Оптимизация каталога товаров и улучшение статей в блоге
Введение
В статье рассмотрим, как улучшить свой контент. Исходим из того, что у вас уже есть некий каталог продукции или блог со статьями.
Зачем вообще улучшать контент? Контент - это ваши лучи света, на которые летят клиенты.
Если у вас слабые лучи, или им мешает пробиться целлофановая пленка, то клиент просто не заметит их и никогда не узнает о вас.
Если ваши лучи очень назойливы и прямо бьют в глаз, то это также отвернет клиента от вас.
Ваш контент должен органично вписаться в путь клиента по сети. У него есть потребность, он находит ваш контент, изучает его, знакомится с вашим предложением ближе и покупает. Вот зачем нужен контент.
Далее мы рассмотрим различные аспекты по улучшению контента и дадим конкретные рекомендации по улучшению контента, а не "пишите интересный контент".
Оптимизация контента под поисковые системы
Ваш контент должен дружить с поисковыми системами. Именно оттуда будут приходить люди в поисках решения своих проблем. Исходим из того, что в SEO нет никакого шаманства (например, чуть поменяем плотность ключевых слов и взлетим в ТОП).
У нас с поисковиками одна общая задача - дать пользователю нужный контент. Нам не нужны нецелевые посетители. Что толку, что у вас посещаемость 1000 человек в день, если большинство из них сразу покидают сайт, т.к. пришли по нецелевому запросу.
Заголовки
Заголовок должен содержать основной ключевой запрос, по которому должна быть найдена статья. Заголовок должен быть однозначно понятен человеку. Иногда имеет смысл делать двойной заголовок, содержащий 2 ключевых запроса. Это позволяет сделать название более понятным и увеличивает шансы статьи на попадание по двум основным ключевым запросам в поиске.
Ваш сайт не должен иметь двух страниц, отвечающих на один и тот же запрос.
Такие страницы будут бороться между собой за поисковую выдачу, что нехорошо. Не нужно плодить множество очень похожих страниц с одинаковым содержанием (создание сайта, разработка сайте, изготовление веб-сайта).
Для неработающих статей экспериментируйте с заголовком. Меняйте его, пробуйте делать его более кликабельным, используйте вопрос, попробуйте интригу, смените ключевое слово.
Учет пересечений фильтров
Если у вас есть каталог с фильтрами, то создавайте контент для маркетплейса как пересечение фильтров и категорий.
Например, есть страница https://marketplace.web-automation.ru/catalog/selkhoztekhnika-1009/f/sostoyanie-%D0%91-%D1%83/strana_proizvoditel-%D0%91%D0%B5%D0%BB%D0%B0%D1%80%D1%83%D1%81%D1%8C
Это пересечение категории Сельхозтехника, состояние Б/у и страна Беларусь. Подобные пересечения фильтров создают большое множество кластеров запросов.
Чем больше фильтров, тем более точные запросы вы можете захватить.
Именно подобные запросы имеют ценность, т.к. людей интересуют конкретно их запрос, а не в общее понятие (например, Спецтехника).
Не все пересечения запросов будут иметь смысл. Вы можете через sitemap.xml выбрать рабочие пересечения, и именно их просканируют поисковики.
Карта сайта sitemap
Файл sitemap упрощает индексацию сайта поисковыми системами. Некоторые страницы сайта могут быть недоступны для поисковика (нет прямой ссылки на сайте на страницу), и в этом плане поможет sitemap.
Проанализируйте свой sitemap - все ли страницы он содержит, которые вы предполагаете продвигать.
Файл индексации robots
Файл robots задает правила индексации сайта. Вы можете запретить индексацию некоторых разделов. Также здесь указывается домен сайта и путь к карте sitemap.
Зачем запрещать индексацию, чтобы не тратить время поисковых пауков на ненужную работу. Ваша задача - помочь пауку проиндексировать самое важное, не тратя ресурсы на второстепенные элементы.
Представьте, какую гигантскую работу проделывают пауки каждый день - миллионы сайтов, триллионы страниц, на каждый сайт выделяются квоты на исследования. И может получиться так, что паук изучит какие-то ненужные страницы на вашем сайте, а на главное у него времени уже не останется.
