Разобрались с рекламой у блогеров в Tелеге, Инсте*, ВК, Ютубе: цены, форматы, брифы
Откуда можно брать трафик, по каким критериям и с помощью какого сервиса выбрать блогера, как написать ТЗ и правильно составить договор, чтобы не взяли за жопу.
Недавно мы («Рейтинг Рунета») общались с директором по маркетингу крупной мебельной сети. И когда зашла речь про интеграции у блогеров, он сказал следующее:
Нам интересно работать с блогерами, но пока что поставили это на полный фуллхолд. Рынок блогеров за последний год изменился: ушли соцсети, что-то перераспределилось, цены на интеграции поднялись в некоторых местах x3 (а почему, мы не понимаем). В общем, мы это стопнули до тех пор, пока нам кто-то не объяснит сегодняшнюю картинку рынка инфлюенсеров.
Вопрос хороший и задаётся клиентами не в первый раз. Поэтому мы бросили клич и попросили агентства, у которых есть результативные кейсы по работе с блогерами, дать ответы на эти вопросы. Почитайте ответы, сравните их информативность: возможно, этот материал поможет вам выбрать подрядчика для работы с инфлюенс-маркетингом.
Оглавление:
- Вступление: почему бизнесу сложно работать с блогерами?
- В каких соцсетях сейчас актуально рассматривать интеграции в блогах?
- Главные изменения на рынке размещений у блогеров за последний год: цены, охваты, эффективность, форматы.
- Что стоит и не стоит рекламировать у блогеров и от чего это зависит?
- Как выбираются блогеры? Критерии.
- Новое: сервисы и способы для поиска блогеров.
- Какие форматы интеграций существуют?
- Существует ли «средняя» стоимость рекламы у блогера?
- Как правильно оформлять и оплачивать рекламу у блогеров, чтобы не схватили за жопу?
- Как считать эффективность размещения у блогеров?
- Главные ошибки размещения у блогеров.
- Заключительное слово о российском рынке инфлюенса-2023.
Вступительное слово: почему бизнесу сложно работать с блогерами?
Риалвеб уже несколько лет растит экспертизу в области инфлюенс-маркетинга. У агентства более 500 реализованных кампаний с блогерами и паблишерами. На этом пути мы нередко сталкиваемся со сложностями в восприятии блогосферы, как инструмента для продвижения бизнеса клиентов. Для этого есть ряд объективных причин.
Одна из основных проблем в сфере инфлюенс-маркетинга России – это диссонанс в самоидентификации блогеров.
Кто они на самом деле и кем хотят быть для окружающих?
- Медийной площадкой в интернете наподобие Википедии?
- Рекламным инструментом?
- СМИ?
- Недосягаемыми кумирами для подписчиков?
- Простыми людьми, «такими же, как все»?
Такие рекламные инструменты, как, например, таргетированная реклама в социальных сетях, создавались в определённых целях и для получения конкретных результатов: есть описанные гайдлайны и регламенты для управления кампаниями, есть фиксированное ценообразование. Что из себя представляют СМИ — тоже понятно и прозрачно. Ситуация с блогерами — иная.
Блогосфера — это всё еще новый инструмент, новое направление, которое сложно привести к единым параметрам. Блогеров много, они все разные. Посадить всех за стол и попросить договориться об общих правилах, или, даже, о взаимодействии с рекламным рынком — пока что невозможно.
Нам с вами не стоит питать иллюзий. Но чем скорее бренды начнут активно взаимодействовать с блогерами, доверяя коммуникацию с ними специализирующимся на этом агентствам, тем более гладким и быстрым станет процесс стабилизации этого рынка.
Сейчас рынок можно поделить на такие условные части:
- 1. блогеры, которые ведут блог с целью заработка, готовы размещать практически любую рекламу,
- 2. блогеры, для которых ведение блога — способ самореализации и осознанный вид деятельности, поэтому отношение к рекламодателям избирательное,
- 3. блогеры, ставшие популярными вне соцсетей, для которых блог – место коммуникации с фанатами и поклонниками. Рекламой такие не пренебрегают, но, понимая свое большое влияние, выбирают только рекомендованные бренды для сотрудничества,
- 4. блогеры, которые «берут яйца из разных корзин»: например, транслируют ценности вторых, а по отношению к рекламе ведут себя, как первые.
В работе с каждым типом блогеров очень важен подход. Здесь нет «плохих» и «хороших», «правильных» и «неправильных». Самое главное — это соотнести выбранный тип с тем результатом, который мы получаем на выходе, и донести это до клиента.
Первых мы рассмотрим, когда нужны прогнозируемые результаты интеграции: они умеют продавать, порой даже «в лоб». С такими блогерами обычно проще всего договариваться об условиях.
Предлагая для коллаборации блогера второго типа – эксперта, который трепетно относится к своему контенту — мы с большей вероятностью доверимся его мнению для написания сценария интеграции. Как агентство, мы будем настаивать на отсутствии или минимуме правок со стороны клиента. Такие блогеры чувствуют, что и как нужно сказать, чтобы увлечь своих подписчиков.
При работе с третьей категорией, селебрити, мы можем поступить иначе — тщательно изучить его манеру поведения, стиль речи и интересы, чтобы отдать развернутое, детальное техническое задание для сценария. В большинстве случаев у звёзд есть личные редакторы и копирайтеры, которые помогают им продумывать такие вещи.
