Работать с блогерами рискованно, но эффективно: 7 советов, как сделать сотрудничество продуктивным

Блогер внезапно пропал с радаров или отказался делать интеграцию из-за плохого настроения — нередкая история в инфлюенс-маркетинге. Для тех, кто до этого не работал с лидерами мнений, такие ситуации могут стать неожиданностью.

Привет! На связи Наташа и Дарина, креативный копирайтер и ведущий аккаунт-менеджер по работе с ключевыми клиентами в Centra. Это маркетплейс, на котором можно запускать и анализировать рекламные кампании более чем на 250 площадках и сервисах. А еще — найти лидера мнений для интеграции. При работе с блогерами есть риск потратить время и деньги впустую, так как на процессы во многом влияет человеческий фактор. Расскажем, как сотрудничать с инфлюенсерами, чтобы избежать подводных камней и получить нужные результаты от рекламы.

Совет 1. Задайте себе три вопроса: зачем нужна интеграция, в каком формате и где ее разместить?

Прежде чем найти инфлюенсера, сформулируйте конкретные задачи рекламы. От этого напрямую зависит формат интеграции.

Есть три типа задач, с которыми компании обращаются к лидеру мнений:

1. Повысить узнаваемость бренда — рассказать как можно большему количеству людей о вашей компании, товаре или услуге. Например, прислать инфлюенсеру на распаковку набор с вашей продукцией.
2. Проинформировать целевую аудиторию о своем новом продукте. Например, прорекламировать новую линейку косметики у бьюти-блогера.
3. Увеличить продажи товара или услуги. Например, записать видео с автором блога про продукцию бренда, а в конце дать скидку или промокод и пригласить в магазин.

Когда определитесь с задачами, выберите формат креатива: текст, фото или видео, — и соцсеть, где будете публиковать его. Это нужно, чтобы донести информацию до «своей» целевой аудитории и именно там, где она чаще всего просматривает контент. В зависимости от целей рекламы в разных соцсетях хорошо работает определенный формат креатива. Например, для одежды или украшений подойдут видео или фото: передать всю прелесть вышивки или тонкости ювелирной работы через текст сложно. Для такой рекламы подойдет ролик на YouTube, Reels или пост в Instagram*.

Кейс. Клиент хотел, чтобы блогер прорекламировал его товар текстом. Но формат контента инфлюенсеров из списка, который предложил заказчик, не подходил под креатив компании — лидеры мнений из подборки делали упор на визуал и постили фотографии с небольшими подписями. В итоге подобрали для заказчика блогеров, которые делали контент подходящий под креатив.

Совет 2. Один за всех — или все за одного: учитывайте способ создания креатива для рекламной интеграции

Идеальная интеграция — это когда блогер и клиент заинтересованы в эффективной рекламе. Например, бренд хочет повысить охваты и увеличить продажи, а блогер — заинтересовать свою аудиторию и сделать классный контент. На этой почве вырастает выгодное сотрудничество, когда обе стороны открыты к предложениям, готовы придумывать и договариваться. Но такое бывает редко.

Чаще инфлюенсеры работают по конкретному ТЗ и просят прописать, что показывать, как и где. Например, вы присылаете лидеру мнений фотографии продукта, пишете текст к креативу, в ТЗ уточняете, как разместить пост, и блогер выкладывает креатив без изменений. Если вы делаете ролик, обсудить сценарий интеграции и ТЗ с инфлюенсером лучше всего заранее. Но даже это не гарантия, что публикация пройдет гладко.

Кейс. Клиент договорился с блогером на пост с логотипом магазина клиента. Когда пришло время выкладывать контент, инфлюенсер отказался добавлять лого, потому что оно будет «плохо смотреться». У заказчика поджимали сроки, так как это было сделано под определенную акцию в магазине и найти нового блогера уже не успевали. Поэтому на фотографию контент-мейкера пришлось прифотошопить логотип магазина. Больше с этим блогером клиент не сотрудничал.

Если вы делаете рекламу одного и того же продукта, но у разных блогеров, одинаковое ТЗ не подойдет. Так как теперь компании должны маркировать рекламу, аудитория в любом случае поймет, что это рекламная интеграция. Но у каждого инфлюенсера своя концепция страницы: идентичный формат креатива будет выглядеть наигранно и читатели заранее раскусят блогера и могут отреагировать негативно.