Все ненужное - в подзагрузку
Продолжение прошлого пункта. Все, что пауку не нужно знать, загружайте через Ajax. Это ускорит поставку основного контента и уменьшит выходной HTML, что упростит его последующий анализ поисковыми пауками.
В то же время не перестарайтесь с этим. Не нужно важные статичные ссылки убирать в подзагрузку, т.к. паук использует их как навигацию для нахождения других страниц сайта. Это особенно актуально в случае, если у вас нет sitemap.
Микроразметка
Микроразметка - это специальные теги, которые позволяют поисковикам лучше понять, что находится на странице.
Микроразметка влияет на сниппет (одна запись в поисковой выдаче), сделать его более заметным и кликабельным.
Также микроразметка влияет на вид ссылок в мессенджерах и социальных сетях. При передаче ссылки она "обрастает" заголовком, картинкой и описанием, что смотрится гораздо лучше, чем просто одинокая ссылка.
Есть общие элементы микроразметки для страниц, а также есть тематические (рецепты, фильмы, товары, книги и т.д.). Если в вашем случае можно применить специфический формат - используйте, т.к. это улучшает вид ссылки в поисковиках на страницу, а значит и кликабельность данной ссылки.
Массовая заливка контента
Если ваш каталог подразумевает только ручную заливку и обновление, то вероятно не получится собрать большой структурированный массив информации, который будет интересен посетителю.
Чем больше у вас информации, тем больше узких запросов вы можете охватить.
Именно они имеют коммерческую ценность (конечно не все узкие запросы, а точечные, направленные на прямое закрытие потребности человека).
Вторая проблема ручной обработки - это актуальность данных. Их нужно постоянно обновлять - меняются цены, появляется информация об аналогах товара и т.д.
Представьте, если бы Google обрабатывал вручную информацию о сайтах - много операторов просматривают сайты, записывают в индекс страницы и дают свое описание. Возможно ли было бы при таком подходе обеспечивать качество поиска? Данных было бы очень мало, и большей частью они были бы неактуальны.
Вернемся к нашему контенту - вы можете реализовать несколько вариантов массовой заливки контента:
- загрузка через Excel. В Excel удобно готовить данные. Как файл готов - загружать этот файл в систему. Это позволит ускорить работу оператора при массовой обработке данных, например, при обновлении цен.
- работа по API с другими системами. Вероятно, контент уже лежит в некой другой системе (например, 1С), и нет смысла его как-то создавать заново. Необходимо интегрироваться по API с внешней системой и получать данные извне.
- API позволяет двум системам общаться между собой без необходимости работы оператора. В одной системе происходит событие (создан заказ), и система автоматически передает данные по заказу в другую систему через API определенному протоколу.
Юзабилити каталога
Удобство каталога играет важную роль, это напрямую влияет на достижение целей пользователя - найдет ли он подходящий товар?
Все указанные идеи мы реализовали в компоненте каталог, пример которого можно посмотреть на демо Маркетплейс.
Фильтры категорий и атрибуты товаров
Работа с фильтрами возможна только при хорошо структурированных данных. Если у вас есть только название, категория, описание, цена, то история с фильтрами не получится. Необходимо определить атрибуты по категориям (некоторые из них и будут фильтрами), заполнить у товаров данные, и это будет основной будущего функционального каталога с фильтрами.
Фильтры очень упрощают поиск для пользователя - он получает проекцию данных (срез) по вашему каталогу, что значительно уменьшает процесс переборки подходящих вариантов. Вместо просмотра 200 однотипных товаров он посмотрит 20 наиболее подходящих товаров, что сфокусирует его внимание на сравнении товаров, а не механическом переборе гигантской кучи похожих товаров.
В качестве фильтров могут быть не только атрибуты товара, но и бизнес-условия. Например, на АлиЭкспресс можно выбрать дополнительные фильтры Гарантия возврата, Бесплатная доставка. Вы можете придумать свои фильтры для упрощения поиска покупателю.
Для повышения удобства можно использовать теги фильтров.
Они упрощают снятие ненужных фильтров. Не нужно искать выбранные элементы среди фильтров - просто кликаем на крестик выбранного фильтра. Это помогает сфокусироваться пользователю на бизнес-задаче, а не механическому поиску элемента.
Каждый фильтр может дополнительно показывать количество товаров, которые есть при данной конфигурации поиска. Это позволяет оценить сколько есть вариантов продукции по разным фильтрам.