К четвертой категории мы пойдём, если необходима вирусность, повышенная вовлеченность аудитории и большие охваты: такие блогеры, как правило, очень креативны, ведь у них сложная задача – продолжать нравиться своим подписчикам и при этом растить базу рекламодателей. В итоге рождаются те самые «рекламы, которые хочется пересматривать».
Работа с блогерами — тонкий и кропотливый труд, который даже некорректно сравнивать с трудом таргетолога или медиабайера. В этой сфере практически нет автоматизации, и её сложно спрогнозировать — в том числе и потому, что в основе здесь люди.
1. В каких соцсетях сейчас актуально рассматривать интеграции в блогах? Есть ли отличия между площадками с точки зрения целевой аудитории и эффективности?
Живы все, кроме TikTok. Согласно исследованию социальных сетей в России, опубликованном платформой Brand Analytics, в суммарных показателях активной аудитории, по сравнению с осенью 2022 года, наблюдаются незначительные изменения.
Самые эффективные и актуальные платформы для продвижения через блогерские интеграции на сегодня — ВКонтакте, Instagram*, Telegram и YouTube. Но хотя Instagram* остаётся востребованной и популярной площадкой среди пользователей, пусть и с VPN, многие бренды отказались вести там какую-либо деятельность.
Отличия с точки зрения ЦА между площадками есть. В Instagram* и Facebook* аудитория всегда была преимущественно женской, до 80% от общего объёма пользователей. YouTube — исторически мужской, здесь больше 60% мужчин. Аудитория ВК — преимущественно женская, 60% (от 25-44 лет).
Каждая социальная сеть имеет свои преимущества и ограничения. Instagram*, например, традиционно лучше работал на продажи. Но сейчас и ВКонтакте неплохо служит этой цели с учётом быстрого внедрения нового промо-функционала и динамики роста аудитории.
Сейчас актуален примерно тот же набор площадок, что и раньше: YouTube, Instagram*, Twitch, ВКонтакте и Telegram, заслуживающий особого внимания. Ремарка про блокировки и отключения: несмотря на все известные события, блогеры и их аудитория поддерживают активность на YouTube, Instagram* и Twitch. Для многих эти площадки по сей день основные, а рекламодатели там размещаются в обход ограничений.
Рассмотрим две площадки детальнее.
Telegram
C момента блокировки *Instagram мессенджер получил хороший буст (x2) в приросте аудитории. Продолжает показывать высокие результаты по вовлечению при адекватной стоимости интеграций.
В Telegram больше новостных, диджитал и профильных каналов с обезличенным ведением, а также каналов блогеров, заведённых для переброски аудитории из Instagram* на более стабильную площадку с потенциалом развития.
Ещё у Telegram шире функционал по сравнению с другими мессенджерами, но урезаны возможности по аналитике в сравнении с соцсетями. Поэтому соцсетью он не является.
ВКонтакте
По сути, выступает в качестве блогерского агентства, аккумулируя эксклюзивных блогеров. Это позволяет более глубоко и широко провести рекламную кампанию с привлечением ресурсов продвижения ВК.
Помимо крупных блогеров, во ВКонтакте есть более мелкие, с разношёрстной аудиторией, почти под любой вкус. С ними можно привлечь дополнительный трафик в тех ситуациях, когда большие блогеры будут дорогими или неэффективными.
Telegram, Instagram*, ВКонтакте, YouTube и подкасты — это основные площадки для интеграций. Выбор конкретной площадки всегда зависит от цели.
Например, ВКонтакте, YouTube и подкасты подойдут для увеличения узнаваемости, трансляции имиджа бренда или увеличения лояльности аудитории. Но они слабо работают на лидген: интеграции в подкасты и YouTube-каналы дорогие и цена просмотра там высокая. ВКонтакте стоит в разы дешевле, но аудитория чаще всего плохо вовлекается и слабо реагирует на конкретные действия.
А вот Telegram и Instagram* хорошо работают и на узнаваемость, и на лидген (подписки, регистрации, покупки и так далее).
Ведущей площадкой для интеграций с блогерами с точки зрения эффективности всё ещё остается Instagram*. Попытки «перегнать» трафик подписчиков из Instagram* в Telegram у многих крупных (и не очень) блогеров провалились.
Да, Telegram быстро и активно забрал свою часть рынка инфлюенс-маркетинга, но там в бОльшей степени сосредоточена работа с пабликами и сообществами. Если у вас точечный и конкретный продукт или запрос, к примеру, что-то нишевое, то телеграм-блогеры — не ваша история.
2. Главные изменения на рынке размещений у блогеров за последний год: цены, охваты, эффективность, форматы
Цены — выросли на 10–20%, и вряд ли уже упадут. Основная причина — уменьшение привычного уровня доходов блогеров из-за блокировки ряда соцсетей, отключения прямой монетизации на YouTube, а также дополнительные нагрузки, связанные с маркировкой рекламы.
Эффективность и охваты — не сказала бы, что глобально что-то поменялось, это всё так же действенный инструмент. В ряде социальных сетей блогерские интеграции вообще остаются единственным способом платного продвижения.
Форматы контента частично видоизменились, это связано с переходом блогеров в другие социальные сети и мессенджеры — например, в Telegram вместо вертикальных видео публикуются «кружочки». Но при этом все социальные сети адаптируются в режиме реального времени, и многие привычные форматы всё так же не потеряли своей актуальности.
