Как OZON, только для бизнеса: B2B-маркетплейсы захватывают рынок диджитал-рекламы

Сейчас пользователи могут заказать любой товар на маркетплейсе и уже через несколько дней получить его в пункте выдачи. Такие площадки есть и в сегменте B2B — они работают по тому же принципу, но адаптируют услуги под потребности бизнеса. Отдельное место на рынке занимают маркетплейсы в диджитал-сфере, которые работают по особым правилам.

Привет! Это Кристина Борисова. Я занимаюсь развитием цифровых сервисов и три года назад стала частью продуктовой команды Centra. Это платформа, которая объединяет рекламные площадки и инструменты в одном месте. За пять лет работы в диджитал-пространстве Centra стала первым B2B-маркетплейсом в России. Рассказываю, какие тренды сейчас есть на этом рынке.

Маркетплейс — современная бизнес-модель для увеличения продаж

По статистике Data Insight, во второй половине 2022 года продажи с маркетплейсов составили 73% от всех онлайн-заказов. Это значит, что привычная нам модель покупки товаров и услуг уже стабилизировалась на рынке и обеспечивает основной рост ecommerce.

Маркетплейс — онлайн-платформа, на которой продавцы выставляют, а потребители покупают самые разнообразные продукты. Такая площадка выступает в качестве посредника: помогает поставщикам увеличивать прибыль, а заказчикам — приобретать товары и услуги онлайн в удобное время, с доставкой, примеркой, гарантиями и другими выгодами.

Главное преимущество маркетплейсов — постоянный трафик. Предприниматели размещают продукты на витрине, а площадка привлекает аудиторию на ресурс. Продавцы могут тратить меньше денег на продвижение, при этом найти покупателей становится проще.

Многие думают, что на маркетплейсах в первую очередь продают товары — например, одежду, канцелярию и косметику. На самом деле форматов таких площадок больше. Виды маркетплейсов можно разделить на пять групп.

По типу продукции платформы делятся на такие категории:

1. Маркетплейсы по продаже товаров — площадки, где продавцы реализуют продукцию. Например, на AliExpress и OZON можно купить аксессуары, спортивное снаряжение, инструменты, и даже продукты питания.
2. Маркетплейсы по продаже услуг — площадки, на которых можно найти исполнителя для разных целей. Например, на Профи есть дизайнеры, репетиторы и юристы, а на Airbnb — услуги аренды жилья и впечатлений.
3. Маркетплейсы по продаже цифровых товаров — площадки для реализации электронных продуктов. Например, платформа Steam специализируется на компьютерных играх, а в App Store можно купить также приложения для телефона на базе iOS.
4. Маркетплейсы по продаже информации — площадки, где публикуют информационный контент. Например, в стриминговом сервисе Spotify можно слушать музыку и подкасты, а в сервисе Литрес читать электронные и слушать аудиокниги.
5. Маркетплейсы инвестиций — площадки, на которых пользователи могут вложить деньги в разные активы: акции, криптовалюту, донаты на творчество. Примеры: краудфандинговая платформа Humanism, где можно инвестировать средства в развитие руководителей компаний, и Тинькофф Инвестиции — онлайн-платформа для открытия брокерских счетов.

По типу охвата аудитории площадки бывают:

1. Вертикальные — маркетплейсы, на которых компании продают товары и услуги из одной категории. Например, на сайте «Ешь Деревенское» можно купить натуральные фермерские продукты с доставкой на дом.
2. Горизонтальные — маркетплейсы, где продавцы предлагают продукты из разных категорий, но в одном направлении. Например, ВсеИнструменты.ру продает товары для дома, дачи, строительства и ремонта: инструменты, технику и оборудование.
3. Глобальные — маркетплейсы, на которых собраны продукты из разных категорий. Примеры таких известных платформ — Яндекс Маркет и OZON.

По типу конечной коммуникации с потребителем маркетплейсы делятся на:

1. O2O — площадки, на которых клиент выбирает продукт через интернет, а затем получает товар или услугу офлайн. Например, по такой схеме работает Uber: пользователь заказывает машину в приложении, а поездка происходит в реальной жизни.
2. Online commerce — маркетплейсы для электронной торговли. Например, в Google Play клиенты ищут, покупают и пользуются приложениями только онлайн.

