Как «упаковать» онлайн-ивент, чтобы собрать лиды и запомниться зрителям

Привет! Это диджитал-студия Tetraform. Мы помогаем бизнесу создавать впечатляющий опыт для клиентов и сотрудников через спецпроекты, упаковку онлайн-ивентов и обучения. Сегодня хотим показать на кейсах, как создаются захватывающие онлайн-события. 

Почему нельзя просто взять и провести конфу в зуме

Конференции, выставки, фестивали, тимбилдинги и экскурсии — сложно представить, что еще люди не успели перенести в онлайн. И хотя все ограничения уже сняли, бизнес успел полюбить онлайн за то, что он значительно расширяет географию участников и экономит деньги на аренде огромных конференц-площадок. 

Но есть у онлайн-форматов и свои недостатки. Например, зрители становятся все разборчивее. Сложно зацепить и увлечь человека многочасовой конференцией, если у него каждую минуту приходят уведомления по работе, на соседней вкладке открыт паблик с мемами и вообще котик сидит некормленный и неглаженный.

И на самом деле организаторы онлайн-ивентов конкурируют не друг с другом, а со всевозможными отвлекающими факторами. Поэтому такая метрика, как вовлеченность, становится даже важнее охватов. Без вовлеченности не случится нетворкинг, не образуется комьюнити, спикеры больше не захотят выступать на холодную аудиторию. В конечном итоге не будет конверсии и продаж, если это финальная цель мероприятия.

Поэтому планка проведения онлайн-мероприятий поднимается все выше с каждым годом. Внедряются уникальные сюжеты, добавляются элементы геймификации и интерактивы прямо во время трансляции.

В этой статье мы разберем элементы «упаковки», которая делает онлайн-ивенты сильнее. И сделаем мы это на примере трех проектов, которые реализовала наша студия (самостоятельно и с партнерами): 

1. «Nauka 0+» —  международный онлайн-фестиваль для популяризации науки, проходивший в 2020 году; 

1. «Вселенная геймдева: найди свой путь» — серия онлайн-мероприятий для образовательного проекта «Начни игру» от платформы «Россия — страна возможностей»;

1. «Проектная исповедь» — ежегодная конференция «Ростелекома» о проектном менеджменте.

Первый элемент: сюжет, который увлечет участников и свяжет все части ивента

Начнем с фундаментального. С сюжета, который может связать воедино все части программы, заинтриговать и вовлечь зрителя в происходящее, а еще — отстроиться от конкурентов.

Рассмотрим влияние сюжета сразу на примерах.

Сюжет конференции «Проектная исповедь» родился из самой концепции мероприятия. Раньше оно проходило вживую и отличалось своей неформальной и даже немного «гиковской» атмосферой. Спикеры из мира IT и проектного менеджмента рассказывали о своих проектных грехах, а зрители решали, отпускать их или нет. Всего  у конференции было 4 тематических блока: продукт, заказчик, ресурсы и сроки. А сама конференция проходила в пятницу 13. 

Религиозные отсылки и темы конференции напомнили нам библейское сказание о четырех всадниках Апокалипсиса. Мы сопоставили их с 4 блоками конференции. Всадник Война превратился в Заказчика, Голод — в ресурсы, Смерть — в сроки, Раздор — в продукт. Протянули эту легенду через всю конференцию: использовали образы всадников в дизайне портала, интерактивах, промо-материалах. Было классно, что ведущий конференции тоже вовлекся в историю и развивал ее. Обычно это узкое место, где концепция может сломаться: интерфейс живет своей жизнью, а выступающие — своей. В «Проектной исповеди» этого не произошло, потому что коллеги были с нами на одной волне и «горели» историей.

По замыслу зрители должны были остановить Апокалипсис, победив всех четырех всадников. Чем активнее зрители отвечали на вопросы по ходу трансляции и отпускают спикерам грехи в интерактивном голосовании, тем больше шанс остановить приближение всадников.

Благодаря сюжету конференция поделилась на последовательные акты, а у зрителей появилась мотивация досмотреть ее до конца, как хорошее шоу. 88% зрителей остались в восторге и активно участвовали в происходящем. Всего на трансляцию пришло 1200 человек.«Блестяще, эффект катарсиса, драматично!»  — так отзывались они о сюжете в опросе после конференции.

Другой кейс. При организации онлайн-трансляций для проекта «Начни игру» мы решили и вовсе уйти от стандартного формата вебинаров с «говорящими головами» и продумали целую вселенную, внутри которой развивались события трансляций.

Аудитория трансляций — подростки и студенты, которые учатся или уже умеют создавать игры, и хотят получить знания от экспертов отрасли.

Мы перенесли нашу аудиторию в виртуальное пространство. В их распоряжении была карта с локациями игрового мира. В каждой локации обитал персонаж, который готов был поделиться знаниями о разработке игр. В роли персонажей были наши спикеры-эксперты из игровой индустрии. Как и в компьютерных ролевых играх, зрители могли сами решать, какой вопрос задать персонажу. Для этого мы встроили в платформу мероприятия онлайн-голосование.   

Для каждой локации мы создали определенный антураж: пустыня, домик в лесу, футуристичная башня. Для каждого персонажа-эксперта придумали легенду и создали соответствующий ей внешний облик. Чтобы трансляции проходили без технических сбоев и задержек, мы предзаписали ответы персонажей в студии и включали нужную запись во время трансляции. 