После блокировки Instagram* блогеры всё чаще обращаются к альтернативным площадкам с похожим функционалом — Telegram и ВКонтакте. Там блогеры размещают больше розыгрышей, интерактивного контента, перенимают форматы западной соцсети: снимают VK Клипы вместо Reels и публикуют кружочки в Telegram вместо Stories. Кстати, Telegram анонсировал свой вариант Stories.
Из-за падения покупательской способности рекламодатели всё чаще реализовывают кампании с акциями, бесплатной полезной информацией, предлагают своего рода «тестовый набор» их товаров или услуг для привлечения внимания.
На YouTube и Twitch блогеры начали чаще использовать более простой в интеграции рекламный контент pre-roll, mid-roll и past-roll (встраивание готового короткого рекламного ролика, предоставленного рекламодателем, в начало, середину или конец видеоконтента). А также более креативные музыкальные клипы и другие ролики, помогающие выделиться на фоне конкурентов.
Цены на размещения у блогеров значительно выросли, по сравнению с ценами до СВО. Рост достигает нескольких десятков процентов в зависимости от платформы из-за отключения монетизации и блокировки партнёрских услуг западных платформ.
Значительнее всего упали охваты у блогеров в Instagram*, так как платформу заблокировали на территории РФ. Однако это не единственная причина падения охватов. В Instagram* присутствует множество «фейковых» профилей и ботов, а с появлением ограничений множество таких профилей были заброшены. Хотя вскоре после блокировки охваты начали приходить в норму, поэтому Instagram* и сегодня актуален для рекламного продвижения.
Также с недавнего времени появились обязательные условия по маркировке рекламных размещений у блогеров. Теперь данные о любых рекламных публикациях необходимо:
- регистрировать в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы),
- передавая необходимые данные о рекламодателе в ОРД (Оператор рекламных данных),
- в том числе сгенерированный ОРД идентификатор (токен).
Каждый токен индивидуален и представляет циферно-буквенный код, присваиваемый конкретному креативу (фото, видео, текст или аудио).
Важные моменты:
1. Из-за блокировки Instagram* рынок поменялся. Аудитория активно перешла в Telegram, увеличилась конкуренция и борьба за внимание пользователя. Cоответственно, интеграции там выросли в цене, а стоимость перехода и целевого действия стала выше. Уже за последние два года аудитория Telegram выросла в два раза, а распределение по полу почти выровнялось (58% мужчин и 42% женщин). Источник данных: исследование команды TGstat за 2023-й год. В целом, на платформе стало больше авторских каналов, а из форматов всё чаще появляется видео-контент (например, кружочки).
2. В Instagram* аудитория просела, но площадка не умерла, а замена ей не появилась. За последний год там преуспели те бренды, которые продолжали коммуникацию в своих аккаунтах, работали с блогерами и получали больше вовлечения за счёт падения конкуренции. Но надо понимать, что работа с площадкой сейчас в серой зоне.
3. Больше внимания стало к подкастам. Этот рынок активно развивается. Открываются новые студии и проекты, появился классный каталог подкастов со статистикой — mave.digital.
4. YouTube изменения коснулись меньше всего. На протяжении года мы слышим, что его скоро заблокируют, а ВКонтакте уже сейчас развивает свою видео-платформу. Но пока непонятно как там будет происходить взаимодействие с авторами, поэтому основная масса интеграций по-прежнему происходит в YouTube.
Особых изменений нет. Цены выросли, да, так как аудитория у блогеров тоже растёт. Всё также в топе живой контент с прогревом по схеме:
- такая-то проблема,
- опрос «как решить»,
- решение с предложением (нашла вот такого-то мастера по ноготочкам),
- и результат.
Единственное весомое изменение — стала эффективнее реклама в формате Reels, статичные посты отошли на второй план.
3. Что стоит и не стоит рекламировать у блогеров и от чего это зависит?
Блогеры могут быть отличным каналом для продвижения различных продуктов и услуг: косметика и красота, мода и аксессуары, продукты питания и напитки, электроника и техника, путешествия и туризм, фитнес и здоровье, домашние товары и интерьер, игры и развлечения.
Нерекомендованных категорий не так много — в первую очередь есть запрещённые, которые нельзя продвигать согласно ФЗ о рекламе и внутренним правилам самих площадок (сюда входит, например, алкоголь).
Ещё есть сложные категории, у которых специфический продукт и узкая целевая аудитория. Чаще всего это B2B-сегмент и личные бренды, их продвигать через блогеров, скорее, не стоит.
Всё, что стоит и не стоит рекламировать у блогеров, регламентировано федеральным законом РФ «О рекламе». Если отойти от предписаний, то главное — учитывать релевантность блога рекламируемому продукту. Например, не нужно рекламировать автосервис в экоблоге или букмекерские организации — в детском.
Реклама у блогеров хорошо работает на повышение узнаваемости. Они говорят о бренде, делают дополнительное касание с той аудиторией, которая уже о бренде слышала, закрепляют доп. мнение.
Если мы хотим что-то продавать, то B2B-продажа (с большим сроком сделки) через блогеров трудно отслеживается и тяжело понять, насколько размещение было эффективным. Например, если это продажа комбайна.
Классно рекламировать IT-сервисы, товары повседневного спроса. Они хорошо заходят, даже если это кампания на лидген.