По типу монетизации платформы зарабатывают через продажу:

1. Трафика. Пользователи платят площадке за переходы на ресурсы компании. Например, через сервис Aquisica можно привлекать людей в мобильные приложения банков, такси и доставки еды.
2. Лидов. Продавцы товаров и услуг платят маркетплейсу за получение заявок. Например, на Профи исполнители вносят платежи за каждый отклик или полученный заказ.
3. Действий. Продавец может разместить продукт на витрине маркетплейса или воспользоваться другой платной услугой. Пример — GeekJob, где работодатели платят за размещение более трех вакансий и доступ к базе резюме.
4. Товаров и услуг. Клиенты оплачивают продукты с витрины, продавец получает прибыль, а владелец маркетплейса — комиссию. К примеру, так работает Яндекс Маркет.
5. Рекламы. Площадка получает прибыль с просмотров креативов и роликов. Например, на YouTube можно смотреть контент бесплатно, но в начале видео маркетплейс вставляет рекламу, за которую заплатили заказчики.
6. Дополнительных услуг. У продавцов или клиентов есть возможность получить расширенные опции маркетплейса. Например, на OZON при использовании тарифа Premium клиенты получают бесплатную доставку курьером, расширенный кэшбек и доступ к кинотеатру KION, а селлеры могут легче продвинуть свой товар, общаться с покупателями в чатах и использовать другие преимущества.

По типу бизнес-модели площадки делятся на:

1. B2C — маркетплейсы, на которых компании продают товары и услуги. Например, на Мегамаркете пользователи могут заказать одежду, бытовую технику и продукты питания.
2. C2C — платформы, на которых люди продают товары и услуги другим частным лицам. К примеру, такая возможность есть на eBay.
3. B2B — площадки, где компании продают товары и услуги для бизнеса. Например, организации могут купить строительную технику и промышленное оборудование на маркетплейсе «Рывок».

Со временем площадки могут расширять тип продукции, охват или бизнес-модель. Например, Amazon — первый маркетплейс на международном рынке — изначально занимался продажей книг, а через несколько лет расширил ассортимент. Теперь здесь можно купить технику, косметику, детские игрушки и много других товаров.

B2B-маркетплейсы — новый тренд на рынке

По данным Forrester, 65% покупателей в сфере B2B предпочитают искать информацию о продукте в интернете, а не узнавать ее у менеджеров. Как минимум половину рабочих сделок 25% клиентов совершают онлайн. Рынок B2C уже давно внедряет ecommerce, и клиенты хотят получить такой же опыт от продавцов в B2B.

В последние годы тренд на маркетплейсы активно внедряется на рынок B2B, где покупателями становятся ИП и компании. У этого сегмента свои особенности ведения бизнеса. Вот в чем заключаются основные отличия B2B от B2C:

1. Большой объем закупок. Часто клиенты в B2B приобретают товары оптом, потому что используют их для производства и продажи. В B2C покупатели, наоборот, обычно заказывают продукты поштучно или небольшими партиями для личных нужд.
2. Долгосрочные отношения. Клиенты на рынке B2B покупают продукты не каждую неделю, зато большими партиями. Поэтому продавцы стараются удержать заказчиков и выстраивать длительное сотрудничество. В сегменте B2C преобладают массовые сделки, поэтому компании чаще всего ориентируются на разовые или краткосрочные сделки.
3. Долгий цикл сделки. В сегменте B2B в покупке участвуют сразу несколько человек. Они принимают решение не спонтанно, а после изучения разных факторов: стоимости, условий сотрудничества, качеств продукта, которые помогут увеличить прибыль. Если в B2C продавцы часто используют ограничение сроков и играют на эмоциях пользователей, то при продвижении продуктов в B2B такие приемы не сработают.

Владельцы маркетплейсов учитывают потребности рынка B2B, чтобы площадка стала эффективным инструментом продаж. В итоге предприниматели получают следующие выгоды ↓

Удобный выбор поставщиков. Витрина маркетплейса дает покупателю хорошую обзорную точку. С ее помощью можно посмотреть всех поставщиков в одном месте и сравнить их продукты, цены и условия сотрудничества. Выбрать контрагента становится легче, потому что не надо заходить на сайт каждой компании и звонить в отдел продаж.

