Карта пути клиента (CJM). Улучшение сайта с использованием CJM

Введение

В этой статье мы разберем один из главных инструментов маркетинга - карта пути клиента (Customer Journey Map - далее CJM). 

Карта пути клиента может быть задействована практически в любом решении связанном с привлечением и обслуживанием клиента: где показывать рекламу, какую рекламу, что должно быть на сайте, какие функции должны быть в личном кабинете клиента, как увеличить средний чек по клиенту и т.д. 

В статье мы рассматриваем CJM клиента через призму создания сайтов, однако, этот механизм универсален и подойдет для любого бизнеса. 

Что такое CJM 

Карта пути клиента - это описание ступеней взаимодействия клиента с вашим бизнесом. 

Эти ступени вы определяете сами. В статье мы лишь приведем пример как это может быть. 

Первая ступень обычно - это у клиента возникла проблема (либо даже клиент еще не знает об этой проблеме, не осознает ее). Последняя ступень - довольный клиент рекомендует ваши услуги своим знакомым и делает повторные заказы. Между ними - длинный путь клиента в вашем информационном поле.

Каждую ступень мы рассматриваем с разных сторон. Мы предложим свой список аспектов, и вы их можете расширить своими. Зачем это делать? Это дает новые идеи, как улучшить путь клиента CJM.  

Если рассматривать ступень одним большим комом, вы не сможете глубоко вжиться в роль клиента и не увидите часть возможностей. 

Разделение на профили клиентов

CJM делается под каждый профиль клиента отдельно. Профиль клиента определяется его потребностью или обстоятельствами. 

Например, мы делаем площадки и внутренние учетные системы. Заказчик по разному выбирает решения в этих случаях, действуют разные доводы, ищет разную информацию. 

Неправильное деление на профили, когда нет критических различий в CJM для выбранных профилей. Например, заказчики из Москвы и заказчики из остальной части страны принципиально не сильно отличаются в нашем случае. Однако может быть и так, что вы обрабатываете заказчиков из ЦФО как-то по-своему (выездные презентации), а других, например, через онлайн-презентации - тогда эта разница существенна. В этом случае имеет смысл такое разделение. 

В общем все очень индивидуально, и необходимо самостоятельно прорабатывать свои профили, а не брать некие типовые классификации. 

Профилей лучше не делать много, иначе сильно повышается трудоемкость по их обслуживанию. 

С другой стороны, чем точнее заточен CJM под определенный профиль, тем точнее вы сможете обслужить данную аудиторию. 

Почему CJM клиента важен для сайта. Улучшение пути клиента 

Делая сайт в отрыве от реалий клиентского пути, мы скорее  всего не попадем в его потребности, а значит он пройдет мимо. Чтобы состоялась продажа, необходимо множество компонентов: нужный момент, достаточные ресурсы, видимость перед клиентов, доверие к сервису и многое другое. 

Вы можете сделать очень хороший сайт, внушающий доверие и прочее, но если у клиента нет сейчас ресурсов на проект - хоть тресни, не будет никакого проекта.  

CJM дает понимание, где возникают затруднения на пути клиента. 

Задача минимум - не создавать самим эти затруднения на своих объектах (в первую очередь - сайты, персонал). Не все зависит от вас, если клиенту не нужен сейчас ваш продукт, вы ничего с этим не сможете сделать.  Поэтому CJM дает понимание, что происходит с клиентом и дает возможность улучшить этот путь там, где это возможно. 

Кто создает путь клиента CJM

Путь клиента CJM - это работа маркетолога. В большинстве случаев это будет владелец бизнеса. Доверять эту работу внешнему специалисту с улицы или рядовому сотруднику, на мой взгляд, бесперспективная затея. 

CJM играет стратегическую роль для бизнеса - он определяет ваше видение клиента, и как он взаимодействует с вашим бизнесом.  Ошибки на уровне CJM будут влиять на все последующие ваши действия, связанные с работой клиента. 