Совет 3. Если не хотите ввязаться в скандал, проверьте контент на странице блогера

Когда определитесь с задачами, форматом интеграции и разработаете креатив, можно подбирать блогеров. Есть два пункта, на которые надо обратить внимание:

1. Размещает ли блогер рекламу. Иначе может получиться так, что вы найдете классных блогеров, напишите им с предложением, а половина инфлюенсеров вам откажет, так как не занимаются рекламой в принципе.
2. Какую информацию блогер транслирует аудитории. Работа с лидерами мнений — это репутационные риски. Поэтому важно тщательно посмотреть, о чем блогеры рассказывают в своем блоге. Не всем брендам на руку, если после интеграции их будут связывать, например, с политическим скандалом.

Кейс. Компания хотела сделать интеграцию в шоу блогера на YouTube. У заказчика был расслабленный TOV — они могли многое себе позволить. Во время шоу участники неудачно пошутили на политическую тему в контексте бренда, и весь негатив полетел в компанию — пришлось исправлять подпорченную репутацию. Бренду пришлось давать комментарии по ситуации, а шоу попало в черный список.

Совет 4. Купили интеграцию, а продаж нет. Оказалось, страницу накрутили, а в комментариях — боты

Если купить рекламу в аккаунте блогера с накрученными подписчиками, реклама не сработает: продать товар ботам или увеличить узнаваемость бренда не получится. Поэтому важно проверить страницу инфлюенсера перед началом работы. Вот как можно это сделать.

Попросить статистику у блогера. Метрики зависят от социальной сети и формата интеграции:

1. Для видео на YouTube — CR (процент досмотра) и CPV (цена за просмотр).

CR — количество пользователей, которые посмотрели видео до конца к общему количеству людей, запустивших ролик. CR от 40% означает, что зрителям нравится смотреть видео блогера и рекламная интеграция, скорее всего, будет успешной.

CPV — сколько рекламодатель платит соцсети за просмотр рекламного ролика одним пользователем. Показатель зависит от тематики блога, качества креатива и конкуренции среди рекламодателей. Чем меньше просмотров, тем выше CPV. Интеграция в аккаунте блогера с высоким CPV может не принести результатов из-за низких просмотров.

1. В Telegram и VK — среднее количество просмотров на пост. Чтобы рассчитать значение, нужно сложить количество просмотров последних 10 постов и разделить на число публикаций. Эта метрика поможет понять, сколько человек потенциально увидят рекламу на странице блогера.
2. В Instagram* — CPV для видео и CPМ для фотопостов (цена за тысячу показов) . В 2022 году нормальная стоимость за 1000 показов была от 240 до 350 рублей.

Проверить страницу блогера с помощью сервисов InstaHero, LiveDune или бота. Например, у рекламного и инфлюенс-агентства LabelUp есть бот в Telegram, который помогает просмотреть статистику блогеров в VK, Instagram*, YouTube и Telegram. Сервисы покажут количество ботов в аккаунте и структуру аудитории: сколько женщин и мужчин, активных и неактивных пользователей.

В InstaHero можно бесплатно проверить 20% от всех подписчиков, остальные 80% и удаление ботов доступны после оплаты

Помониторить активность в блоге инфлюенсера. Это поможет узнать уровень вовлеченности (ER) аудитории инфлюенсера — отношение количества реакций в постах, комментариев и лайков к числу подписчиков. Например, если у блогера 1 000 реакций под постом на 10 000 подписчиков, ER профиля — 10%. Показатель от 5% считается хорошим. А если в аккаунте 50 реакций на 10 000 человек, активности в блоге почти нет и реклама в нем не сработает.

Совет 5. Блогер сорвал интеграцию? Проверьте, нет ли его в черном списке. И если нет — добавьте: )

Перед началом сотрудничества уточните, не занесен ли блогер в черный список. Туда попадают инфлюенсеры, которые запятнали свою репутацию или сорвали работу. Например, если компания договорилась с контент-мейкером о сотрудничестве, перевела ему деньги, но реклама в аккаунте так и не вышла. А когда бренд пытался достучаться до блогера, он блокировал компанию и полностью пропадал с радаров.