Крупный бизнес часто делает закупки на тендерах: публикует заказ на определенный продукт с описанием условий, а исполнители оставляют заявки. В итоге компании могут выбрать подрядчика, который максимально подходит для выполнения задачи. Например, поставщиков диджитал-услуг можно найти на тендерной площадке Workspace.

Организованный процесс закупок. По статистике Digital Commerce 360, треть респондентов получает более половины дохода от цифровых каналов — сайтов и мобильных приложений. Представители B2B-рынка понимают, что их клиентам нужны надежные онлайн-инструменты, которые позволят им отслеживать заказы и управлять счетами. Такими средствами становятся маркетплейсы, где можно закупать продукты на одном ресурсе.

Когда над проектом работает не один человек, а команда, важно, чтобы действия каждого участника сохранялись в одной системе. Маркетплейсы позволяют не только сократить количество операций, но и вести все процессы в едином окне. Например, сотрудникам не нужно пересылать документы с площадки на площадку, а еще можно отслеживать статистику эффективности закупок.

Упрощенный документооборот. Предпринимателям не нужно заключать отдельный договор с каждым покупателем — достаточно подписать одно соглашение с площадкой. Еще B2B-маркетплейсы выдают закрывающие документы: договор поставки, счет-фактуру, товарную накладную.

Удобные инструменты закупки. Для сферы B2B маркетплейсы предусматривают гарантии, удобные возможности оплаты в виде кредитного лимита, платежного процессинга и аналитики трат.

Помощь техподдержки. Если у покупателей возникнут вопросы, например по оформлению заказа или акциям, менеджеры маркетплейсов помогут разобраться. У предпринимателей и сотрудников компаний освободится время, которое они смогут потратить на другие бизнес-задачи.

Если целевая аудитория бизнеса — ИП и компании, B2B-маркетплейсы могут стать дополнительным каналом продаж.

Centra — первый маркетплейс в сфере B2B

Centra — маркетплейс для закупки рекламы с инструментами для медийного и перформанс-маркетинга. На платформе есть возможность подключить следующие продукты:

1. Площадки, которые можно подобрать практически под любую вертикаль бизнеса. От нишевых СМИ, таких как, например, Sports.ru, Forbes или Pikabu, до приложений и агрегаторов, таких как Авиасейлс, Циан.

1. Если нужно привлечь внимание к бренду, помогут платформы для медийной рекламы — в Centra можно найти популярные Яндекс Директ, ВКонтакте, OZON. А также более нишевые — Petal Ads от Huawei для мобильной рекламы, AstraLab для рекламы на изображениях, Digital Audio для аудиорекламы и многие другие.

Programmatic-платформы, которые помогают закупать рекламу на различных ресурсах, рассчитанную на конкретную целевую аудиторию, — крупнейшая Soloway, обеспечивающая охватную и имиджевую рекламу, Nativity для таргетированной рекламы в телеграм-каналах, платформы для мобильной рекламы: Xapads, MobUpps и не только.

1. Рекламные услуги, которые могут помочь повысить KPI или решить точечную проблему маркетинга — к примеру, сделать анализ целевой аудитории или креативов конкурентов, чтобы разработать собственную стратегию продвижения.
2. Сервисы, которые помогают повышать эффективность рекламных кампаний с помощью аналитики, ретаргетинга, сбора данных и других функций. Например, сервис для аудита рекламы AdRiver, сервисы для оптимизации TrackAd и Андата, Calltouch для омниканального маркетинга.
3. Зарубежные площадки. С их помощью бренды могут выходить на международный рынок. У рекламодателей из России нет возможности напрямую закупить иностранные продукты, но клиентам Centra доступно, например, размещение креативов в TikTok и Snapchat.
4. Реклама у блогеров для нативного инфлюенс-маркетинга и продвижения бренда в соцсетях. Например, можно купить рекламу у Ани Покров, Любятинки и Лиссы Авеми.

С Centra работают крупные и средние прямые рекламодатели, а также рекламные агентства. Средний бюджет на маркетинг у одного клиента составляет 50 млн рублей в год. Многие бренды ведут кампании непрерывно с помощью перформанс-инструментов и сезонно через медийные площадки.

