Реклама по фидам: автоматическое обновление и привлечение клиентов из смарт-баннеров – кейс ЗЕКСЛЕР и SKOGGY

Привет всем! Поговорим о привлечении клиентов через автоматизацию фидов. Многим знакомы товарные Feed, которые использовались для загрузки продуктов на онлайн маркетплейсы. Сейчас их можно автоматически загружать в рекламные системы, настраивать и показывать в смарт-объявлениях. Кратко об этом писали в Телеграм-канале здесь и здесь. Подписывайтесь:) Там много полезного о маркетинге, дизайне, управлении репутацией и т.д.

В статье рассказываем, как ставилась задача по фидам, из каких побуждений решалась. Делимся общими подходами к рекламе, концепции, как настраивали товарные кампании, автоматизировали, а также как решали задачи, используя фиды. Не обошлось без кейсов и интересных историй.

Реклама, как она есть

Реклама – процесс, в первую очередь, построенный на кругозоре в тематике, технологиях и знаниях, как это работает именно сейчас. То, что было актуально вчера, сегодня может сильно измениться. Однако базовые принципы по большей части всегда работают, но необходимо знать, какие механизмы есть сейчас, и как это всё работает.

Также нужно учитывать, что срок принятия человеком решения о покупке/обращении в разных нишах может сильно отличаться, и существует множество факторов, которые могут влиять на эти процессы, в том числе реклама. Люди могут долго решаться на покупку после первого прихода на сайт. Многое зависит от самого продукта, его стоимости, времени, настроения, надобности и случая, когда вы подвернулись покупателю «под руку». Модель очень многофакторная, и на многие эти моменты с большим коэффициентом влияет правильный маркетинг.

Реклама – это в определенной степени креативный процесс и где-то даже не очень очевидный. Креативность нужна как при описании посыла, так и при создании механики продажи, влияющей на людей. Но, в первую очередь, в своей базовой задаче реклама информирует о продукте и его возможностях (чем он будет полезен именно вам). Когда клиенты долго видят ваш продукт, у них создается доверие и привыкание. Ваш бренд становится нормой.

После запуска подключается статистика, и реклама превращается в большую работу с анализом данных. Учитываются текущие возможности вычислительной техники, алгоритмов и возможности по доставке контента. Хороший и разнообразный контент, проработанный под различные группы клиентов, превращается в непростую задачу, цель которой – взять за душу каждого!

Какие ставятся задачи для рекламы

Прежде чем запускать рекламу любого проекта, мы ищем подходы для решения следующих задач:

1. Постоянно добавлять новый контент в рекламу (поверьте, это та еще задача и скорей всего вы с ней сталкиваетесь, если хотите делать хорошо и качественно).
2. Постоянно информировать пользователей об акциях и новостях (кстати, также очень важная и большая задача, чтобы люди реально обратили внимание на акцию и она была доставлена вовремя).
3. Использовать текущие механики по доставке контента (тут тоже сталкиваемся и с форматами, и с контентом).
4. Делать контент более заметным и цепляющим (причем для разных площадок разные подходы).
5. Показывать людям один и тот же продукт с разных сторон и с разными посылами (одному соленое, а другому сладкое, да еще и под настроение). Если по простому – человек в своей голове держит какие-то задачи, и если он видит у вас решение своей задачи, он приходит к вам. Поэтому важно показывать как можно больше вариантов, которые могут зацепить.
6. Избегать попадания в фильтр в голове у людей. Когда человек видит одно и тоже, он к этому привыкает и автоматически фильтрует при следующем просмотре. Поэтому необходимо каждый раз придумывать что-то новенькое, показывая продукт с разных сторон.

Выше собрали описания, с которыми работает каждый честный рекламщик. Можно, конечно, сделать и одно объявление, и оно тоже будет как-то работать, но не так хорошо, как при выполнении задач выше.

Как работает рекламный процесс

Рекламный процесс в среднем работает так:

1. Собрали запросы (или выбрали интересы).
2. Сделали какое-то количество объявлений (ох, хорошо если больше одного:))
3. Запустили в рекламу.
4. Смотрим, анализируем, удаляем запросы, добавляем запросы, меняем дополнительные настройки.
5. Периодически добавляем новые картинки.
6. Вносим рекомендации на посадочную площадку (сайт, лендинги и т.д.)

4 и 5 пункты периодически повторяются, и новые активности с реально разными посылами доходят редко. А ведь это действительно большая и очень полезная задача. Если происходит обновление контента – это прям огромный плюс. Хотя очень часто наблюдали, что работа с ним не идет совсем, как собственно и с пунктом 4. А если выполняется 6-й пункт – это уже совсем другой уровень.