В онлайн-мероприятие для любителей игр мы, конечно же, внедрили элементы геймификации. По ходу трансляции на экране, в речи ведущих и персонажей появлялись «пасхалки» — скрытые отсылки на популярные игры и фильмы. Зрители должны были собрать их, чтобы получить ценный приз после завершения всех мероприятий.

3 совета по разработке сюжета онлайн-мероприятия:

1. Изучите интересы вашей аудитории. Вы должны знать, что может заинтересовать их и вызовет эмоции. Например, если ваша аудитория геймеры — сюжет должен закрутиться вокруг игр и виртуальной реальности. 

1. Учитывайте ограничения. Не каждый сюжет легко воплотить в онлайне. Используйте по-максимуму те инструменты, которые вам доступны. Например, виртуальную карту локаций на сайте может заменить аналогичная в виде слайда презентации.

1. Не забудьте погрузить зрителей в сюжет до начала мероприятия. Протяните вашу легенду через рекламные материалы, лендинг для регистрации и презентации спикеров (если они будут). Подготовленный зритель не смутится и не уйдет в самом начале. Ведущий и спикеры тоже должны поддерживать сюжет, а не держаться от него в стороне. 

Второй элемент: удобная площадка для трансляции и всех активностей

Платформа — это мощный инструмент для поддержания вовлеченности, который часто игнорируют. Можно выбрать готовое решение от одного из провайдеров и адаптировать под себя. Некоторые организаторы идут дальше и разрабатывают свой уникальный интерфейс для трансляций. Такой интерфейс не только поддержит сюжет, но и соберет все важные материалы:  чат для зрителей, интерактивы, формы обратной связи, навигацию по лекториям или потокам трансляции, если их несколько.

Для фестиваля Nauka 0+, который из-за ковида перенесся в онлайн, мы создавали платформу с нуля. Непростая задача — помочь зрителям сориентироваться в 200+ мероприятий, которые проходят в 8 параллельных лекториях. Отдельно мы должны были подсветить два центральных лектория — Нобелевский и Золотой. В них проходили лекции выдающихся ученых современности и нобелевских лауреатов.

Мы выстроили путь пользователя на платформе так, чтобы участники могли легко ориентироваться в программе и сразу сохранять интересные мероприятия в свой Google-календарь.

Для этого мы визуально отделили друг от друга 8 лекториев на стартовой странице. Для каждого лектория придумали уникальное сочетание цветов, символов и артефакт, который ассоциируется с определенной областью научного знания. Более активным дизайном и анимацией выделили Нобелевский и Золотой лекторий. 

Кроме визуального разделения, мы подготовили многоуровневый фильтр по мероприятиям, который позволяет отсортировать лекции по теме, времени и уровню сложности.

При всем желании зритель не смог бы потеряться в интерфейсе платформы, потому что на каждой странице ему помогал встроенный ассистент по имени Робот. Он объяснял, что сейчас происходит и что пользователь может сделать в этом разделе.

2 совета тем, кто готовит платформу для онлайн-мероприятия

1. Позаботьтесь о том, чтобы дизайн был не просто привлекательным, но и помогал зрителям ориентироваться в программе. Если у вас несколько параллельных треков в программе, придумайте для каждого уникальный дизайн. Если направлений и мероприятий больше 5 — добавьте навигатор или гайд по программе.

1. Внедрите интерактивность. Платформа должна подталкивать зрителей к взаимодействию с контентом и друг с другом. Добавьте чат, голосования, опросы, формы обратной связи и другие интерактивные элементы.

Третий элемент: интерактивы для взаимодействия с аудиторией

Интерактивы — это важный элемент онлайн-мероприятий, который помогает вовлекать аудиторию, удерживать ее внимание и создавать более яркое впечатление. Интерактивы представляют собой различные действия, которые участники могут выполнять во время мероприятия. Примеры интерактивов: голосование, опросы, чаты, викторины, игры, виртуальные туры и т.д.

Интерактивы позволяют организаторам и спикерам мероприятий получать обратную связь от участников в режиме реального времени. А еще улучшают взаимодействие между участниками мероприятия и повышают вовлеченность.

Четвертый элемент: контент и промо-материалы, которые «дружат»с основной концепцией

Поддержать целостность концепции онлайн-мероприятия можно с помощью айдентики. Айдентика — это совокупность элементов визуального оформления (цветовая гамма, шрифты и графические изображения), которые создают узнаваемый стиль. Айдентика сможет подружить между собой промо-материалы, презентации спикеров, платформу и саму трансляцию.

1 / 2

Несколько советов, которые мы можем дать организаторам онлайн-событий

1. Не бойтесь экспериментировать с нарративом и геймификацией. Эти инструменты помогут вам вовлечь аудиторию и замотивировать остаться с вами до конца мероприятия.

1. Учитывайте контекст и целевую аудиторию мероприятия. Убедитесь в том, что концепция или метафора, которую вы выбрали, не вызовет отторжение у аудитории и не переусложнит восприятие.

1. Не забудьте подготовить участников. Начните погружение в сюжет мероприятия постепенно.

1. Старайтесь поддержать концепцию на всех уровнях: лендинг, трансляции, рассылки, презентации спикеров, речь ведущих и т.д.

В нашем телеграм-канале «Тетракухня» еще больше «внутряка». Например, недавно поделились своим алгоритмом для генерации необычной концепции спецпроектов. Подписывайтесь, обменяться опытом с другими специалистами!