Centra как B2B-маркетплейс дает клиентам следующие выгоды ↓

Все рекламные площадки и сервисы собраны на витрине. В Centra более 350 рекламных продуктов, которые представлены на отдельной странице. У каждой платформы есть карточка с необходимыми материалами: данные из медиакитов, кейсы, Q&A с популярными вопросами и ответами. Клиент может ознакомиться с этой информацией, чтобы понять, подходит ему инструмент или нет.

Вот как выглядит витрина ↓

На витрине все рекламные продукты разделены по категориям

Centra — первый маркетплейс, где есть рекламный инвентарь с открытыми условиями и данными о минимальном бюджете. Мы стараемся сделать рынок прозрачным, чтобы клиенты могли сразу подобрать подходящие продукты и не обращаться по каждому вопросу к менеджерам.

Можно легко закупить размещение рекламы. У клиентов есть два варианта работы: найти площадки и инструменты самостоятельно на витрине или обратиться к менеджеру, который поможет подобрать продукты под цели бизнеса.

Чтобы запустить кампанию, нужно пополнить баланс в рекламном кабинете на любую сумму. В Centra нет порога для входа, но у многих площадок и сервисов указан минимальный бюджет для запуска кампании.

Минимальный бюджет можно посмотреть внизу карточки продукта на витрине

По итогам месяца Centra фиксирует потраченные деньги и переносит остаток на следующий отчетный период. Еще клиент может перевести бюджетные средства на другие рекламные кабинеты и площадки, которые он закупает.

У нас есть дополнительные инструменты, которые делают процесс закупки удобным:

1. Инструменты для поиска и подбора рекламных продуктов. На витрине есть инструменты для подбора рекламных площадок и сервисов более чем по 20 параметрам: например, по нишам бизнеса, таргетингам, целям кампании, посещаемости, кейсам и устройствам. С такими фильтрами команды, которые постоянно экспериментируют с площадками и креативами, могут подбирать и тестировать новые решения для продвижения.
2. Инструменты для разделения управления рекламными кабинетами. Эти возможности подходят для агентств или инхаус-команд: можно назначить ответственного за конкретного клиента и набор продуктов, которые подключены к его кабинету.
3. Таск-трекер. Клиенту не нужно переключаться между разными вкладками, кабинетами и проектами: можно запускать рекламу, управлять процессами и отслеживать результаты в одной системе. Еще таск-трекер позволяет клиенту обратиться в техническую поддержку, если креатив не прошел модерацию или появились вопросы по работе с площадками.
4. Пункт управления. В нем отображаются все рекламные кабинеты клиента и продукты, которые пользователь подключил. С помощью этого интерфейса можно управлять кампаниями, открывать новые рекламные кабинеты и зачислять деньги на их баланс. Есть функция массового пополнения кабинетов, чтобы вносить средства на несколько кабинетов сразу и планировать бюджет кампании по площадкам в одном окне.

1 / 2

Можно легко и быстро оформить документы. Мы сделали оферту, которую клиенты принимают прямо в интерфейсе Centra. Рекламодателям не нужно готовить и подписывать много бумаг — можно подключать рекламные продукты уже в день регистрации.

В конце каждого месяца Centra оформляет закрывающие документы. Мы используем универсальный передаточный документ (УПД), чтобы объединить счет-фактуру и акт оказания услуг. Это экономит время на подготовку, проверку и учет материалов.

Клиенты не остаются один на один с проблемами. После регистрации в Centra к пользователю прикрепляют персонального менеджера. Это помощник рекламодателей на нашей платформе: он расскажет о ее возможностях, ответит на вопросы, поможет выбрать площадки для размещения, подключить новый продукт, оформить договор и выставить счета.

Кроме персональных менеджеров, в Centra есть сервис поддержки по продуктам. Если при работе с площадками и сервисами у клиента возникнут технические неполадки, он может задать вопрос специалистам прямо в интерфейсе. Например, рекламодатели часто обращаются со сложностями, которые связаны с настройками кампаний, их эффективностью и оплатами.

Мы постоянно обновляем набор рекламных площадок на витрине и функционал маркетплейса. Скоро запустим бенчи, рекомендательный поиск, возможность сравнивать продукты, отзывы и оценки.