Как OZON, только для бизнеса: B2B-маркетплейсы захватывают рынок диджитал-рекламы

Сейчас пользователи могут заказать любой товар на маркетплейсе и уже через несколько дней получить его в пункте выдачи. Такие площадки есть и в сегменте B2B — они работают по тому же принципу, но адаптируют услуги под потребности бизнеса. Отдельное место на рынке занимают маркетплейсы в диджитал-сфере, которые работают по особым правилам.

Привет! Это Кристина Борисова. Я занимаюсь развитием цифровых сервисов и три года назад стала частью продуктовой команды Centra. Это платформа, которая объединяет рекламные площадки и инструменты в одном месте. За пять лет работы в диджитал-пространстве Centra стала первым B2B-маркетплейсом в России. Рассказываю, какие тренды сейчас есть на этом рынке.

Маркетплейс — современная бизнес-модель для увеличения продаж

По статистике Data Insight, во второй половине 2022 года продажи с маркетплейсов составили 73% от всех онлайн-заказов. Это значит, что привычная нам модель покупки товаров и услуг уже стабилизировалась на рынке и обеспечивает основной рост ecommerce.

Маркетплейс — онлайн-платформа, на которой продавцы выставляют, а потребители покупают самые разнообразные продукты. Такая площадка выступает в качестве посредника: помогает поставщикам увеличивать прибыль, а заказчикам — приобретать товары и услуги онлайн в удобное время, с доставкой, примеркой, гарантиями и другими выгодами.

Главное преимущество маркетплейсов — постоянный трафик. Предприниматели размещают продукты на витрине, а площадка привлекает аудиторию на ресурс. Продавцы могут тратить меньше денег на продвижение, при этом найти покупателей становится проще.

Многие думают, что на маркетплейсах в первую очередь продают товары — например, одежду, канцелярию и косметику. На самом деле форматов таких площадок больше. Виды маркетплейсов можно разделить на пять групп.

По типу продукции платформы делятся на такие категории:

• Маркетплейсы по продаже товаров — площадки, где продавцы реализуют продукцию. Например, на AliExpress и OZON можно купить аксессуары, спортивное снаряжение, инструменты, и даже продукты питания.
• Маркетплейсы по продаже услуг — площадки, на которых можно найти исполнителя для разных целей. Например, на Профи есть дизайнеры, репетиторы и юристы, а на Airbnb — услуги аренды жилья и впечатлений.
• Маркетплейсы по продаже цифровых товаров — площадки для реализации электронных продуктов. Например, платформа Steam специализируется на компьютерных играх, а в App Store можно купить также приложения для телефона на базе iOS.
• Маркетплейсы по продаже информации — площадки, где публикуют информационный контент. Например, в стриминговом сервисе Spotify можно слушать музыку и подкасты, а в сервисе Литрес читать электронные и слушать аудиокниги.
• Маркетплейсы инвестиций — площадки, на которых пользователи могут вложить деньги в разные активы: акции, криптовалюту, донаты на творчество. Примеры: краудфандинговая платформа Humanism, где можно инвестировать средства в развитие руководителей компаний, и Тинькофф Инвестиции — онлайн-платформа для открытия брокерских счетов.

По типу охвата аудитории площадки бывают:

• Вертикальные — маркетплейсы, на которых компании продают товары и услуги из одной категории. Например, на сайте «Ешь Деревенское» можно купить натуральные фермерские продукты с доставкой на дом.
• Горизонтальные — маркетплейсы, где продавцы предлагают продукты из разных категорий, но в одном направлении. Например, ВсеИнструменты.ру продает товары для дома, дачи, строительства и ремонта: инструменты, технику и оборудование.
• Глобальные — маркетплейсы, на которых собраны продукты из разных категорий. Примеры таких известных платформ — Яндекс Маркет и OZON.

По типу конечной коммуникации с потребителем маркетплейсы делятся на:

• O2O — площадки, на которых клиент выбирает продукт через интернет, а затем получает товар или услугу офлайн. Например, по такой схеме работает Uber: пользователь заказывает машину в приложении, а поездка происходит в реальной жизни.
• Online commerce — маркетплейсы для электронной торговли. Например, в Google Play клиенты ищут, покупают и пользуются приложениями только онлайн.