Если нет значений для определенных фильтров - имеет смысл заблокировать данный фильтр для пользователя.
В этом случае можно достичь эффекта, что практически никогда пользователь не будет натыкаться на надпись: "Не найдено". Это снижает риски разочарования пользователя от работы с каталогом: всегда есть что посмотреть. А там где нет товаров, мы "дверку" заранее прикрываем и показываем это недоступностью значений фильтров.
Товар на поиске и Карточка товара
В поиске не должно быть ничего лишнего. Пользователь хочет знать только главное - что это и сколько стоит. Если его заинтересует это, то он может перейти на карточку товара.
Не нужно пытаться все запихнуть в элемент описания товара.
Пользователь должен за счет фильтров выбрать нужные параметры и уже смотреть товары с пониманием, какие характеристики он смотрит - он их в фильтре выбрал. А остальные характеристики его, вероятно, не так волнуют, иначе он искал бы по ним.
Таким образом, элемент товара - максимально легкий по количеству информации, только самые основные параметры.
Некоторую информацию можно отобразить как иконки на фото товара. Это узнаваемо, понятно для пользователя.
На карточке товара (отдельной странице, посвященной товару) должна быть полная исчерпывающая информация по товару. Все важное вверх, менее важное - вниз. Чем больше информации, тем лучше. Параметры, фото, видео, отзывы, лонгрид с описанием, видео отзывы, рейтинги, информация о продавце.
Прямо на странице имеет смысл дать условия по оплате, доставке.
Главные кнопки действия - купить, в корзину. Не нужно конкурировать с ними за внимание.
Скорость загрузки каталога
Никто не любит медленные сайты. Процесс работы с сайтом похож на катание на велосипеде. Он должен быть плавным, мы не должны думать о деталях процесса езды - мы просто едим на велосипеде.
Если сайт дает тормоза при выполнении операций, то это нервирует пользователя и снижает его пользовательский опыт работы с этим сайтом. До сих пор не люблю сайт mail.ru - раньше (лет 15 назад) я использовал почту. Сейчас они конечно порешали эти проблемы, но осадок остался. Думаю, у каждого есть такой свой сайт-пример.
Как ускорить свой сайт? Самое простое - убрать медленные элементы.
Любая дополнительная функция замедляет сайт. Какая-то больше, какая-то меньше. Найдите замедляющие возможности, попробуйте оптимизировать по скорости. Не получается - принимайте волевое решение и удаляйте из проекта.
Никогда не жертвуйте скоростью в угоду функциональности - неповоротливый продукт пользователь никогда не полюбит.
Скайп - отличный продукт с функциональный точки зрения, но мега медленный, и постоянно вызывает внутренний негатив.
Юзабилити статей
Казалось бы, текст, он и в Африке текст, но есть нюансы, которые улучшают пользовательский опыт при чтении.
Процент просмотра статьи
Интерактивный элемент вверху, показывающий процент завершения статьи. В целом, это спорный элемент, т.к. есть обычная прокрутка, которая вполне адекватно показывает сколько нам еще читать.
Его имеет смысл использовать, если на странице помимо вашей статьи есть еще крупные элементы, например, комментарии.
Оглавления
Оглавление очень упрощает навигацию по статье, а также определяет ее структуру.
В своем блоге мы используем автоматически генерируемое оглавление, формируемое из заголовков разных уровней, которые проставлены по статье.
Дополнительный плюс - автор начинает задумываться о нормальной структуре статьи, т.к. авто оглавление покажется какая будет ужасная схема статьи, если просто писать без структуры (т.е. придумывать ее по ходу).
Структура и акценты
Структура статьи задает логику повествования. Без структуры статья превратится в поток сознания.
Структура должна быть иерархичной - h2,h3,h4. Более 3 уровней не нужно делать вложенность, т.к. это усложняет понимание и сложнее держать контроль над темой в голове читателя.
Акценты - это некие краткие смысловые блоки, например, как этот.
Акценты позволяют передохнуть по тексту. Акцент подытоживает или фиксирует в голове читателя некую важную идею.
Частое использование акцентов сводит на нет смысл их использования.
Простой понятный язык
Лаконичность и простота - это главная основа текста. Пользователю сложно читать большие нарративы, основную массу таких текстов просто не будут читать посетители.