Как легко рекламировать огромное количество товаров

Итак. Как решать задачу с рекламой, когда имеется большой объем данных, множество продуктов и услуг? Как создавать креативы и работать со всем этим без заморочек?

Исторически, для интернет-магазинов со стороны Google и Яндекса были разработаны фиды. Сначала они использовались для вывода товаров в маркете, а потом стали использоваться и для рекламы в виде смарт-объявлений.

Яндекс и Google из фидов могут автоматически создавать смарт-баннеры для показа в поиске или партнерке, а также в товарной галерее. Вещь хорошая. Где-то упрощает жизнь, а где-то нет. Как показала практика, таргет там не всегда понятный и нужно сильно заморочиться, чтобы работало как полагается. Далее расскажем, что делали мы.

Когда нужна автоматизация фидов

Допустим, есть интернет-магазин или сайт услуг. Первое приближение по запуску рекламы в контексте – это сбор всех запросов, создание под них одного объявления и нажатие кнопки «старт». Точно так же можно сделать одно объявление в таргете и снова нажать кнопку «старт». С таким подходом реклама как-то, да будет работать (ключевое слово «как-то»). Хорошо, если ваш продукт разовый и его покупают сразу или срочно. Тогда его будут искать один раз и таргет сработает, если он правильно настроен. А если нет?

Что будет дальше? Через какое-то время у людей на вас начнет работать фильтр в голове. Они просто на автомате будут фильтровать ваше предложение. Конечно, вы будете для них узнаваемыми, но заходить на сайт или куда-либо люди, которым вы примелькались, перестанут. Новые посетители заходить будут. Это те, кому понравился ваш посыл. А те, кому он не приглянулся, уйдут к конкурентам. Тут не учитываем то, что у вас могут быть неподходящие запросы или фильтры для таргета, то, что вы собрали 10% от вашего основного таргета… И все-таки стоит отметить, что даже реклама с одной картинкой и посылом – это лучше, чем отсутствие рекламы совсем. Да, не так выгодно, да, не так хорошо работает, но люди к вам привыкают и доверяют.

А что делать тем, у кого товаров и продуктов много? Если продуктов, новостей, акций очень много, которые хочется показать в рекламу (а занимаются этим часто разные люди), то выгрузка в фиды и автоматический запуск в рекламу – очень крутой и удобный вариант (не без корректировок конечно).

Чтобы рекламные алгоритмы работали более предсказуемо и товарные кампании выглядели круто, следует знать, а что такое «круто»?:) Что может влиять на алгоритмы и как всем этим управлять?

Автоматизация фидов на примере SKOGGY

У производителя гаражей и хозблоков SKOGGY накопилось множество вариантов продукции, часто проводятся акции, публикуются выполненные проекты. И всё это уж очень хочется использовать в рекламе. Поэтому, для решения вышеописанных задач мы выстроили следующий рабочий комплекс:

1. Искать и фильтровать продукты по вхождению словосочетаний (с учетом грамматики и других похожих моментов).
2. Убирать словосочетания у продуктов из названий и описаний.
3. Добавлять слова в определенных формах (есть и немного рандомные и эвристические).
4. Добавлять, менять картинки. 
5. Делать замены, подставки для недостающих параметров.
6. **Добавлять на все картинки автомасштабируемый текст с различными стилями – а вот этот пункт еще в разработке, но скоро будет (скоро вас порадуем).

К чему это всё приводит, и как это работает через фиды: 

1. Использование дополнительных форматов рекламы (обычный контекст не показывается там, где отображаются некоторые форматы фидов). Есть и хороший читинг, пропускаются некоторые превосходные формы, которые в контексте режутся.
2. Фиды добавили автоматизацию – меньше ручной работы по созданию объявлений, больше правил и отслеживания статистики. Правда контентной команде работы прибавилось:) 
3.  Убрали в автоматическом режиме лишние слова в названиях и описаниях – Яндекс и Google стали лучше показывать кампании, что сказалось на целевых звонках и на стоимости перехода.
4. Начали полностью менять описания, чтобы они были максимально цепляющие для людей. Плюс подшаманили с картинками.
5. Сделали фиды под примеры работ – получили очень классный результат. Реальные кейсы с описаниями очень цепляют людей и их удобно смотреть.
6. Добавляли идущие акции в фиды – тоже прикольно работает. Можно быстро выбрать продукты и прицепить к ним правильный мотиватор.
7. Добавили мотивирующие и, как нам кажется, важные комментарии для пользователей – и это тоже работает! Это и про надежность и другие подобные моменты, чтобы люди привыкали.