По типу монетизации платформы зарабатывают через продажу:

• Трафика. Пользователи платят площадке за переходы на ресурсы компании. Например, через сервис Aquisica можно привлекать людей в мобильные приложения банков, такси и доставки еды.
• Лидов. Продавцы товаров и услуг платят маркетплейсу за получение заявок. Например, на Профи исполнители вносят платежи за каждый отклик или полученный заказ.
• Действий. Продавец может разместить продукт на витрине маркетплейса или воспользоваться другой платной услугой. Пример — GeekJob, где работодатели платят за размещение более трех вакансий и доступ к базе резюме.
• Товаров и услуг. Клиенты оплачивают продукты с витрины, продавец получает прибыль, а владелец маркетплейса — комиссию. К примеру, так работает Яндекс Маркет.
• Рекламы. Площадка получает прибыль с просмотров креативов и роликов. Например, на YouTube можно смотреть контент бесплатно, но в начале видео маркетплейс вставляет рекламу, за которую заплатили заказчики.
• Дополнительных услуг. У продавцов или клиентов есть возможность получить расширенные опции маркетплейса. Например, на OZON при использовании тарифа Premium клиенты получают бесплатную доставку курьером, расширенный кэшбек и доступ к кинотеатру KION, а селлеры могут легче продвинуть свой товар, общаться с покупателями в чатах и использовать другие преимущества.

По типу бизнес-модели площадки делятся на:

• B2C — маркетплейсы, на которых компании продают товары и услуги. Например, на Мегамаркете пользователи могут заказать одежду, бытовую технику и продукты питания.
• C2C — платформы, на которых люди продают товары и услуги другим частным лицам. К примеру, такая возможность есть на eBay.
• B2B — площадки, где компании продают товары и услуги для бизнеса. Например, организации могут купить строительную технику и промышленное оборудование на маркетплейсе «Рывок».

Со временем площадки могут расширять тип продукции, охват или бизнес-модель. Например, Amazon — первый маркетплейс на международном рынке — изначально занимался продажей книг, а через несколько лет расширил ассортимент. Теперь здесь можно купить технику, косметику, детские игрушки и много других товаров.

B2B-маркетплейсы — новый тренд на рынке

По данным Forrester, 65% покупателей в сфере B2B предпочитают искать информацию о продукте в интернете, а не узнавать ее у менеджеров. Как минимум половину рабочих сделок 25% клиентов совершают онлайн. Рынок B2C уже давно внедряет ecommerce, и клиенты хотят получить такой же опыт от продавцов в B2B.

В последние годы тренд на маркетплейсы активно внедряется на рынок B2B, где покупателями становятся ИП и компании. У этого сегмента свои особенности ведения бизнеса. Вот в чем заключаются основные отличия B2B от B2C:

• Большой объем закупок. Часто клиенты в B2B приобретают товары оптом, потому что используют их для производства и продажи. В B2C покупатели, наоборот, обычно заказывают продукты поштучно или небольшими партиями для личных нужд.
• Долгосрочные отношения. Клиенты на рынке B2B покупают продукты не каждую неделю, зато большими партиями. Поэтому продавцы стараются удержать заказчиков и выстраивать длительное сотрудничество. В сегменте B2C преобладают массовые сделки, поэтому компании чаще всего ориентируются на разовые или краткосрочные сделки.
• Долгий цикл сделки. В сегменте B2B в покупке участвуют сразу несколько человек. Они принимают решение не спонтанно, а после изучения разных факторов: стоимости, условий сотрудничества, качеств продукта, которые помогут увеличить прибыль. Если в B2C продавцы часто используют ограничение сроков и играют на эмоциях пользователей, то при продвижении продуктов в B2B такие приемы не сработают.

Владельцы маркетплейсов учитывают потребности рынка B2B, чтобы площадка стала эффективным инструментом продаж. В итоге предприниматели получают следующие выгоды ↓

Удобный выбор поставщиков. Витрина маркетплейса дает покупателю хорошую обзорную точку. С ее помощью можно посмотреть всех поставщиков в одном месте и сравнить их продукты, цены и условия сотрудничества. Выбрать контрагента становится легче, потому что не надо заходить на сайт каждой компании и звонить в отдел продаж.