Например, решили мы в CJM, что наш клиент это - обитатель вашего города. И вся ваша активность будет направлена на ваш город (звонки, оффлайн-встречи с демострацией продукта и т.д.). А можно было бы взять шире, и, возможно, это дало бы совсем другой эффект. 

CJM шаблон и описание состава CJM 

Ссылка на шаблон CJM - https://docs.google.com/spreadsheets/d/1rw2VMcEXtXFoY3IjDvu96uqQjtybAYIM

CJM - это таблица - по столбцам идут Ступени продвижения клиента к продукту, а по строкам Аспекты. 

Какие могут быть ступени: 

1. Не знает о проблеме: Клиент пока не осознает о своей возможной проблеме. Например, мужчина 30 лет, и пока ему мимические морщины не грозят (вернее он не думает о них). 
2. Возникла проблема/потребность:  Черт! они все же появились - мимические морщины. Что с этим делать?
3. Поиск контента по проблеме: Ищем в поисковике, в принципе как и что искать?
4. Изучение контента: Так, вот сайты по косметологии для мужчин, статьи полезные. 
5. Смотр решений  (демо, изучение): Вот рекомендуют какие-то препараты.  
6. Обращение через контакты: Это решение мне подходит. Но у меня есть куча вопросов, позвоню им. 
7. Расчет проекта: Для сложных услуг возможно выезд на замер, или создание запроса на КП
8. Выставление КП: Выставляем КП
9. Договор: Фиксируем договоренности в виде контракта, предоплата
10. Исполнение обязательств по договору: Делаем, что должны по контракту. 
11. Довольный клиент после работ: Клиенту все понравилось, он готов вам написать хороший отзыв и т.д.
12. Недовольный клиент после работ: Клиент недоволен результатом, надо использовать этот случай для улучшения бизнес-системы и постараться добиться хорошего результата для этого клиента. 
13. Повторный заказ - клиент пришел еще что-то заказать. 
14. Рекомендация - клиент рекомендует нас своим знакомым. Это высшая награда. Хороший клиент создает другого хорошего клиента в большинстве случаев. 

Ваши ступени будут отличаться. Они должны учитывать вашу специфику процесса обработки клиента. 

Для каждой ступени мы должны проработать следующие аспекты: 

1. Цель потребителя: что хочет на этой стадии потребитель? какие у него задачи? 
2. Контекст потребителя: что его окружает? о чем он думает на этом шаге? что у него под рукой? с кем советуется? что использует сейчас?
3. Ожидания, чувства и эмоции потребителя: чего боится? что его мучает и не дает спать? на что он надеется? о чем мечтает на данной ступени? 
4. Канал взаимодействия: через какие каналы мы взаимодействуем с клиентом (поисковик, сайт, телефон, соц.сеть). 
5. Точки контакта: В чем именно будет взаимодействие, смысловое наполнение касания (например, выяснение деталей по проекту). 
6. Наша задача: какая наша задача на данном этапе? Что клиент должен сделать? 
7. A ha (пики счастья и достижения цели): те моменты, когда клиент понимает "Да! Это то, что мне нужно". 
8. Барьеры: что мешает клиенту на пути? какие препятствия он преодолевает? (неясные термины, нет знаний, недостаток информации, стоимость и т.д.)
9. Возможности: как бы мы потенциально могли бы улучшить путь клиента на текущий стадии (идеи для внедрения)
10. План: что вы уже должны сделать в нашей системе (конкретные действия).
11. Что если - поиск различных если и возможно развитие ситуации. Пример: "если клиент не может войти на свою почту, то он не сможет подтвердить регистрацию"

У нас здесь 15 ступеней и 11 аспектов. Уже получается 165 ячеек для заполнения. И это один профиль клиента. Проделав эту большую работу, вы будете детально представлять, как ваш клиент приходит к продукту. 

CJM - не только для клиента!

Концепция CJM подходит не только для клиента, она подходит и для других сущностей, которые меняются во времени. 

