Тонкие и толстые коммуникации

Делю для себя коммуникационные сообщения на толстые и тонкие. 

Толстые — это когда говорим то, что хотим сказать. Если надо сказать, что мы лучшие в клиентском сервисе — то так и говорим, «Номер один в клиентском сервисе» (Извините, если у вас свело челюсти от штампа). Грубо говоря, наше УТП — и есть сообщение. Довольно топорно, зато всем понятно. 

Тонкие коммуникации, напротив, стараются обернуть сообщение в креативную игру. Ту же лучшесть (авторское слово) в клиентском сервисе можно вполне превратить в волшебное «доставляем счастье» от Zappos. Это не так впрямую, не так утпшно, зато вызывает у определенного круга людей определенные эмоции. Собственно, тонкие коммуникации и не могут быть адресованы ко всем, потому что не все люди, так уж получилось, имеют ресурсы на размышление, а что же хотел сказать автор. 

Понятно, что толстые коммуникации надежнее. Это вполне работающий инструмент, особенно при хороших медиавложениях. Вообще, при достаточных медиавложениях вы можете говорить про себя всякую ерунду — люди будут её повторять. Но если медиабюджет у вас не такой большой, то чаще всего ваши толстые коммуникации вызывают скуку. Ими не поделишься с друзьями, не подумаешь и без должного медного давления не запомнишь. 

Тонкие коммуникации интереснее. Если они сделаны с должным вниманием, талантом и искрой, то работают они значительно лучше, чем толстые. Но когда мы используем тонкие коммуникации, можно, как в случае с деконструкцией, запутать самих себя. Так, в погоне за красотой формы мы забываем, что хотели сказать, и коммуникация выходит, аудитория просто гадает, что хотел сказать автор. И к чему это всё было. А звучало в креативом офисе красиво, с множеством отсылок — но, будем честны, даже у активистов индустрии не хватает времени разгадывать. А что говорить о людях — если человек не понял, он просто пройдет, вы ж не новый фильм Нолана снимаете. Так что покажите ваши сообщение друзьям, или, еще лучше, целевой аудитории и спросите: это вообще про что? Возможно, вас ждут не очень приятные открытия. 

Многолетние исследования Effie показывают, что чаще всего в рейтинге именно эффективных коммуникаций выигрывают либо совсем некреативные, либо очень креативные кампании. Так что если идете с толстым сообщением, не стесняйтесь этого (и хорошо планируйте медийку). Если идете с тонким — постарайтесь на полную, а не на полшишечки. Средние, атлетически сложенные коммуникации работают хуже и первых, и вторых.

Кстати, про УТП. Мы тут с коллегами порассуждали в кртбл, что делать, если нет УТП, почитайте 6 вариаций на тему «если нет УТП — так найдите, блин» и рассуждения что мы все дураки и не лечимся от непревзойденного Антона Буланова в комментах.