Сейчас в фиде могут быть более длинные объявления и показывается сразу несколько картинок, что очень круто влияет на привлечение. Порядок картинок тасуем, ну и фильтры конечно накладываем – все для привлечения внимания!

Как выгружаем в фид примеры работ

Чуть подробнее остановимся на выгрузке кейсов SKOGGY. По технической части: сделали в админке страницы кейса блок, куда добавляется вся необходимая информация для рекламы. Так как не все примеры работ будут уходить в рекламу, добавили возможность выбора галочкой. По умолчанию кейс не выбран, галочка ставится, если решили определить пример работ в фид.

Ниже прописывается цена. Далее – заголовок и описание. На начальном этапе обозначили критерии, которые необходимо учитывать при написании заголовка и описательной части. В первую очередь, это важные свойства блок-контейнеров (сборно-разборные, металлические), название продукта (хозблок, гараж, сарай, блок контейнер и т.д.), размер и, конечно же, бренд. Для удобства набросали возможные варианты (эпитеты, синонимы), чтобы разнообразить рекламные смарт-объявления.

По наработкам писались подробные заголовки, а также описания кейсов. Всё добавлялось в админку. При необходимости в любой момент добавленное можно редактировать без заходов в рекламные кабинеты.

По картинкам: так как изначально блок контейнеры SKOGGY делались без брендирования, фото выполненных проектов брендировали сами. Добавляли небольшой логотип для узнаваемости. Позже покупатели стали заказывать нанесение фирменного логотипа на ворота или стены блок контейнеров, и необходимость обработки таких фотографий частично пропала. Кроме того, со временем на фасонных элементах и прочих частях изделий начали вырезать лазером логотип, что тоже немного упростило работу дизайнеров:)

Обработанные фотографии также добавляются в админку кейса. Если изображения не добавлены, картинки в фид подтягиваются из тех, которые используются в самом кейсе.

Вся информация после выбора галочкой автоматически отправляется в файл фида.

Выглядит он так:

Ну а далее, этот файл передает информацию в рекламу. А как это выглядит в реализации, примеры показывали выше. Вот пара примеров смарт-баннеров.

Интересные истории связанные с фидами

1. В автомобильной тематике для определённого направления договорились настроить рекламу на 2 часовых пояса в сторону Урала. Запустились к концу недели примерно в 2-х часах езды от магазина. Через какое то время поняли, что сработал «глухой телефон» и задача была немного другая. Вернули всё, как было. Сообщили клиенту, а нам в ответ, что в выходные (когда запустились по-новому), всё сработало намного лучше, люди стали ехать из соседних городов. 
2. В рекламе через фиды стали добавлять примеры работ. Добавили приблизительные цены, скорректировали цепляющие описания, вылизали и забрендировали первые 5 картинок (именно столько изображений можно листать в рекламе), чтобы люди привыкали к бренду. В описании и названии добавили правильные словосочетания и бахнули всё в рекламу. Метрические показатели стали лучше. 
3. Замена описаний на слово «Нет» помогла получить лучшие показатели по некоторым кампаниям – вот такой парадокс. Точное описание сильно влияет на отображение рекламы и целевую аудиторию. А слово «Нет» похоже ещё и стимулирует людей :) «Вам сюда нельзя» – ну прямо как Картман билеты в парк аттракционов продавал. Кто знает, тот поймёт, а кто не знает – тоже поймёт!
4. Вырезали из названий слова, которые для Яндекса могут казаться смежными и подходить не под те продукты, показатели прямо стали лучше (касается звонков). 

И всё это работает. Под разные направления работает по-разному, но автоматизация всё же сокращает время на настройку рекламы. Используя механики и технологии, описанные выше, основной процесс упрощается, что позволяет добиваться очень хороших результатов. Особенно это ощущается, когда добавляются новые продукты, акции, кейсы и всё это улетает автоматически в рекламу с проработкой и заданными правилами. Бомба!

А новые бесчеловечные креативы также скоро пойдут в продакшн. Когда ИИ создаст по фидам свои креативы, скинем вам ссылку, порадуетесь вместе с нами:)

Спасибо, что разделили наш опыт и прочитали статью до конца. Рады делиться тем, что мы делаем. Надеемся, вы тоже захотите упростить себе работу и автоматизировать некоторые процессы. Не забывайте подписываться на наш Телеграм-канал, мы всем рады:)