Про целевую аудиторию

Итак, что такое целевая аудитория и зачем она нужна, кроме как строчки брифе, которую надо заполнить. Само понятие строится из того, что люди — разные, и для всех быть одинаково прекрасным брендом сложно. Поэтому, если мы сосредоточимся на определенной аудитории, то мы сможем проще и легче им донести, что наш бренд — для них.

Дальше дело за малым — понять, какой специфической группе нужен наш продукт, сформировать его особенности и сообщения для неё, это, так сказать, база, которую по идее знают все.

Пример

Одним из лучших примеров использования целевой аудитории по ценностям я считаю кампанию Harvey Nichols — Sorry, I Spent It On Myself. В кампании они так и говорят: да, мы бренд для эгоистических гедонистов. А кто еще по-вашему ходит туда, или в ЦУМ, или в ещё подобные места?

Но что обычно происходит дальше? А дальше, начинается:

1. «Мы не можем отпугнуть эту аудиторию, она тоже может нас купить.»
2. «А тут у нас скидка на размещение, очень дешево за контакт, давайте возьмем.»
3. «Давайте добавим эту фичу / запустим эту РК, конкуренты недавно выступали на конфе, у них залетело.»

Короче, вместо целевой аудитории мы получаем консенсусный набор слов, который означает «мы знаем маркетинг, поэтому не можем написать тут наша аудитория — это все, но вообще-то это все».

Можно ли обращаться ко всем? Можно. Но тогда стоит честно признаться, что у вас нет какой-то особенной целевой аудитории, не писать в брифе, кто они и какие, используя максимально расплывчатые слова, а так честно и сказать — мы для всех.

Но если вы — для всех, а не для избранных, значит, вы либо решаете лучше всех какую-то специфичную проблему всех, либо в какой-то специфичной ситуации, это другая история. Можно искать общечеловеческие ценности, но по моим наблюдениям, это начинает работать при поддержке больших медийных бюджетов.

Другой прием работы почти-со-всеми — это обращаться к специфической группе, к которой себя могут причислить если не все, то многие. Например, Apple создает продукты для творческих людей. А теперь покажите человека, который признается себе и другим, что он не творческий.

Хотя нет, есть нетворческие айтишники, они выбирают Андроид. Или консервативные поклонники Генона и Эволы, которые выбирают Нокиа 3310, как завещали наши славянские предки.

Роман Пустовойт

директор по стратегии Human Code

Итак, если вы решили выбрать себе целевую аудиторию — так выбирайте её и делайте для неё, без оглядки на других. Если ваша стратегия в другом — ну тогда и не выдумывайте себе ЦА, сосредоточьтесь на другом.