто в красном, просто духи. Примерно такой же эффект вызывает человек с мобильным телефоном.

Выводы и рекомендации 

Технологические компании, которые вкладывают в маркетинг огромные средства, ресурсы, человеческий капитал, в действительности упираются в стену непонимания своей аудитории. Люди больше не могут с первого взгляда отличить ни продукты, ни бренды. Лояльность снижается, и компаниям приходится увеличивать инвестиции в маркетинг, чтобы удержать даже тех, кто изначально позитивно относится к бренду. 

На уровне дизайн-индустрии, которая каждый день получает одинаковые брифы, наблюдается кризис идей. Исполнители получают запрос на креатив для «персонализированного сервиса будущего, помогающего любому пользователю экономить время», но не могут предложить уникальное решение для конкретного бренда. 

Мы в Signal уверены, что tech-компаниям не стоит настолько унифицировать брендинг и визуальную систему. Коммуникация может быть более сложной. Есть все возможности для того, чтобы найти ту самую уникальность в мире брендов и сервисов, которые считают себя уникальными.

Для этого бренд должен сделать 5 шагов:

1. Шаг первый — понять свою аудиторию. Необходимо изучать людей вне контекста пользования продуктом. Иными словами, не ограничивается методикой CusDev. Вместо «потребителя» – человек с его ценностями, болями, проблемами и потребностями. А затем бренду нужно подумать, как продукт может помочь эти потребности удовлетворить.
2. Шаг второй – изучать культуру в целом. По-настоящему ценные для маркетинга знания лежат глубже, чем контекст рынка. С помощью разнообразных качественных, в том числе культурных исследований можно добраться до иррациональных мотивов человека – того, что он никогда не объяснит, но что характеризует его внутренний мир.
3. Шаг третий – использовать семиотику, чтобы найти все необходимые смыслы и коды.
4. Шаг четвертый – определить глубокий инсайт, на котором будет строится уникальная идентичность бренда, его платформа и вся дальнейшая коммуникация.
5. Шаг пятый – разработать айдентику, которая будет основываться на разработанной бренд-платформе, выделит бренд в категории и сделает его по-настоящему особенным.

Остается добавить, что не только культура влияет на бренды, но и бренды формируют культуру. Поэтому, если у команды есть такая возможность – стоит делать свой продукт и коммуникацию максимально эстетичной, не ограничивая себя сознательно в творчестве. Люди, невзирая на принадлежность к определенному «соцдему», тянутся к красоте. Это глубинное стремление человека, которое нельзя недооценивать.