О чем мечтают подкаст-студии

«Мы хотим, чтобы наши подкасты слушал механик из Твери, студент из Новосибирска и урбанист из Садового кольца» — о чем мечтают подкаст-студии. Заметки, наблюдения и прогнозы от авторки подкастов и CMO студии нарративного аудио Толк, Гульназ Рату. 

Импульсом для написания этой статьи стала конференция All Ears от Spotify в Берлине. Общаясь с европейскими коллегами, мы видели недоумение в глазах, когда рассказывали о том, что в России нет монетизации подкастов. «Как вы выживаете?», «Зачем вы вообще это делаете?». Идеализм и наивную веру в нашем подходе еще никто так не подсвечивал.

Подкасты похожи на книги: им пророчат смерть каждый год, однако люди продолжают покупать бумажные книги, продажи аудиокниг по данным Litres растут, а новые подкасты почему-то все еще запускаются, и люди их слушают. Благодаря идеалистам индустрии продолжают развиваться несмотря на скепсис.

В этой статье я говорю от лица человека, который давно занимается подкастами, отслеживает тренды, общается с коллегами из других стран, ведет успешную подкаст-студию в России и Казахстане, делает собственные авторские проекты. Но что важнее, я действительно искренне верю в этот медиум и знаю, за что именно я его люблю. Поэтому я смотрю на тренды подкаст-индустрии исходя из преимуществ формата и вижу, что в России у него есть огромный нераскрытый потенциал. 

Делюсь своими мечтами и гипотезами, что должно случиться в российской подкаст-индустрии, чтобы она стала еще более богатой и вовлекающей, на опыте студии Толк и собственных наблюдений.

Уважение к слушателю: качество продакшена, внимание в звукорежиссуре и интердисциплинарность

Я считаю, что стоит более бережно относиться к времени слушателя. Мы отбираем это время не у других подкастов, а у других медиумов: просмотра ютуба, новостей, скроллинга ленты в инстаграм и даже звонка или войса другу.  

Мы в Толке черпаем вдохновение не в российских подкастах [это все еще развивающийся рынок], а в кино, музыке, книгах, искусстве и, конечно, зарубежных подкастах. Если в России для многих подкаст — это низкобюджетная зум-запись 2-х часового разговора белых цисгендерных мужчин, то в нашем понимании — это работа целой команды и плюрализм жанров. На западном рынке можно найти аудиорасследование, тру-крайм, подкаст-сериал, аудиодокументалистику, которая не уступает Netflix в увлекательности. Послушайте подкасты Gimlet, Radiolab, Pushkin Productions, The Atlantic и т.д. В России тоже есть достойные  журналистские, расследовательские и новостные подкасты, например, от студий ЛибоЛибо и ТехникаРечи.

Лично я повернута на качестве историй, которые мы делаем. Я не вижу ничего плохого в подкастах-интервью с простым продакшеном, если разговор увлекательный и несет в себе ценность. Но, как правило, это могут себе позволить только очень талантливые и опытные спикеры, иначе это попросту не очень бережно к слушателям. К тому же это портит опыт восприятия подкастов в целом. 

Увлекательный нарратив, качество и достоверность представляемых фактов — понятная ценность, но вокруг этого строится множество мелочей, от визуального обрамления до хорошего саунд-дизайна. Хороший саунд-дизайн — это когда вы не обращаете внимание на него, но просто чувствуете, что сделано профессионально — у вас бегут мурашки, холодеют ладони или вы расслабляетесь и успокаиваетесь. Так же как в кино, зрители не анализируют, как режиссер выстраивал кадр, выбирал палитру цветов и детально подбирал звук и саундтрек, а просто наслаждаются атмосферой. Вот о каком качестве мы говорим и к чему стремимся. 

Эксклюзивы и независимые проекты

В зарубежном подкастинге основные бюджетообразующие проекты — это эксклюзивы для платформ и медиа. Эксклюзив — это подкаст, который можно послушать только на одной площадке [например, Spotify]. То есть студия может жить преимущественно за счет подкаста, который создается для конкретной платформы, и на монетизацию от других подкастов со всех платформ. Аудиоплатформы борются за контент так же, как стриминговые платформы [HBO, Netflix, AppleTV] конкурируют флагманскими шоу.