Шрифт, ширина текста, контрастность
Шрифт достаточно большой. 16-18px
Ширина строки не должна быть большой. Обратный возврат к началу строки - это сложная техническая операции для глаз. Не усложняйте работу глазам, сделайте текст шириной максимум на 800-960px
Текст шрифта должен быть достаточно контрастным, но при этом не давить на глаз. Большой черный жирный шрифт на белом будет подавлять, попробуйте набрать в Word такой текст и почитать.
Расстояние между строк - по ощущениям. Пробуйте разные варианты и спрашивайте у читателей их мнение.
Самый простой тест - взять кофе и почитать свои статьи. Напрягает что-то? Может бесконечная ширина строки? Или очень скученный текст?
Стандартная прокрутка
Не нужно использовать узкие новомодные (идиотские) прокрутки, которые экономят полоску 12px на экране, но которые вызывают раздражение при их использовании (сложно бывает попасть в очень узкую полоску).
Иногда бывает еще хуже = скроллинг работает некорректно.
Лучший вариант - старая добрая прокрутка от браузера. Он работает 100% правильно, она не зависит от CSS, JS, HTML нюансов, она узнаваема юзером, он знает, что с ней делать.
Цель статьи
У каждой статьи должна быть четкая цель.
Она должна быть понятная читателю. Статья мотивирует пользователя на определенное действие, которое изначально было заложено создателем статьи.
Например, цель этой конкретной статьи - помочь нашим клиентам улучшить их контент на сайте (возможно, с нашей помощью в техническом плане), а также показать косвенно возможности нашей платформы с этой стороны.
Цель также в явном виде задает как пользователь может к ней прийти - какая у него проблема, как он будет искать решение в сети, какие ключевые слова будет вбивать в поисковик.
Смысловая перелинковка
Перелинковка - это главный друг вашего контента. Без перелинковки контент очень сильно теряет в весе.
Перелинковка связывает логически важные страницы, она позволяет бесшовно путешествовать по вашему контенту.
В этом плане контент в сети очень сильно выигрывает у оффлайн-контента. Используйте это преимущество.
Блоки связанных статей или товаров по определенному признаку
На карточке товара могут быть размещены товары, которые заказывали с этим товаром. В конце статьи может быть блок статей из той же категории или блок свежих статей. Все эти ссылки увеличивают время пребывания пользователя на сайте, а значит улучшают поведенческие факторы и вероятность покупки какого-то товара на сайте.
Главный вопрос здесь - как максимально точно связать текущий элемент с другими элементами?
Если просто показывать какие-то левые элементы, то это не заинтересует пользователя. В идеале надо собрать всю информацию о пользователе - что он смотрел, что лайкал, какие товары покупал или добавлял в корзину - и на основе этого выдать набор, подходящий именно под этого пользователя.
Здесь бизнес логика может быть очень и очень сложная. Но, конечно, можно и просто вывести все другие пылесосы на странице пылесоса ABC.
Подобные персонализированные алгоритмы могут дать больше вовлеченности со стороны потребителя и выше конверсию.
Создание дополнительных страниц-пересечений фильтров
Выбирая множество разных фильтров, мы получаем срез каталога по этим фильтрам.
Этот срез можно соотнести с определенным запросом людей. Набор таких срезов позволяет привлекать трафик из поисковых систем по длинному хвосту - подобных кластеров запросов может быть очень много.
Фильтр Город пусть содержит 60 городов, категорий - 10, брендов - 15, видов услуг - 10.
В итоге получаем возможных кластеров 60 * 10 * 15 * 10 = МНОГО КЛАСТЕРОВ.
Конечно, не все они будут иметь реальное воплощение в жизни, но тем не менее такой подход позволит создать свой ответ в виде среза каталога на различные запросы потребителя.
Внедренные по смыслу ссылки в текст
Считаю этот вид перелинковки самым верным. Когда вы пишете статью, вы можете вручную указать ссылку в статье на другой материал. Это будет максимально в тему и будет высока конверсия перехода по ссылке.
Не стоит путать этот прием с платными или не контекстными ссылками когда пишут "кстати, а еще посмотрите это ... - там тоже интересно".
Ссылки по смыслу создают очень мощный связанный контент, в котором статьи усиливают друг друга. Пример подобного контента - Википедия.