Также это может быть реклама других каналов и медиа.
Рекламировать можно все то, что не нарушает законодательство и нормы приличия 🙂. Можно найти много разных неожиданных и классных интеграций с блогерами как на нашем, так и на зарубежном рынке. Всё будет зависеть от продукта, целевой аудитории, бюджета и запроса клиента. Ну и каких-либо ограничений у блогера. Он может понравиться и подойти вам по всем параметрам, но его тематика или личные убеждения станут преградой для рекламной интеграции.
Такое редко, но случается.
4. Как выбираются блогеры? Критерии.
Основные критерии:
- пол блогера,
- возраст,
- аудитория,
- преобладающие форматы контента,
- опыт работы с конкурентами,
- статистика публикаций,
- соответствие контента блогера гайдам бренда (не противоречит ли ценностям),
- категория блогера.
Критериев может быть много, всё зависит от конкретного случая. Например, продвигая какой-то продукт через блогеров-будущих мам, важно проследить, чтобы к старту кампании они не успели стать уже мамами :).
Критерии для Telegram
Важно рассматривать релевантные бренду темы блогов, качественные каналы с ER >1% (engagement rate — показатель вовлечённости), а также каналы с предполагаемо добросовестной деятельностью по наращиванию подписчиков и поддержке охватов.
Аналитику по Telegram-каналам могут предоставить некоторые сервисы, например, TGStat. Он позволяет искать каналы по фильтрам (ER, кол-во подписчиков, тематика и т. д.) и анализировать их по некоторым критериям, таким как время и динамика охватов, эффективность рекламы и так далее.
Критерии для Instagram*
Здесь блогеров можно отбирать с помощью сервиса для подбора и анализа trendHero. При этом учитываются первичные и вторичные показатели.
Первичные: средний охват и соотношение к количеству подписчиков, вовлечённость (ER >1%), CPV (cost per view — цена за просмотр) и аудитория.
Вторичные:
- накрутка подписчиков, охватов или взаимодействий. Определяется при почасовом анализе: при накрутке данные поступают равномерно, вне пиков активности пользователей в обычное время;
- рейтинг аккаунта. Определяется по наличию подозрительных действий, рекламе запрещённых товаров и т. д. Построен на внутренних алгоритмах аналитических сервисов.
Критерии для YouTube
Важна совокупность показателей: подписчиков, просмотров, ER, а также удержания зрителя. При идеальном раскладе просмотров должно быть не менее 15-20% от подписчиков, количество взаимодействий с контентом — около 20-30% от общего числа просмотров.
Также нужно просматривать каждого блогера вручную на предмет отсутствия разжигания розни по множественным признакам, употребления запрещенных веществ, неподобающего и незаконного поведения и публикации вызывающих материалов.
Сначала мы ориентируемся на целевую аудиторию, на основе неё мы подбираем каналы. Далее опираемся на важные критерии:
- охват
- CPV (стоимость одного просмотра)
- CPM (стоимость тысячи просмотров)
- вовлечённость аудитории (насколько активно лайкают и ставят реакции, комментируют и тд)
- проверяем канал/аккаунт на накрученную аудиторию (важно, чтобы бы в канале была живая аудитория).
Важно обращать внимание насколько ниже/выше средней стоимости цена интеграции. Если у блогера цена выше среднего, а выдающихся показателей нет, то идти к нему точно не стоит.
Когда к нам заходит клиент, мы традиционно начинаем с анализа продукта, его целевой аудитории и её «болей». Выделяются ключевые тематики и уже под них подбирается пул блогеров с анализом их аккаунтов. Здесь мы выделяем два типа проверки: автоматическая и ручная.
Автоматическая: с помощью сторонних сервисов смотрим % вовлеченности, % реальной аудитории (кстати, цифры чаще всего приблизительные), запрашиваем у блогера охваты, просмотры постов, лайки и комментарии.
Ручная: менеджер сам просматривает посты и подписчиков блогеров. Такая мера появилась вместе с тенденцией блогеров собирается в небольшие «комьюнити» и для увеличения показателей комментировать и лайкать посты друг друга.
5. Сервисы и способы для поиска блогеров
Мы имеем большую базу блогеров, но всегда находимся в поиске новых. Для этого мы используем пять основных способов:
1. Сервисы аналитики
Самый удобный для поиска и анализа блогеров в Instagram* и YouTube — Yoloco.io, для авторов и каналов в Telegram — TGStat.
2. Продюсерские центры, сейлс-хаузы, менеджеры блогеров
Мы работаем и дружим со многими крупными ПЦ — Блогосфера, Диденок и другие. При этом у многих блогеров и селебрити есть свои пиарщики и менеджеры, отвечающие за рекламу. Такая база у нас тоже в ходу.
3. Поиск внутри соцсетей
Ищем по хэштегам, описанию профиля, вылавливаем в ленте рекомендаций — так можно заполучить ещё не раскрученных, но талантливых блогеров, либо экспертов в узких областях.
4. Чаты и группы с отзывами
К этому способу прибегаем редко, но в некоторых случаях закрываем так наши задачи.
5. Гугл
Иногда мы работаем над специфичными запросами. К примеру, ищем блогеров, которые недавно сделали операцию на зрение, чтобы нативно встроить офтальмологические услуги. Такую информацию проще нагуглить и, получив имена, идти напрямую с запросом.