Крупный бизнес часто делает закупки на тендерах: публикует заказ на определенный продукт с описанием условий, а исполнители оставляют заявки. В итоге компании могут выбрать подрядчика, который максимально подходит для выполнения задачи. Например, поставщиков диджитал-услуг можно найти на тендерной площадке Workspace.

Организованный процесс закупок. По статистике Digital Commerce 360, треть респондентов получает более половины дохода от цифровых каналов — сайтов и мобильных приложений. Представители B2B-рынка понимают, что их клиентам нужны надежные онлайн-инструменты, которые позволят им отслеживать заказы и управлять счетами. Такими средствами становятся маркетплейсы, где можно закупать продукты на одном ресурсе.

Когда над проектом работает не один человек, а команда, важно, чтобы действия каждого участника сохранялись в одной системе. Маркетплейсы позволяют не только сократить количество операций, но и вести все процессы в едином окне. Например, сотрудникам не нужно пересылать документы с площадки на площадку, а еще можно отслеживать статистику эффективности закупок.

Упрощенный документооборот. Предпринимателям не нужно заключать отдельный договор с каждым покупателем — достаточно подписать одно соглашение с площадкой. Еще B2B-маркетплейсы выдают закрывающие документы: договор поставки, счет-фактуру, товарную накладную.

Удобные инструменты закупки. Для сферы B2B маркетплейсы предусматривают гарантии, удобные возможности оплаты в виде кредитного лимита, платежного процессинга и аналитики трат.

Помощь техподдержки. Если у покупателей возникнут вопросы, например по оформлению заказа или акциям, менеджеры маркетплейсов помогут разобраться. У предпринимателей и сотрудников компаний освободится время, которое они смогут потратить на другие бизнес-задачи.

Если целевая аудитория бизнеса — ИП и компании, B2B-маркетплейсы могут стать дополнительным каналом продаж.

Centra — первый маркетплейс в сфере B2B

Centra — маркетплейс для закупки рекламы с инструментами для медийного и перформанс-маркетинга. На платформе есть возможность подключить следующие продукты:

• Площадки, которые можно подобрать практически под любую вертикаль бизнеса. От нишевых СМИ, таких как, например, Sports.ru, Forbes или Pikabu, до приложений и агрегаторов, таких как Авиасейлс, Циан.

• Если нужно привлечь внимание к бренду, помогут платформы для медийной рекламы — в Centra можно найти популярные Яндекс Директ, ВКонтакте, OZON. А также более нишевые — Petal Ads от Huawei для мобильной рекламы, AstraLab для рекламы на изображениях, Digital Audio для аудиорекламы и многие другие.

Programmatic-платформы, которые помогают закупать рекламу на различных ресурсах, рассчитанную на конкретную целевую аудиторию, — крупнейшая Soloway, обеспечивающая охватную и имиджевую рекламу, Nativity для таргетированной рекламы в телеграм-каналах, платформы для мобильной рекламы: Xapads, MobUpps и не только.

• Рекламные услуги, которые могут помочь повысить KPI или решить точечную проблему маркетинга — к примеру, сделать анализ целевой аудитории или креативов конкурентов, чтобы разработать собственную стратегию продвижения.
• Сервисы, которые помогают повышать эффективность рекламных кампаний с помощью аналитики, ретаргетинга, сбора данных и других функций. Например, сервис для аудита рекламы AdRiver, сервисы для оптимизации TrackAd и Андата, Calltouch для омниканального маркетинга.
• Зарубежные площадки. С их помощью бренды могут выходить на международный рынок. У рекламодателей из России нет возможности напрямую закупить иностранные продукты, но клиентам Centra доступно, например, размещение креативов в TikTok и Snapchat.
• Реклама у блогеров для нативного инфлюенс-маркетинга и продвижения бренда в соцсетях. Например, можно купить рекламу у Ани Покров, Любятинки и Лиссы Авеми.

С Centra работают крупные и средние прямые рекламодатели, а также рекламные агентства. Средний бюджет на маркетинг у одного клиента составляет 50 млн рублей в год. Многие бренды ведут кампании непрерывно с помощью перформанс-инструментов и сезонно через медийные площадки.