Я завидую конкуренции платформ и монетизации подкастов на западном рынке, так как это развязывает руки в плане свободы творчества. В России же подкаст-студии зарабатывают на рекламе, и даже если мы не идем на компромисс с ценностями, мы все равно не можем делать все, что хотим [особенно сегодня, особенно в России].

Однако по моим наблюдениям после ухода Spotify и Apple.Podcasts российские платформы начинают больше работать с эксклюзивами. Раньше так делали Яндекс.Музыка и МТС.строки, сейчас к этому добавились ВКонтакте, Сбер.Звук и даже Litres. 

Зачем платформы активно «пушат свои эксклюзивы»? Стратегия похожа на то, как устроены стриминговые платформы: к примеру, я могу посмотреть Теда Лассо только на AppleTV, что заставляет меня оплачивать подписку каждый сезон ради одного сериала. 

Скорее всего эксклюзивы будут менять систему монетизации подкастов, ведь если платформа заставляет пользователя оплатить подписку, то он наверняка ожидает отсутствия рекламы в контенте. А пока что подкасты живут за счет рекламных интеграций, но я делаю ставку на эксклюзивы в будущем. 

Как потребность в независимых проектах закрывается у нас, в Толке? 

Мы делаем часть проектов с коммерческими партнерами, чтобы иметь возможность делать собственные проекты, которые мы запускаем за свой счет: например, подкаст о травме эмиграции «За границами», монологи незрячих людей «(Не)видимое», подкаст про ЛГБТК+. У нас есть бэклог идей, которые кажутся нам важными и соответствуют нашим ценностями. Их мы реализуем в любом случае, с партнером или без, потому что верим, что это правильно. 

Интеграция non-music аудиоконтента в площадки, не заточенные под подкасты

YouTube сделал раздел для подкастов, Litres размещает подкасты наряду с книгами, даже первый канал запустил Подкаст.Лаб [что бы это ни значило]. 

Уже есть прецеденты, когда стриминг запускает аудиошоу, анализирует, какие моменты прослушиваются активно, и на основании этого принимает решение о вложениях в видеопродакшен сериала. 

Аудиосериалы — тоже классный формат дополнительного контента для фанатов [аудио спин-офф популярного тв-шоу] или относительно недорогой, по сравнению с кинопродакшеном, тест гипотез, сбор аудитории перед лончем нового сериала/фильма.

Большие платформы – это такая негибкая махина, но я с любопытством слежу, будет ли развиваться встраивание подкастов и аудио в стриминговые видеоплощадки.  

Горизонтальное расширение аудитории, выход за пределы Садового кольца

По данным Podcast.ru в ТОП-10 самых прослушиваемых подкастов периодически попадает подкаст из «Аргументов и Фактов» [!]. Причем подавляющая часть слушает эти подкасты прямо в браузере. 

Мы недооцениваем аудиторию аудиомедиума и, что печальнее, игнорируем. Сделать подкаст, который будет слушать небольшая прогрессивная, молодая и модная аудитория — легко, а донести идеи и смыслы до широкой аудитории, при этом не скатываясь в исключительно развлекательный контент, — это челлендж, который не отпускает меня.

Мы хотим, чтобы наши подкасты слушал механик из Твери, студент из Новосибирска и урбанист из Садового кольца — хотим разговаривать с аудиторией и налаживать диалог между непохожими людьми. Знать, чем живут наши одноклассники, дальнобойщики, люди на другом конце страны. В целом это основная причина, почему мы вообще занимаемся подкастами — мы верим в силу разговора и в то, что он поможет преодолеть атомизацию общества. 

Если вам интересно углубиться в эту тему, советую статью Ани Саловой, CEO Толка и ведущей подкаста «Наша смена», — «Что я больше всего ненавижу в подкастах».