Но не все инфлюенсеры обманывают заказчиков. Чтобы поддержать и сохранить репутацию сообщества, Ассоциация блогеров и агентств (АБА) создала черный список. Он формируется на основании жалоб компаний, которые поработали с недобросовестными инфлюенсерами. Проверить или внести в список блогера можно в Telegram-боте организации.

Кейс. Заказчик договорился провести прямой эфир с лидером мнений. Заранее составил сценарий и все согласовал. Но во время эфира инфлюенсер сильно отошел от сценария, а сидевший рядом менеджер блогера подсказывал, что нужно говорить. Это было слышно всем участникам эфира. Подписчики писали возмущенные комментарии, заказчик пытался дозвониться до менеджера и указать на проблему, но он не брал трубку. Интеграция провалилась, и компания с этим блогером больше не сотрудничала, добавив его в черный список.

Совет 6. Подготовьте себе подушку безопасности — заключите с блогером договор

В инфлюенс-маркетинге бывают ситуации, когда блогер по каким-либо причинам срывает сроки, перестает выходить на связь или отказывается публиковать утвержденный креатив.

Чтобы не пришлось срочно искать нового блогера и тратить на это время и деньги, зафиксируйте все условия в договоре. Вот что стоит указать в документе:

1. Техническое задание. Опишите продукт и его преимущества, дайте ссылку на сайт, соцсети бренда или посадочную страницу с призывом совершить покупку, уточните правильное произношение названия компании, пришлите вместе с ТЗ фотографии или изображения товара, отметьте формат креатива. Это нужно, чтобы блогер, например, не исковеркал название компании или не сделал видео вместо поста.
2. Сроки и сумма. Четко прописывайте, как будете рассчитываться с блогером: например, 50% до публикации и 50% — после или полная предоплата. Указывайте, в какие сроки должен выйти креатив на странице инфлюенсера, чтобы он выложил публикацию вовремя.
3. Пункт о неразглашении. Благодаря ему, вне зависимости от результата интеграции и ваших с блогером отношений, он не может придать огласке ваши с ним договоренности об оплате, коммерческие тайны продукта или личную переписку. Пропишите в документе, какие детали договора или ТЗ блогеру раскрывать нельзя.
4. Может ли блогер изменить формат креатива, перенести сроки публикации и насколько. Например, опубликовать пост на день-два позже или дать рекламу не одним постом, а двумя.
5. Через какое время инфлюенсер может сотрудничать с другими брендами. Например, если блогер рекламирует ваш пылесос сегодня, рассказать про технику конкурента контент-мейкер сможет только через полгода.
6. Штрафные санкции. Сколько заплатит или что сделает блогер в случае, если откажется от интеграции или нарушит условия договора уже после того, как вы подписали документ.

Кейс. Блогер должен был сделать интеграцию для бренда сотовой связи. Из-за разницы в часовых поясах он сорвал все сроки, а потом и вовсе перестал отвечать на звонки. Спустя время заказчик узнал, что он на тот момент расстался с партнером и не хотел ни с кем общаться. Компании пришлось срочно искать другого блогера. Менеджер инфлюенсера через некоторое время прислал все креативы, заказчик их принял, но они уже были не нужны.

Совет 7. Мама, мы в телевизоре! Или как понять, что интеграция удалась

После того, как блогер опубликовал рекламу, ее нужно проанализировать — оценить, как отработал креатив, принес ли ожидаемые результаты, как его восприняла аудитория инфлюенсера. Это поможет понять, что получилось хорошо, а что стоит исправить в следующих интеграциях.

Параметры, по которым нужно анализировать креатив, зависят от задач рекламы и формата креатива:

1. Переходы по ссылкам. Если вы сделали интеграцию и дали ссылку на страницу товара или услуги, посчитайте количество переходов с интеграции по ссылке на продукт. Чтобы понять, какой креатив даст лучший результат, нужно протестировать несколько. Например, мы запускаем два формата интеграции губной помады и смотрим какой из них лучше сработает. В первом блогер на видео показывает продукт с разных сторон. Во втором — пост с фотографией товара и списком его преимуществ. Вероятно, по ссылке из видео перейдет больше пользователей, так как ролик лучше раскрывает все особенности помады, чем фото.
2. Просмотры видео и их глубина. Проанализируйте CPV (стоимость оплаченного ролика) , и глубину его просмотра. Эта метрика показывает заинтересованность аудитории блогера в рекламном ролике и самом продукте. Например, чем больше минут видеоинтеграции подписчик просмотрел, тем выше вероятность, что ему интересен товар или услуга и вы не ошиблись с аудиторией лидера мнений.
3. Охват. Это количество уникальных пользователей, которые увидели рекламный креатив. Если целью кампании было повысить узнаваемость, именно этот показатель будет ключевым. Чем он выше, тем больше людей увидели рекламу.
4. Упоминание в СМИ, если реклама была необычной и вызвала резонанс в обществе. Например, как это было с интеграцией Авиасейлс на YouTube-канале блогера Данилы Поперечного. Он набил себе татуировку с фразой «даже тут реклама авиасейлс», и об этом написали как в крупных отраслевых СМИ, например — Adindex, так и в нишевых Telegram-каналах, например, в «Русский маркетинг». Посчитать количество продаж или привлеченных подписчиков в таких интеграциях сложно — они работают на охват и узнаваемость бренда. Поэтому надо смотреть, сколько раз и где о вашей рекламе и продукте написали в масс-медиа.

Когда начинать анализ рекламы, зависит от формата креатива. Например, статистика историй в Instagram*снимается через сутки, так как они исчезают через 24 часа. В Telegram срок жизни историй можно установить на срок от 6 до 48 часов, и после их исчезновения смотреть статистику.

Если блогер сделал интеграцию в формате поста, учитывайте активность инфлюенсера. Некоторые авторы выкладывают контент каждый день — реклама быстро опустится в ленте и перестанет приносить трафик. В таком случае можно договориться с блогером, чтобы тот закрепил пост — например, на месяц. Этого срока более чем достаточно: наш опыт работы с лидерами мнений показывает, что в первые 2-3 дня рекламу видит большая часть основной аудитории инфлюенсера.

Если решились на сотрудничество, вот чек-лист, что надо делать перед интеграцией, во время и после

1. Определитесь с задачами бренда и форматом интеграции. Если вы хотите увеличить узнаваемость, можно придумать необычный резонансный креатив. Если рассказать о новом продукте — предложить блогеру протестировать товар или услугу и сделать обзор.
2. Проработайте для блогера креатив и ТЗ. Подумайте, какие креативы вам нужны и как вы будете их готовить: совместно с лидером мнений или самостоятельно. Это важно, чтобы блогер сразу понял, что ему придется делать — снимать ролик, делать серию фото или писать текст.
3. Оцените блогера как личность и узнайте, делает ли он рекламу. Посмотрите контент на странице, нет ли там противоречивых заявлений на острые темы, например политические или социальные. Уточните у блогера, можно ли разместить рекламу на его странице, чтобы потом в спешке не искать новых лидеров мнений после отказов.
4. Проанализируйте метрики страницы блогера. Иначе есть риск попасть на накрученный аккаунт. Для разных форматов креатива будут свои показатели. Например, для постов — среднее количество просмотров, а для видео — цена за просмотр и процент досмотра.
5. Проверьте, нет ли блогера в черном списке. Это нужно, чтобы не купить интеграцию у инфлюенсера, который может сорвать сроки или откажется действовать по согласованному техническому заданию.
6. Заключите с блогером договор. Пропишите конкретное ТЗ, сроки и суммы и штрафы. Так вы обезопасите себя, если инфлюенсер резко откажется сотрудничать или сорвет сроки размещения публикации.
7. Проанализируйте показатели креатива и сделайте работу над ошибками. После выхода публикации отследите метрики рекламы, продажи и реакцию аудитории. Смотрите на охват, просмотры и переходы по ссылкам. Это поможет определить, как хорошо сработала интеграция и что можно изменить в следующий раз.

Мы в Centra считаем, что работа с блогерами — это оправданный риск. Сотрудничество с инфлюенсерами приносит классные результаты, несмотря на то, что иногда даже продуманная до мельчайших деталей интеграция может пойти не по плану.

Чтобы снизить риски, лучше работать с блогерами через агентство или наш рекламный маркетплейс Centra. Вместе с агентством WildJam мы вникаем в продукт клиента, его задачи и желания и тщательно проверяем каждого блогера под запрос. Заказчику остается только выбрать инфлюенсеров и согласовать финальный креатив.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими на территории РФ