Вообще мы не работаем через сервисы поиска блогеров, а ищем напрямую и договариваемся. Но могу посоветовать сервисы Yoloco и платформу LabelUp.
Для подбора и анализа блогеров в Telegram мы используем TGstat. В каталоге можно посмотреть ERR, среднее число просмотров за 24 и 48 часов. Есть вкладки привлечения подписчиков и эффективность рекламы.
Можно отследить, где канал рекламировался, откуда пришла его аудитория и насколько она нам релевантна. Также можно посмотреть кто уже рекламировался в этом канале и какой был результат. Мы ещё смотрим на анализ просмотров, отслеживаем накручены они или нет.
Для подбора подкастов мы пользуемся платформой mave, для YouTube и Instagram* используем LabelUp. Эти сервисы удобны тем, что там много статистики по блогерам, которую не достанешь, просто просмотрев профиль.
У mave есть поиск, статистика по подкастам. В LabelUp можно найти показатель накрутки, ERR, посмотреть какая у блогера аудитория. Но надо понимать, что без запроса статистики у блогера в Instagram*, YouTube, да и в подкастах всё равно не обойтись.
1. Первый вариант — ручной :)
В поиске в Instagram* вводите ключевое слово для продукта или города (если нужен блогер лайфстайл). Из минусов — нельзя выставить фильтры, ну и, в принципе, ручная работа занимает больше времени, чем автоматизированная.
2. trendHERO — любовь нашего агентства
Здесь есть всё: от поиска блогеров до проверки качества его аудитории. Проверить каждого блогера можно за местную валюту — «молнию». Тратите 1 штучку и получаете полный анализ аккаунта: качество, гео, пол аудитории и так далее. Интерфейс — интуитивный и понятный.
3. LiveDune
Удобный сервис, но в большей степени для SMM-задач и подготовки отчетов для клиентских аккаунтов.
Для рекламных кампаний — не очень. Нельзя искать блогеров, доступна только проверка / анализ аккаунта. И этот анализ менее расширенный, чем в trendHERO. Мы получаем динамику подписчиков, ER и среднее количество комментариев и лайков — по сути это всё, чем полезен LiveDune.
4. Getblogger
Это биржа блогеров, которая работает в формате СPA. Там можно найти хороших блогеров, но далеко не все инфлюенсеры есть в этом сервисе.
5. TGStat — 100% мэтч для инфлюенс-менеджера для работы в Telegram
Самая вкусная фишка TGStat — это возможность смотреть, где рекламируются конкуренты, какие у них рекламные креативы.
Для поиска — шикарно. Ищет каналы по ключевому слову в названии и описании, можно выставить гео и множество других фильтров.
Для аналитики — еще лучше! С учетом того, что в Telegram статистика открытая (почти), TGStat дает практически все данные.
А ещё TGStat бесплатный!
Вывод:
Наши любимчики в работе — trendHERO и TGStat. Есть поиск, аналитика и удобный интерфейс — что еще надо для счастья инфлюенс-менеджеру?
Но для работы с блогерами в Instagram* не забывайте и про внутреннюю статистику аккаунта. С сервисами она может разниться :((
6. Какие форматы интеграций существуют?
Форматы особо не видоизменились, чаще всего это:
- Stories,
- фото и видеопосты,
- прямые эфиры,
- конкурсы,
- амбассадорство,
- видео,
- посевы в тематических пабликах,
- статьи.
Особенно востребованными стали сложные спецпроекты (марафоны, челленджи).
Форматы в Telegram:
- кружочки (короткие видео в формате круга без текста),
- кружочки +текст (короткие видео в формате круга с текстом),
- фотопост (один или несколько фото без текста),
- фотопост +текст (один или несколько фото с текстом),
- видеопост (видеоролик без текста),
- видеопост +текст (видеоролик с текстом).
Форматы во ВКонтакте:
- VK Клип (60-секундное горизонтальное видео с текстовым описанием),
- фотопост (один или несколько фото без текста),
- фотопост +текст (один или несколько фото с текстом),
- видеопост (видеоролик без текста),
- видеопост +текст (видеоролик с текстом),
- сюжеты (короткое вертикальное размещение на сутки, аналог Stories).
Форматы в Instagram*
- Reels (горизонтальное видео с текстовым описанием),
- фотопост (один или несколько фото без текста),
- фотопост +текст (один или несколько фото с текстом),
- Stories (короткое вертикальное размещение на сутки).
Форматы в YouTube
- интеграция в ролик (30-90 сек),
- Pre-roll (интеграция в первые минуты ролика готового видео от рекламодателя),
- Mid-Roll (интеграция в середину),
- Past-roll (интеграция в последние минуты),
- эксклюзив (создание полноценного ролика на тему рекламодателя),
- Shorts (60-секундное горизонтальное видео с текстовым описанием),
- продакт плейсмент (продукт в кадре без очевидных рекламных вставок).
Форматы в Twitch
- баннеры на рабочей области (статичные или анимационные на трансляции),
- статичный баннер в описании канала под трансляцией,
- голосовая интеграция (упоминание бренда/продукта в течение прямого эфира),
- чат-бот (запрограммированное короткое текстовое сообщение в чате реального времени с информацией о продукте),
- демонстрация и голосовая интеграция (упоминание и наглядная демонстрация продукта в течение прямого эфира),
- брендинг в окошке камеры (размещение у стримера в комнате в поле зрения камеры изображения бренда или предмета рекламы).
