[Кейс] Зачем разделять подсчеты по старым и новым клиентам: сложности, как работать с обоими сегментами и показатели ДРР от 7% до 25%

При планировании любого продвижения в digital важно понимать, в какой бюджет обходится привлечение новых и старых клиентов. Это помогает делать жизнеспособные прогнозы, планировать бюджет и принимать адекватные решения. В статье о том, почему важно показываться новой и старой ЦА, как делить новых и повторных клиентов, и какие результаты это дает.

Чем больше у вас на руках информации о клиентах и знаний как с ними работать, тем лучше. Но где находится тонкая грань между новыми и повторными продажами? Какие клиенты приносит бизнесу больше денег и на какой группе собрать внимание?

Привет! С вами digital-агентство Hope Group, мы специализируемся на создании эффективной и окупаемой системы онлайн-рекламы для вашего бизнеса.

О проекте

На одном из проектов делим старых и новых клиентов, следим за ценой продажи и окупаемости инвестиций в рекламу. Сначала расскажем, по каким KPI работаем и какие показываем результаты. 

Изначальные цели:

1. CPO старые: 2 000 р;
2. CPO новые: 5 500 р;
3. ДРР старые: 11%;
4. ДРР новые: 25%.

Текущие результаты по проекту в конце материала, и для начала важно обозначить, какие сложности в разделении клиентов встречаем и как с этим справляемся.

Кого считаем новыми и старыми клиентами

Сначала надо решить, в какой момент клиент становится повторным. Допустим, пользователь оставил заявку, но не оплатил. Когда он сделает следующий заказ, считаем ли его повторным? А если оплатил, но потом сделал возврат? 

В разных нишах и бизнесах могут быть свои правила, в екоммерс будем считать сделку совершенной, если оплата прошла и человек не сделал возврат. 

Почему важно делить аудиторию на новых старых 

Такое разделение — базовый вариант сегментации аудитории, как пол, возраст и ГЕО. Полезно, чтобы понять, какой сегмент приносит бизнесу больше денег и куда направить рекламный бюджет. 

Тут сразу вопрос: зачем тратить деньги на привлечение повторных клиентов, если они и так знают про наш бренд и готовы покупать у нас? Не выкупать же у себя собственный трафик? 

В теории звучит неплохо, на практике это значит желание вырасти благодаря новой базе и сэкономить на горячей аудитории, забывая про разную ценность клиента. В итоге рискуем потратить деньги и получить счастье, которое все еще не за горами. 

Проблема в том, что привлечение новых клиентов обычно обходится в несколько раз дороже и сначала приносят меньше прибыли. Зато повторные продажи стоят дешевле, а зарабатывать на них можно намного больше. 

Теперь поговорим, как делить старых и новых клиентов. 

Метрика

Если на сайте работает электронная коммерция, можем пойти в Метрику в отчет Посетители и клиенты. Во вкладке Посетители смотрим трафик на сайт, во вкладке Клиенты можем работать с загруженной базой. Нас интересует вкладка Посетители. 

Что можем делать: 

1. Разделить старых и новых клиентов;

2. Посмотреть, какие действия пользователь совершил до того, как сделал заказ;

3. Узнать, кто пришел по рекламе, а кто из других источников;

4. Отфильтровать по количеству визитов, времени на сайте, среднему чеку и т.д;

5. Собрать сегменты на ретаргет.

Из минусов: сложно узнать, с какой кампании пришла сделка, но для этого есть другие способы.

Insales

Во вкладке Заказы можем посмотреть все сделки, которые прошли через платформу. Момент в том, что здесь нет удобного разделения на новых и старых клиентов. 

Поэтому: 

1. Заходим в карточку сделки;

2. Сравниваем сумму заказа с оборотом по этому клиенту; 

3.Если цифры совпадают, это новый клиент. Отклонение в большую или меньшую сторону говорит нам, что это старый клиент.

Битрикс

1. Идем во вкладку Магазин, затем переходим в Заказы;

2. Переходим в карточку сделки и копируем почту клиента;

3. Дублируем вкладку и спускаемся в меню слева вниз, пока не найдем вкладку Покупатели;

4. Вставляем почту в поисковую строку и смотрим на количество оплаченных заказов.

Задумываетесь о продвижении своего бренда? Запишитесь на [бесплатный] аудит у нашего специалиста и мы проконсультируем вас по маркетинговой стратегии

amoCRM

1. Переходим во вкладку Сделки;

2. Открываем карточку сделки, скроллим меню слева; 

3. Находим карточку клиента и переходим в нее; 

4. Внутри можем посмотреть все события по сделке и сколько сделок было в истории клиента.

Retail CRM

1. Заходим на вкладку Заказы; 

2. Легким движением руки переходим в сделку;

3. В верхнем меню нажимаем на слово Клиент и уходим в карточку клиента;

4. Здесь справа внизу можно увидеть все заказы и статусы этого пользователя;

5. Другой вариант: на вкладке заказы ставим фильтр в поле Первый заказ клиента.

Пример

На одном из проектов распределение бюджета по новым и старым клиентам 75/25 в пользу новых. У бренда развиты контакты с аудиторией, сильная органика и лояльные покупатели. Поэтому им интереснее привлекать больше новых пользователей, чтобы они тоже становились постоянными покупателями. 

Каждый месяц планируем рекламу так, чтобы соблюдать разные KPI для обоих сегментов аудитории. А сделки проверяем через метрику, Insales и Roistat. В воронке учитываем теплоту аудитории и запускаем кампании для каждого этапа. Например, ретаргет на корзины, поиск по брендовым запросам, РСЯ по категориям товаров и т.д. 

О продвижении бизнеса читайте в блоге Hope Group.

Кейс клиента

Вернемся к цифрам по клиенту, о котором говорили в начале: теперь с подробными таблицами и объясним, что все это значит. 

Это пример отчетной таблицы за июль 2024 года. Заказчик хотел, чтобы цена нового клиента была не дороже 5 500 р, повторного 2 000 р. Каждый месяц готовим подробный план запусков и тестируем в среднем по 20 новых гипотез. Для каждой категории товаров готовим отдельные кампании, кластеризуем семантику и подбираем подходящие креативы. 

Результаты по повторным клиентам

Результаты по новым клиентам

Как видно в таблицах, CPL у повторных клиентов намного ниже, чем у новых. Работая с обоими сегментами клиентов мы можем одновременно расширять клиентскую базу и делать доп. продажи повторным.

С начала года держим среднюю цену старого клиента 1 463 р, а цену нового 4 884 р., ДРР по повторным клиентам 6,8%, по новым 24,72%.

Конечно, CPO и ДРР плавают от сезона к сезону, на продажи влияют внутренние процессы бизнеса клиента, обстановка в стране и привлекательность коллекций одежды. 

Такой подход помогает всегда быть в цифрах и получать результаты, о которых интересно писать кейсы. 

Резюмируем

Вариант подсчета новых и повторных клиентов напрямую зависит от того, какой системой аналитики вы пользуетесь и под какие задачи. Иногда достаточно понимать порядок цифр, иногда нужно знать цифры максимально точно.