Например, сотрудник или партнер. Почему бы не сделать CJM для сотрудника, где вы двигаетесь от страницы вакансии к моменту, когда один хороший сотрудник приводит другого хорошего сотрудника (или даже клиента)? 

Подобный CJM поможет вам получше понять человека, его потребности, его контекст. 

Также у вас будет типовой путь развития человека по определенному сценарию (например, сотрудник будет расти так-то и до такого-то предела). 

В каких типовых случаях CJM может быть задействован:

1. Запуск рекламы. Мы понимаем, где обитает клиент, где он планирует решать свою проблему или искать материал по ней. В этих местах нам нужно размещать свои материалы. 
2. Решение о добавлении функционала на сайте. Нужно ли добавлять новости на сайте? А CJM где-то эти Новости задействованы? Выполняют ли они полезную фукнцию на одном из шагов CJM? 
3. Написание статей, поиск ключевых слов. Анализируя CJM мы понимаем, какие темы волнуют нашего клиента, и пишем на это контент. Это необязательно будет контент для первичного завлечения. К примеру, эту статью мы пишем, в первую очередь, для клиентов, которые уже работают с нами, и хотят улучшить обслуживание на сайте (т.е. более поздняя стадия CJM). 
4. Создание креативов для рекламы. Понимая контекст потребителя, мы можем создать нужный цепляющий креатив, который бьет в точку его потребностей на данном шаге.
5. Какие поля в регистрации и других формах на сайте. Необходимо собирать минимум полей, необходимых для обработки. Из CJM будет понятно, какие поля нам в реальности нужны на текущем этапе знакомства с клиентом. 
6. На каких площадках регистрировать продукт. CJM показывает, где наш клиент ищет решение своих проблем.
7. Когда писать клиентов. Нет смысла долбить клиентов еженедельно "Ну что, начинаем проект?", если клиент просто не готов к проекту. Ваш CJM подскажет как и когда лучше обратиться клиенту и с чем (возможно не в лоб, а с полезной информацией для него)

Главный эффект от работы с CJM - вы вживаетесь в образ действий клиента, вы проходите этот путь мысленно вместе с ним и параллельно подмечаете все неточности и возможные улучшения. 

Где брать информацию для CJM. Как составить cjm

CJM необходимо шлифовать и создавать итеративно, а не за один раз. 

Где можно брать дополнительную информацию для детализации CJM: 

1. Продажи, CRM - необходимо фиксировать в CRM как можно больше информации относительно потребностей клиентов, их контекста, проблем, где они ищут решения, технические детали и т.д. Анализ профилей клиентов дает множество информации для уточнения пути клиента.

Рекомендуем посмотреть нашу статью о сегментации клиентов с CRM

1. Веб-аналитика - позволяет понять как пользователь посещает ваш сайт, откуда он пришел, по каким ключевым словами, что он читает, какие страницы работают плохо, какие целевые действия он выполняет, чем он пользуется для просмотра сайта, в какое время и т.д.
2. Задавать вопросы клиентам и сотрудникам - это самый полезный источник, т.к. дает развернутую информацию, что думает клиент, что он хочет, чего ему не хватает, какие у него опасения и т.д. 
3. Системы статистики вашей учетной системы (в идеале с кабинетом клиента). Если у клиента есть свой личный кабинет, то вы можете собирать множество информации по нему - что кликал, чем интересовался - т.е. собирать некую историю ей активности, которую потом можно использовать при коммуникации с ним.

Заключение 

Создание CJM позволит вам лучше понимать реалии клиента, вжиться в его шкуру, а значит создавать для него лучшие условия и предложения. 

CJM - не серебряная пуля, не решает всех проблем и не приведет самостоятельно вам поток клиентов. CJM даст новые идеи по улучшению вашего маркетинга, продаж и сервиса. 

Выделяйте профили клиентов, создавайте под каждый профиль CJM и итеративно их улучшайте по мере поступления новой информации. 

Источник: https://falconspace.ru/blog/karta-puti-klienta--cjm---uluchshenie-sayta-s-ispolzovaniem-cjm