Перелинковка как средство движения лида по ступеням к цели
Рассматривайте перелинковку как путешествие потенциального клиента к вашим услугам.
Сначала он находится где-то на периферии. Он постепенно продвигается по ссылкам, ознакамливается с вашим контентом, узнает различные аспекты вашей деятельности.
Рано или поздно он выйдет на ваше основное предложение. Если он сразу бы вышел на ваше предложение, например, через рекламу, то это была бы совсем другая история - он вас не знает, не доверяет, не знает ваш подход, вы - один из многих.
Если же он изучил ваш контент - он уже "вложился" некоторым образом в вас - потратил время, энергию. Он немного узнал о вас. Он понимает, что вы не вчера вышли на рынок. Он видит артефакты вашей работы. Это очень важные элементы для потенциального заказчика. Это вдвойне актуально, если это сложные услуги и работа на сложных больших проектах.
Исходя из этого вам надо построить свой контент таким образом, чтобы клиент нашел вас на статьях по периферийным вопросам. На этих статьях должны быть ссылки на ваши статьи уже по вашей прямой проблематике. А в этих статьях должен упоминаться ваш продукт со ссылкой на детали. Ну а где описаны детали проекта - это уже рукой подать до коммерческого предложения.
Работа со старыми статьями
Старые статьи - это ваш актив. Причем большой актив, который надо улучшать. Контент дает вам "бесплатно" поток трафика 27/7 из поисковиков. Зачем платить бешеные бабки за одноразовую рекламу, приводящих холодных лидов, если можно сделать долгоиграющий контент, которые будет подогревать потенциальных клиентов.
Старые статьи нужно постепенно обновлять - где-то изменилась ситуация, где-то можно поставить ссылки на новые материалы, улучшить структуру и дописать новые идеи.
Если у вас вышел новый продукт - почему бы его не прорекламировать прямо в своих старых статьях.
В вашем деле у вас есть мнение по каждому вопросу. Опишите их в статьях и обновляйте периодически, когда вы узнаете что-то новое по нему.
Моя ошибка в контенте была в том, что я создавал много дублей статей. На сайте web-automation.ru есть по меньшей мере 4-5 похожих статей про написание контента. Менялся подход ТЗ, внедрили инновацию - мы писали новую статью. Это было неверным шагом. Лучше писать 1 статью на эту идею и потом ее дописывать и улучшать.
В настоящий момент в блоге Falcon Space мы стараемся придерживаться этого правила. 1 вопрос - 1 большая статья.
Дополнительные советы
Здесь мы рассмотрим те моменты, которые сложно было соотнести с другими категориями.
Ищите новые кластеры запросов
Со временем вы можете выявлять более узкие потребности, находить новые слова для обозначения своих услуг или товаров, записывайте эти идеи и пробуйте создавать минимальный контент на них.
Экспериментируйте с этим - вполне возможно вы найдете такие ключи, которые ваши конкуренты не используют или имеют слабый контент для них.
Клад драгоценных ключей может лежать очень рядом. Ищите, перебирайте, и это даст рано или поздно результат.
Смотрите подсказки Яндекс Вебмастера
Яндекс Вебмастер на основе вашего трафика и участия в поисковой выдаче может вам подсказать какие ключевые запросы вы могли бы начать использовать в своем контенте или какие ключи можно улучшить.
Регулярно просматривайте отчеты по ключевым запросам и находите подобные запросы, а затем улучшайте свой контент для этих ключей. Делайте перелинковку, добавляйте статье, вставляйте новые ключевые слова в старые статьи.
Изучайте язык вашего идеального клиента
Общаясь с лучшими своими клиентами, обязательно подмечайте для себя, как они называют услугу, какие слова они используют, как они описывают.
Эти слова будут использовать и другие люди в поисковике. Вы гораздо лучше знаете нюансы в своей теме, и поэтому это искажает ваш язык - используете более специфичные термины, которые могут быть вообще незнакомы клиенту.
Если вы будете ориентироваться на свой язык, то рискуете в недоборе трафика по ключевым запросам.
Использование Яндекс Метрика
Посмотрите отчет Страницы входа. По показателям вовлечения (Отказы, время на сайте) вы поймете какие страницы не работают на сайте.