Наиболее распространенные форматы сотрудничества с блогерами:
Посевы — одномоментные и быстро реализуемые рекламные интеграции у лидеров мнений от пяти человек и более. Чаще в таких интеграциях есть прямая ссылка или промокод.
Амбассадорство — длительное сотрудничество с блогером с разными активностями (например, участие в прямом эфире, фотосессия, несколько посевов в соцсетях). В договоре обязательно указывают количество упоминаний бренда, форматы, возможные спецпроекты и другие условия. Важно тщательно подходить к выбору амбассадора, так как аудитория судит о бренде по его представителям.
Контент-поддержка — участие блогера в вашем контенте и дополнительное упоминание у него. Например, блогер подготовил карточки «как не выгореть на работе», вы запостили их у себя в телеграм-канале, а блогер репостнул себе. Или пост в соавторстве в Instagram*.
Спецпроекты — очень гибкая система, с помощью которой формируется коммуникация с лидерами мнений через креативную концепцию. Формат, в котором сотрудничество с блогером — часть рекламной активации. Это может быть игровая механика, мероприятие, челлендж или контентная поддержка.
Самый топ – Stories и Reels. Можно ещё выделить амбассадоров бренда или продукта и коллаборации.
Наиболее эффективный формат сегодня – это короткие вертикальные видео.
Они успешно адаптированы во всех социальных сетях (Shorts, Reels, VK клипы). Длинные видео также пользуются популярностью. Поэтому рекламные интеграции в шоу или скетчах на YouTube или в VK Видео так популярны и актуальны сейчас.
Но вот в Telegram эффективнее работает формат «задизайненых» карточек, видео там пользуются меньшей популярностью.
7. Существует ли «средняя» стоимость рекламы у блогера?
В классических форматах (а именно не по CPA) «средней» стоимости нет. Блогер или его менеджер может дать «вилку» цен, но она будет меняться исходя из ряда факторов: формат интеграции, сроки, сложность брифа, эксклюзивность, даты (например, в предновогодний сезон будет особенно дорого).
Можно построить стандартную пирамиду по стоимости, исходя из уровня медийности блогера. Обычно выделяют селебрити, которые изначально прославились за пределами социальных сетей, миллионники, мидл, микро, макро, нано и т.д., но и в рамках этих условных групп стоимость будет трансформироваться в зависимости от задачи.
Среднюю стоимость вывести нельзя, так как все запросы, требования к форматам, брифы и личное отношение блогера — индивидуальные единицы, формирующие финальную оценку. Однако можно усреднить CPV по тематике блога, площадке блогера и охватам.
По этим критериям, например, бьюти, фешн и стиль в Telegram будут варьироваться от 3 до 5 руб. за просмотр, а новости — от 1 до 2,5 руб. Лайфстайл-блогеры в Instagram и Telegram обладают недорогими охватами, например, 0,8-1,2 руб. за просмотр.
Эти цифры не отражают достоверную картину ценообразования, так как встречаются исключения с ценами как выше, так и ниже обычных по площадке и тематике. Повторюсь, всё зависит от предоставленных брифов, форматов, целей и задач.
С некоторыми блогерами, готовыми дать гарантии достижения ключевых метрик, можно работать по модели CPA (cost per action — цена за целевое действие). Но это можно делать только в тех случаях, когда вы уверены в блогере, а он уверен в своей аудитории.
Средняя стоимость рекламы на площадках есть, но она варьируется от категорий каналов. Например: в канале на IT-тематику в Telegram средняя стоимость просмотра будет 2 рубля, а в канале из категории «семья и дети» — 1 рубль.
Но это медиа-каналы, а если говорить про авторские, то средняя цена там может достигать 6 рублей за просмотр. И это будет справедливо и релевантно: медиа-каналы дешевле.
Ещё в Telegram есть бизнес-каналы (3-4 рубля за просмотр) и развлекательные каналы, где постят мемы — там средняя цена может быть меньше рубля.
В Instagram* нет сильного разброса (в среднем 1,5 рубля за просмотр).
Мы можем дать только суууууупер-усреднённый показатель по нашим наблюдениям и опыту:
- от 1000 до 10.000 подписчиков - от 1000 до 5000 рублей,
- от 10.000 до 50.000 подписчиков - от 5000 до 15.000 рублей,
- от 50.000 до 100.000 подписчиков - от 15.000 до 30.000 рублей.
Цены сильно варьируются и меняются. На это влияет: аудитория, ниша блогера, активность и статистика.
Надо понимать, что даже в небольших по количеству подписчиков аккаунтах стоимость может быть выше за счет высокой активности и хорошей статистики.
8. Как правильно оформлять и оплачивать рекламу у блогеров, чтобы не схватили за жопу?
Я за белый подход, всё должно быть задокументировано — это гарантия для двух сторон. Готовить классический договор, где прописаны косты, услуги, форматы, сроки и обязательства, и оплачивать по этому договору.
1. Необходимо составлять и подписывать рамочные или разовые договоры с реквизитами сторон.
2. Блогер и рекламодатель должны обладать одним из статусов: самозанятый, индивидуальный предприниматель, общество с ограниченной ответственностью.
3. Оплата производится безналично, по счёту, выставленному блогером.
4. Любые иные формы взаимодействия не являются основанием для оплаты по наличному расчёту физическому лицу (перевод средств, передача наличных денег).
