5 кейсов успешного мем-маркетинга. Как правильно использовать юмор для продвижения бренда

Люди любят мемы, поэтому многие компании используют их для продвижения. В статье разберем кейсы брендов и подскажем, как использовать мемы в маркетинге.

Привет! На связи Ксения Охапкина — медиаменеджер из команды Centra. Это маркетплейс, на котором клиенты запускают рекламные кампании более чем на 250 площадках и сервисах. В этой статье хотим поговорить о том, что может сделать бренд еще популярнее, — о мемах.

Согласно исследованию сервиса «Анкетолог», 52% пользователей хотели бы чаще видеть мемы в постах компаний. Дело в том, что 66% опрошенных получают от смешных картинок положительные эмоции, а 67% считают, что реклама или информация о компании с мемами привлекательнее. Мы изучили, как разные бренды используют юмор в кампаниях и блогах. Делимся находками и даем рекомендации, как правильно использовать мемы в маркетинге.

Adidas × мем с Гомером Симпсоном

Летом 2023 года компания выпустила новый дизайн кроссовок Adidas Stan Smiths с Гомером Симпсоном. Для оформления использовали знаменитый мем, где персонаж пятится в кусты.

Мем разместили над пяткой обуви, а еще лицо героя можно увидеть на язычке кроссовок

В 2022-м компания выпускала кроссовки с Мардж Симпсон. Есть версия, что именно фанаты предложили дизайн с мемом — и Adidas понравилась идея.

Пока данных по продажам кроссовок нет, но новость о «мемной» модели разошлась по соцсетям и СМИ.

В день выхода кроссовок сообщества и обычные сникерхеды делились новостью в Х — бывший Твиттер

Грозная сова из Duolingo

Платформа для изучения иностранных языков Duolingo не собиралась делать из своего маскота — зеленой совы Duo — мем, однако аудитория сама начала шутить на эту тему. Дело в том, что приложение отправляет пассивно-агрессивные напоминания, когда пользователь пропускает уроки. В ответ ученики стали создавать мемы с агрессивной совой, например на Reddit.

Самый известный мем с совой Дуо

Duolingo решили использовать мемы в свою пользу. Компания подхватила тренд и сама размещает картинки и видео со злой совой. Так, 1 апреля 2019 года на YouTube-канале приложения появился ролик с птичкой, которая преследует парня.

В Х — бывший Twitter — компания тоже продолжает шутить или репостить посты с мемами от пользователей

Мемы положительно влияют на популярность сервиса: у аккаунта в TikTok 7,5 млн подписчиков, а приложение используют уже более 500 млн человек.

Мемная реклама Полисорба

Чтобы увеличить узнаваемость бренда «Полисорб», тоже использовали мемы. Рекламную кампанию провели во ВКонтакте: придумали мемы для разных сегментов целевой аудитории и разместили картинки в тематических сообществах.

Мемы повысили узнаваемость бренда среди разных групп молодежи — от айтишников до любителей тусовок

Реклама охватила 5 млн пользователей соцсети. Посты собрали в общем 10 тысяч лайков и 9 тысяч репостов. Узнаваемость бренда повысилась — Полисорб добился своей цели.

Догекоины и Илон Маск

Иногда просто «мемное» название может повлиять на популярность бренда. Создание криптовалюты Dogecoin началось с шутки: программисты Билли Маркус и Джексон Палмер решили, что сделают собакомонеты как аналог биткоину. Сначала о валюте знали только люди из сферы блокчейна.

Мемы начали создавать в самом начале — пользователи придумывали, как оформить валюту

Однако в 2021 году в TikTok завирусился ролик о догекоинах. Пользователи призывали друг друга покупать монеты и получать прибыль. Это привлекло Илона Маска, он опубликовал несколько твитов о валюте.

Все началось с опроса про криптовалюты, но поддержка Маска на этом не закончилась. Например, он купил валюту своему сыну

В итоге стоимость криптовалюты за несколько дней выросла на 700% процентов. Правда, когда пик популярности прошел, собакомонеты потеряли 80% цены. Но пользователи продолжают покупать догекоины — сейчас капитализация валюты составляет 8 млрд долларов.

Мемы со Стэйтемом

Цитаты Стэйтема во ВКонтакте давно стали мемом. Однако в июне 2023 года шутки вышли на новый уровень. Актер выложил в своем аккаунте брутальное фото, и русскоязычные пользователи написали множество комментариев с цитатами. Флешмоб поддержали и бренды: отметились сервисы Яндекса, Авиасейлс, Синхронизация, Ozon, ТНТ, BelkaCar — всего пост собрал 50 тысяч комментариев.

Компании написали шуточные цитаты, и некоторые интегрировали свой бренд

Акция привлекла внимание к брендам — о флешмобе писали в соцсетях и СМИ. Хотя цель компаний, скорее всего, была другой: показать, что они в курсе современных трендов.

Как использовать мемы в маркетинге

Если хотите строить маркетинг на мемах, следуйте следующим правилам. Они помогут не вызвать негатив излишним креативом и подобрать мем, который получит хорошую реакцию пользователей.

Учитывайте контекст мема. Изучите, как мем появился и почему стал популярным. Это важно, ведь иначе он может негативно повлиять на репутацию бренда. Например, Тинькофф один раз использовал в рекламе отсылки к АУЕ. Большинство пользователей восприняли посты негативно и в комментариях угрожали закрыть карты банка.

Странно, когда банк использует тюремную тематику для рекламы

Не шутите на острые темы. Не все пользователи понимают черный юмор, поэтому, если целевая аудитория не оценит мем, его лучше не использовать. Хотя есть бренды, которые рискуют, например Авиасейлс. Компания не боится высказываться по любой новостной повестке, и пользователи любят бренд за это. Но это скорее исключение.

Для каждой соцсети Авиасейлс выбрал свой стиль: в Телеграм постит картинки и новости, в Х размещает остроумные твиты, а Инстаграм* полон смешных видео с котиками

Используйте актуальные мемы. Тренды очень быстро сменяют друг друга, и пользователи могут остро реагировать на неактуальную картинку. Например, сейчас не стоит использовать trollface — это давно неактуально.

Чтобы проверить актуальность мемов, полистайте соцсети — например, таких картинок вы уже не найдете

Анализируйте аудиторию. Изучите людей, которые увидят ваши мемы. Можно сначала показать картинки тем, кто входит в целевую аудиторию компании. Например, если у вас премиальный ювелирный бренд, возможно, юмор только навредит.

Впишите продукт органично. Не стоит хвататься за любой инфоповод и притягивать его за уши к вашему бренду. Скорее всего, такой мем не будет смешным, а пользователи не оценят креатив.

Например, у потенциального клиента стоматологии может возникнуть ощущение, что его сравнивают с Голлумом

Меняйте мем внимательно. Когда хотите подстроить мем под ваш бренд, проследите, чтобы пользователи считывали шутку после изменений.

Хороший пример, когда мем фактически не упоминается, но его смысл понятен из контекста — как у Joom

* Деятельность компании Meta Platforms Inc., которой принадлежит указанная соцсеть, признана экстремистской и запрещена в РФ.