Centra как B2B-маркетплейс дает клиентам следующие выгоды ↓

Все рекламные площадки и сервисы собраны на витрине. В Centra более 350 рекламных продуктов, которые представлены на отдельной странице. У каждой платформы есть карточка с необходимыми материалами: данные из медиакитов, кейсы, Q&A с популярными вопросами и ответами. Клиент может ознакомиться с этой информацией, чтобы понять, подходит ему инструмент или нет.

Вот как выглядит витрина ↓

На витрине все рекламные продукты разделены по категориям

Centra — первый маркетплейс, где есть рекламный инвентарь с открытыми условиями и данными о минимальном бюджете. Мы стараемся сделать рынок прозрачным, чтобы клиенты могли сразу подобрать подходящие продукты и не обращаться по каждому вопросу к менеджерам.

Можно легко закупить размещение рекламы. У клиентов есть два варианта работы: найти площадки и инструменты самостоятельно на витрине или обратиться к менеджеру, который поможет подобрать продукты под цели бизнеса.

Чтобы запустить кампанию, нужно пополнить баланс в рекламном кабинете на любую сумму. В Centra нет порога для входа, но у многих площадок и сервисов указан минимальный бюджет для запуска кампании.

Минимальный бюджет можно посмотреть внизу карточки продукта на витрине

По итогам месяца Centra фиксирует потраченные деньги и переносит остаток на следующий отчетный период. Еще клиент может перевести бюджетные средства на другие рекламные кабинеты и площадки, которые он закупает.

У нас есть дополнительные инструменты, которые делают процесс закупки удобным:

• Инструменты для поиска и подбора рекламных продуктов. На витрине есть инструменты для подбора рекламных площадок и сервисов более чем по 20 параметрам: например, по нишам бизнеса, таргетингам, целям кампании, посещаемости, кейсам и устройствам. С такими фильтрами команды, которые постоянно экспериментируют с площадками и креативами, могут подбирать и тестировать новые решения для продвижения.
• Инструменты для разделения управления рекламными кабинетами. Эти возможности подходят для агентств или инхаус-команд: можно назначить ответственного за конкретного клиента и набор продуктов, которые подключены к его кабинету.
• Таск-трекер. Клиенту не нужно переключаться между разными вкладками, кабинетами и проектами: можно запускать рекламу, управлять процессами и отслеживать результаты в одной системе. Еще таск-трекер позволяет клиенту обратиться в техническую поддержку, если креатив не прошел модерацию или появились вопросы по работе с площадками.
• Пункт управления. В нем отображаются все рекламные кабинеты клиента и продукты, которые пользователь подключил. С помощью этого интерфейса можно управлять кампаниями, открывать новые рекламные кабинеты и зачислять деньги на их баланс. Есть функция массового пополнения кабинетов, чтобы вносить средства на несколько кабинетов сразу и планировать бюджет кампании по площадкам в одном окне.

1 / 2

Можно легко и быстро оформить документы. Мы сделали оферту, которую клиенты принимают прямо в интерфейсе Centra. Рекламодателям не нужно готовить и подписывать много бумаг — можно подключать рекламные продукты уже в день регистрации.

В конце каждого месяца Centra оформляет закрывающие документы. Мы используем универсальный передаточный документ (УПД), чтобы объединить счет-фактуру и акт оказания услуг. Это экономит время на подготовку, проверку и учет материалов.

Клиенты не остаются один на один с проблемами. После регистрации в Centra к пользователю прикрепляют персонального менеджера. Это помощник рекламодателей на нашей платформе: он расскажет о ее возможностях, ответит на вопросы, поможет выбрать площадки для размещения, подключить новый продукт, оформить договор и выставить счета.

Кроме персональных менеджеров, в Centra есть сервис поддержки по продуктам. Если при работе с площадками и сервисами у клиента возникнут технические неполадки, он может задать вопрос специалистам прямо в интерфейсе. Например, рекламодатели часто обращаются со сложностями, которые связаны с настройками кампаний, их эффективностью и оплатами.

Мы постоянно обновляем набор рекламных площадок на витрине и функционал маркетплейса. Скоро запустим бенчи, рекомендательный поиск, возможность сравнивать продукты, отзывы и оценки.