5. Нужно зарегистрировать креативы и другие рекламные материалы, размещаемые у блогера, в ЕРИР: передать данные в ОРД и присвоить токен.
6. Обязательно размещение данных о рекламодателе и присвоенного токена в размещаемых рекламных материалах (напр. «Реклама. ООО Компания. erid=ххх»).
7. После выполнения обязанностей обеими сторонами необходимо закрыть сделку: составить и подписать акт выполненных работ.
8. Если блогер оформлен как самозанятый, можно заменить акт выполненных работ присланным чеком об оплате поставленной работы.
Лучший способ — заключить договор на оказание рекламных услуг и подписать его через электронный документооборот.
Для работы с физлицами можно воспользоваться сервисом Solar Staff, там можно сформировать закрывающие документы.
Договор нужен, чтобы зафиксировать все договоренности с блогером (дата интеграции, стоимость размещения, сроки реализации, что нужно упомянуть — это базовые вещи).
Что ещё важно: с 1 сентября действует маркировка рекламы и это ещё одно изменение, которые только начинает влиять на рынок. Эту работу может забрать на себя как агентство, так и сам рекламодатель или блогер.
Чтобы не схватили за пятую точку — работайте официально и по договору. Блогеры – это самозанятые или ИП. С ними заключается договор возмездного оказания услуг. Содержание договора закрывает риски рекламодателя и предусматривает последствия в случае их наступления. Оплата, как правило, по счёту либо через онлайн-кассы.
9. Как считать эффективность размещения у блогеров? До размещения, чтобы сравнить с другими маркетинговыми каналами, и после.
На мой взгляд, не совсем корректно сравнивать инфлюенс-маркетинг с другими маркетинговыми каналами или медийкой.
В отличие от традиционных маркетинговых каналов, где можно точно измерить и отследить результаты рекламной кампании (например, через аналитику трафика или конверсий), инфлюенс-маркетинг требует более сложных методов измерения, таких как анализ вовлечённости аудитории и брендовой осведомленности.
При планировании мы ориентируемся на показатели, которые зависят от выбранной социальной сети — чаще всего охваты, просмотры, показы. В идеале стоит еще посмотреть ERR и ER, посчитать CPR, CPV — то есть стоимость контакта.
Прошаренные люди замеряют бренд-лифт, особенно если продукт новый. С его помощью можно оценить уровень знания продукта среди аудитории до старта кампании и известность по итогу.
Можно проанализировать выходившие ранее размещения с помощью сервисов по анализу блогеров, каналов и аккаунтов, например, через сервис TGStat для аналитики по Telegram. К сожалению, это работает только с теми размещениями, в которых упоминался ТГ-канал рекламодателя, но ещё можно искать интересные вам размещения по ключевым словам, чтобы найти публикации без отметки канала.
Есть вариант и ручного анализа. Когда мы берём блогеров на любой из доступных нам площадок, а рекламодателю важны охваты и просмотры, то чтобы их спрогнозировать, можно посчитать средний охват публикаций за определённый период или по определённому количеству публикаций.
С Instagram* немного сложнее, так как не вся статистика охватов есть в открытом доступе. Чтобы максимально близко спрогнозировать результаты, обратимся к математическим действиям:
- берём охваты Reels и смотрим их среднее значение,
- от средних охватов Reels вычитаем примерно 10-15%,
- полученное значение будет примерно равно среднему охвату поста,
- если примерный охват поста поделить на два, получится примерный охват одной Stories.
Для более детальных прогнозов потребуются электронные таблицы, например, Microsoft Excel или Google Sheets. С их помощью можно рассчитывать прогнозные значения по воронке:
- подписчики – охват – CTR (click-through rate — коэффициент кликабельности),
- CR (conversion rate — коэффициент конверсии),
- прогнозный результат целевого действия.
После рекламной кампании нужно собрать результаты размещений и проанализировать их, сравнив с прогнозами. Чтобы эти результаты можно было увидеть, нужно не забыть подключить Google Analytics или Яндекс.Метрику и разметить ссылки UTM-метками.
Перед началом работы мы всегда собираем медиаплан с прогнозом по показателям: охват, просмотры, стоимость одного показа и уникального просмотра, ERR и тд. Метрики могут меняться, они зависят от площадки и целей кампании.
Уже после размещения делаем отчёт, чтобы оценить эффективность сотрудничества. Например, в кампании на лидогенерацию мы:
- сравниваем фактический охват с прогнозным,
- смотрим на стоимость одного показа, количество переходов по ссылке, стоимость перехода и CTR,
- считаем количество целевых действий (регистрации, подписчиков, использование промокода),
- рассчитываем их стоимость и конверсию (сколько конвертировалось в целевое действие).
В зависимости от возможностей аналитики можно совершенствовать отчёт и добавлять новые коэффициенты, например, ROMI — окупаемость маркетинговых вложений.
Советуем обращать внимание на:
- охват — количество уникальных пользователей, которые увидели ваш пост или сториз. Вышел ли пост в топ? Как реагировала аудитория? Пост набрал нужное количество охвата или ниже среднего?
- вовлечённость — комментарии, сохранения, репосты, лайки. Какая там динамика?
- качество комментариев.
Что делать, если аудитория пишет негативные комментарии? Негатив — это тоже хорошо. Главное, чтобы блогер его не игнорировал.
