Как мы создавали корпоративный блог на vc.ru: боль, слезы, принятие и наконец лиды

Привет! Меня зовут Ксения Охапкина, я медиаменеджер в Centra.ai. Два года назад это был стартап, где я писала статьи, посты в телеграм-канал, инструкции, тексты для сайта, презентаций и email-рассылок, а еще мне поручили вести блог компании. Мы думали, можно легко выпускать пару статей в неделю, но всё оказалось совсем не так.

Centra.ai — маркетплейс, на котором можно продвигать товары и услуги более чем на 250 рекламных площадках. Мы создали крутой продукт и могли рассказать о рекламе всё, поэтому решили завести корпоративный блог. Заниматься им поручили мне параллельно с другими задачами, но я не знала тонкостей продукта, а коллегам некогда было делиться экспертизой, и они не понимали ценности блога. Рассказываю, как мы строили работу и наладили производство контента.

Определились с площадкой для блога и tone of voice

Centra как маркетплейс рекламных площадок существует на рынке уже два года. Когда мы подключили к платформе больше партнеров, то впервые задумались о корпоративном блоге как об инструменте продвижения, чтобы:

1. Повысить узнаваемость бренда. Centra стала первым B2B-маркетплейсом на диджитал-рынке, но еще два года назад о нас почти никто не знал. Блог — инструмент, с помощью которого можно рассказать о компании на широкую аудиторию и привлечь новых клиентов и сотрудников.
2. Показать себя как экспертов. У нас крутая команда, которая разбирается в рынке рекламы. Мы хотели доказать пользователям, что нашим специалистам можно доверять, и блог мог в этом помочь.
3. Получить дополнительные выгоды. Например, лиды или заявки от соискателей, которые хотят присоединиться к нашей команде.

Когда в компании появился запрос на ведение блога, мы стали подбирать площадку для публикации статей. Изначально рассматривали две платформы — vc.ru и Хабр, но коллега из продуктовой команды предупредил, что на втором ресурсе преобладает специфическая аудитория IT-специалистов и профильные тексты. Тогда мы решили остановиться на vc.ru, где среди пользователей есть предприниматели, стартаперы, менеджеры и маркетологи крупных компаний — наши потенциальные клиенты и партнеры.

Затем мы определили стиль общения с аудиторией. В публикациях обращаемся к читателям на «вы» и при этом стараемся быть для них бизнес-партнерами и напарниками. Общаемся с людьми на равных и объективно рассказываем о том, в чем сами хорошо разбираемся. Наша задача — показать, что мы эксперты своего дела и готовы делиться знаниями.

Работать над блогом в одиночку было трудно: статьи выходили нерегулярно, а результаты не впечатляли

Блогом занималась только я: придумывала темы, запрашивала материалы у коллег и писала статьи. Но у меня не получалось выстроить системную работу по следующим причинам.

Работать над блогом в одиночку трудно. Чтобы он развивался и привлекал аудиторию, блогом нужно заниматься регулярно. Но одному человеку тяжело писать статьи каждую неделю, если это не его основная работа, потому что всегда появляются более приоритетные задачи. Например, я делала описания к рекламным продуктам на витрине, тексты для email-рассылок, презентаций и акций, посты в телеграм-канал, а еще занималась UX-копирайтингом.

Сотрудники компании не понимали ценности блога. Когда я только устроилась в Centra, то не знала тонкостей продукта и рынка. Мне нужна была помощь коллег, и я просила их делать черновики статей. Но специалисты не понимали, зачем тратить время на подготовку материалов и как это поможет бизнесу, а потому не проявляли инициативу и не спешили делиться экспертизой.

В итоге я писала статьи в основном по инфоповодам. Публикации о новостях выходили пару раз в месяц, а экспертные статьи — от случая к случаю, если специалисты помогали собрать материал.

Я старалась не пропустить ни один инфоповод

Чтобы статьи набирали просмотры, я тестировала платное продвижение vc.ru, но результаты не впечатляли. Например, у статьи «New reality 2022: закрытие Facebook в России. Как адаптироваться к новым условиям?» результаты были следующие ↓

Статью увидело примерно 10 тысяч человек, но только 110 кликнули на нее — конверсия получилась всего 1%

Передали ведение блога редакции на аутсорсе

На vc.ru я следила за публикациями других брендов, и мне понравился материал «Три статьи, которые могли взорвать vc.ru, но вы их не увидели: как компании хоронят огненные истории», где редакция «Рыба» разбирает несколько текстов с площадки. Ребята собирают команду для создания контента на аутсорсе, запускают медиа и пишут статьи. Мы делегировали им ведение блога.

Процесс создания контента получился комфортными для всех, в том числе для наших экспертов. Ребята из редакции готовят вопросы по теме, проводят интервью с нашими сотрудниками, предлагают несколько идей для статьи, согласовывают тезисный план и пишут текст. Эксперт верифицирует и при необходимости оставляет комментарии, а авторы вносят правки, отдают на проверку корректору и публикуют статью.

После того как мы обратились в редакцию, у блога появилась системность:

1. Больше нет сложностей с идеями для статей. Редакторы изучают рынок и наш продукт, а потом предлагают на выбор варианты тем, которые раскрывают экспертность сотрудников и подсвечивают преимущества компании. С нашей стороны требуется только предоставить спикера для погружения в детали и верификации материала.
2. Статьи выходят регулярно. У редакции большая команда авторов и редакторов, поэтому ребята могут взять в работу сразу несколько статей, при этом качество публикаций не пострадает.
3. Сотрудники Centra помогают создавать контент. Коллеги увидели, что работу над блогом можно организовать удобно. Им не нужно собирать материалы и писать черновики статей — ребята из редакции проводят со специалистами интервью, а потом всю работу берут на себя. Сотрудники тратят 40–60 минут на созвон, а потом получают варианты идей, тезисный план и готовую статью.

С блога приходят лиды и заявки от соискателей

Через полгода мы заметили, что регулярная работа с vc.ru улучшила маркетинговые метрики. Вот каких результатов мы добились ↓

Увеличилось количество заявок. Мы получили 16 лидов после публикации статей на vc.ru. Пользователи переходили на сайт, знакомились с витриной, где размещаются рекламные площадки, и оставляли заявки. Для нашего продукта это хороший результат, потому что Centra — B2B-маркетплейс, который рассчитан на узкую аудиторию: крупный бизнес, маркетологов, рекламные агентства. Не все лиды оказались целевыми, но мы работаем над их качеством и корректируем стратегию.

Повысилась конверсия. Отметили, что читатели с vc.ru чаще совершают целевые действия, чем пользователи из поисковиков и контекстной рекламы. Даже если статья — это первое касание человека с компанией в воронке продаж, у потенциального клиента больше времени, чтобы познакомиться с брендом и увидеть ценность продукта.

vc.ru опубликовал нашу статью в телеграм-канале. Статья «Питомцы на собеседовании и кофе-брейки с руководителями. Как стоит адаптировать новичков в современной компании» выстрелила и стала самой популярной на канале Centra. С этой публикации HR-менеджеры получили около 30 заявок от соискателей. Среди откликов было много крутых специалистов.

Статья собрала более 31 тысячи показов в ленте и более 2 тысяч дочитываний

За полгода мы не продвигались на vc.ru платно, при этом многие наши публикации набирают от 10 тысяч показов и более тысячи открытий. Дочитывания тоже показывают хорошие результаты — от 30 до 50%.