Почему не работают - либо люди не те (т.е. ключевые запросы, по которым они пришли), либо статья плохая. Поэтому либо меняем заголовки и ключи, либо улучшаем подобные статьи. Через 3-4 подобных итерации вы доведете слабые статьи до хорошего состояния.
Также смотрим наши основные сильные статьи - куда приходит больше всего народу? С этих статей нужно сделать ссылки в правильную сторону, т.к. поближе к вашему продукту - к демо, к деталям предложения, к бесплатному замеру и т.д.
Ищите новые вопросы клиентов, на которые вы еще не ответили
Я использую в статьях такой подход, что обработка возражений клиентов должна происходить без лишних слов и уговариваний. Мы пишем некоторые статьи именно для обработки некоего возражения. Это позволяет по сути и детально разобрать вопрос. Без уловок, без приемчиков и т.д. У клиента возник вопрос - держи статью, где этот вопрос подробно разобран.
В ходе работы у клиентов возникают новые вопросы - это отличный повод сделать новую статью. С течением времени у вас все основные бизнес-вопросы будут разобраны, и вам останется только раздавать ссылки на вопросы клиента и кратко давать ответ.
Вопросы клиента - лучший источник контента, т.к. именно за этими ответами он приходит к вам.
Это то, что больше всего ждет от вас клиент.
Размер имеет значение. Качество - тоже
Написав 10 статей вы скорее всего не сделаете трафик.
Писать нужно регулярно и много. Это улучшает ваш язык, делает статьи более интересными. Невозможно сразу написать супер статью, если вы до этого не писали. Просто посмотрите сочинения большинства школьников (т.е. людей, которым впервые пришлось что-то написать).
При этом качество все же важнее. На своем опыте знаю, что очень короткие статьи с одной банальной мыслью не работают. Их не любит Гугл, не любят люди, да и автор их тоже не любит. Это мусорный контент, и он не делает разницу.
Создавайте такие статьи, которые раз и навсегда разрешают какой-то вопрос.
Весь текст должен быть по сути, никакой воды, только движение вперед. Читатель должен чувствовать непрерывный прогресс в освоении рассматриваемого вопроса, а не "так, это понятно, это понятно, когда же будет что-то новое, опять какая-то лирика, ну не надо истории из жизни...".
Конечно, я говорю больше о бизнес-контенте, а не развлекательном контенте.
Пишите сами
Копирайтер не напишет за вас статью. Он может стянуть чужую и переделать (или перевести). Лучший рассказчик - это вы. Вы глубоко погружены в проблематику своей области, понимаете задачи, которые нужно решать клиентам - вот об этом и пишите.
Разве может копирайтер написать что-то свое про проблемы ваших клиентов?
Если и сможет, то это будет нечто плоское, идейно неинтересное и поверхностное. Да, он будет писать безукоризненно с точки зрения фишечек копирайтинга, но этот текст не будет иметь нужной смысловой нагрузки.
Хороший вариант - написать самому, а дальше отдать редактору. Такой тандем - это уже серьезная контент-команда.
Если говорить о себе - я пишу сам, есть контент-менеджер, который это потом проверяет и выкладывает, услуги профессионального редактора мы не используем (хотя может и имеет смысл попробовать).
Реальная польза для клиента
Контент создается с целью помочь клиенту решить какой-то вопрос.
Если нет пользы для клиента, то контент обречен на высокие показатели отказов и последующую изоляцию от кликов и трафика.
Оценивайте текст в первую очередь с точки зрения полезности, а не с точки зрения стилизации, орфографии, плотности ключевых слов. Особенно этим грешат сеошники - лишь бы создать страницу, напихать ключей с нужной плотностью, чтобы не меньше N знаков было на странице и т.д.
Суть текста - вот что важно. Если клиент ушел с нужным ответом, вы на правильном пути.
Заключение
Если вы планируете заняться контент-маркетингом, то нужно понимать, что это игра в долгую. Это не разовое занятие, это непрерывная работа, которая не имеет видимых быстрых результатов.
В этой статье мы разобрали вопросы касательно улучшения контента на сайте. Надеюсь, вам пришла пара-тройка идей, как можно повысить качество вашего контента - каталога товаров или статей в блоге.
P.S. Мы подготовили цикл статей о продвижении на маркетплейсах, где разобрали все аспекты. Рекомендуем посмотреть.