Обязательно указывайте в договоренностях с блогером, чтобы он отвечал на комментарии и был внимателен к ним.
Удалять негатив не нужно! Важно с ним работать. Все эти комментарии помогут узнать, что думают о вас пользователи.
Ещё в начале сотрудничества фиксируйте с блогерами возможные KPI. Они должны понимать, что рекламная публикация — это их работа, и если размещение не добирает показы или охваты, то нужно договориться на дополнительные публикации. Всё это лучше указать в договоре.
Посчитать ДО достаточно сложно. Точно можем сказать цифры охвата, всё остальное — гипотезы.
Цифры ПОСЛЕ — это анализ статистики по охватам, лайкам, комментариям и переходам по нашим ссылкам с UTM-метками. Если по статистике всё ОК — то приступаем к просчёту эффективности. Также можно высчитать стоимость каждого действия.
Дальше всё зависит от поставленного перед нами KPI, были ли затраты за эти действия оправданными, или нет. Например, средняя стоимость контакта (охвата) с уникальным пользователем варьируется от 90 копеек до 2 рублей.
10. Главные ошибки при размещении у блогеров
№1: Плохо составленный бриф. Этот документ, пожалуй, — самое важное во всём взаимодействии с блогером. Чтобы обезопасить себя, в бриф стоит включить:
- дату размещения,
- вид, в котором блогер отдаст контент,
- этапы согласования,
- количество итераций по правкам,
- сроки эксклюзива (будет не очень приятно, если через пару дней после публикации блогер разместит рекламу от прямого конкурента),
- сроки нахождения поста в ленте,
- ответственность по подготовке ответов в комментариях, срокам сдачи статистики и зонам ответственности по маркировке рекламы.
Часто ещё прописываются требования к материалам — во что (и даже в какие цвета) одет блогер, что может быть на фоне, что стоит/не стоит говорить.
№2: Недостаточная проработка проекта на стадии планирования. Сюда можно отнести выбор неподходящего блогера (с несовпадающей продукту целевой аудиторией, накрученными показателями вовлеченности, плохой репутацией в индустрии и т.д.) или выбор нескольких блогеров с большим процентом пересечения аудиторий, что сводится к пустой трате денег.
№3: Нереалистичные ожидания. Инфлюенс-маркетинг — в первую очередь инструмент для построения знания. Если стратегия основана только на одноразовом размещении с ожиданием моментальных результатов, то такое сотрудничество приведет скорее к разочарованию.
Важные ошибки:
- неправильное позиционирование продукта,
- неправильное определение ЦА,
- критическое несоответствие тем рекламируемого продукта и блогера,
- взаимодействие и оплата без счёта, договора и других документов,
- отсутствие рекламных меток и токена при размещении,
- не переданы данные о размещении в ЕРИР,
- задержка в оплате блогеру, несоблюдение обязанностей сторон по договору,
- отсутствие предварительного анализа ресурса блогера,
- отсутствие прогнозной аналитики по результатам размещений.
Моё видение ошибок:
- размещение в каналах с накрученной аудиторией,
- размещение в каналах, где нет целевой аудитории,
- отсутствие призыва в конце поста или рекламной вставки,
- вы не запросили статистику у канала или не перепроверили её и попытались прогнозировать что-либо самостоятельно,
- отсутствие стратегии.
Если кратко, то пул частых ошибок такой:
- плохо сформулированное ТЗ и отсутствие координирования действий блогера,
- плохой анализ ЦА,
- некачественно и неграмотно проведенная аналитика,
- отсутствие контроля за выкладкой и, как следствие, «битые» ссылки, отсутствие отметок.
Накрутка переходов – не ошибка, а скорее «ямка», в которую может упасть как блогер, так и агентство.
При хорошей статистике блогер начинает накручивать переходы по рекламным ссылкам. Логика такая: «больше переходов сейчас, больше рекламных интеграций с ними потом».
К счастью, такие вещи вскрываются сразу.
Заключительное слово о российском рынке инфлюенса-2023
Мне кажется, что формулировка «медиаланштафт изменился» уже набила оскомину. Да, у нас произошло перераспределение в тройке лидеров блог-платформ, но рынок уже год работает в новом ландшафте и адаптировался к нему.
В основной тройке — Telegram, YouTube и Instagram*. Доля рекламодателей в последнем, конечно, упала, но тем не менее по-прежнему остаётся достаточно существенной.
Также существеннее стала доля VK Клипов: интеграции перестали носить статус экспериментальных и за год соцсеть существенно обросла авторами, которые могут обеспечить релевантные охваты. Да, ещё не по всем категориям, но это тоже вопрос ближайшего времени.
Определённо, заново перестраивается подход к метрикам, но это не изобретение новых, а адаптация метрик, используемых на других площадках, поскольку основными форматами остались интеграции в видео, вертикальные видео и пост+ картинка. Также заново перестраивается система бенчмарков по каждому формату и площадке.
Одним из драйверов изменений на рынке сейчас является закон о маркировке рекламы. Рынок уже достаточно давно начал уходить из «серой зоны», закон ускорил этот переход.
*Компания Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией согласно законодательству Российской Федерации.
Если вам интересна свежая аналитика диджитал-рынка, опросы экспертов, интервью с топами компаний на тему выбора подрядчика — подписывайтесь на «Рейтинг Рунета» в телеграме или ВКонтакте.