Лучшие практики и главные ошибки продвижения на Wildberries, Ozon и Я.Маркете в 2023-м году Лучшие практики и главные ошибки продвижения на Wildberries, Ozon и Я.Маркете в 2023-м году

Попросили экспертов из свежего рейтинга «Агентства, работающие с маркетплейсами-2023» честно рассказать о том, как выиграть конкуренцию у других селлеров и работают ли ещё «серые» механики вроде самовыкупов. Спрашивали затем, чтобы потенциальный заказчик прочитал и увидел для себя — действительно ли эти люди «в теме»? Смотрим, что получилось. 

В первую очередь, мы приглашали агентства из рейтинга, но также добавили мнение некоторых коллег с рынка, которое показалось нам интересным.

Оглавление

1. Про региональные склады, корректные остатки и интеграцию с дополнительными сервисами для оплаты за продажу

2. Системы аналитики и недоверие селлеров к рекламным инструментам маркетплейсов

3. Два кейса продвижения на маркетплейсе — один с «серыми» механиками

4. Разница карточек товара на Wildberries, Ozon, Я.Маркете и СберМегаМаркете

5. Про отслеживание цены в реальном времени

6. SMM-механики и видео-обложки товаров для карточек

7. Что точно не стоит делать на маркетплейсах

8. Что может предложить агентство, если селлер практически всё делает грамотно

9. Обзор рынка маркетплейсов от Риалвеб

10. 8 важных ошибок в продвижении на МП

11. Подводим итоги: ведущий менеджер по маркетплейсам Винлаб комментирует всё вышесказанное

Про региональные склады, корректные остатки и интеграцию с дополнительными сервисами для оплаты за продажу

Артём Косилов

Гендиректор ZoneSmart (Kokoc Group)  

В прошлом году количество селлеров на маркетплейсах выросло до рекордных значений, перевалив за 1 млн. Не смотря на позитивный эффект для маркетплейсов в виде роста ассортимента и, следовательно, трафика, для самих селлеров это означает, прежде всего, существенный рост конкуренции.

А в чём конкуренция проявляется ярче всего? Правильно, в росте стоимости рекламы и других методов продвижения:

1. рекламируетесь в поиске? — необходимо постоянно повышать ставку, поскольку количество претендентов на один и тот же плейсмент выросло;
2. запускаете новую акцию в магазине? — цену каждый раз нужно ставить всё ниже, потому что конкуренты тоже не дремлют и постоянно снижают свои цены.

И если для опытных селлеров речь пока идёт лишь о росте доли рекламных расходов в общем бюджете, то для новичков ситуация выглядит намного более плачевно. Из-за высокой конкуренции практически во всех нишах внутренняя реклама для новых карточек, на которых нет отзывов и истории продаж, становится практически полностью неэффективной. Реклама подобных товаров просто «скликивается», ведь практически в любой категории есть аналогичные товары от других продавцов, которые уже имеют большую историю продаж и много отзывов.

Более того, в конкурентных нишах все селлеры, скорее всего, уже продают товары с минимальной наценкой, поэтому существенно выиграть за счёт цены у новичков не получится.

И здесь многие обращаются к тёмной стороне силы, а именно к выкупам и оптимизации других поведенческих фактов: переходов из поиска, отзывов, лайков и сохранений. Именно с высокой конкуренцией связан взрывной рост популярности подобных стратегий в 2022-м и начале 2023-го года.

Такие «серые» методы продвижения, безусловно, приносят быстрые результаты, обманывая систему рекомендаций маркетплейсов. Товары начинают выше показываться в органической выдаче, а вместе с этим значительно растет и эффективность рекламы. Покупатели начинают больше доверять товару с историей продаж и отзывами, несмотря на то, что большая часть из них созданы через специальных ботов.

Однако неимоверный рост популярности сервисов по проведению выкупов на маркетплейсах к началу 2023 года привёл к тому, что использование данных методик продвижения стало практически мастхэвом для всех продавцов, запускающих продажи нового товара. И это не могло остаться без внимания площадок.

Уже весной 2023 года Wildberries начал массово штрафовать своих селлеров, заподозренных в использовании выкупов. Поскольку штрафы во многих случаях были оборотными, составляя 30% от общей стоимости «выкупленного» таким образом товара, то мера оказалась достаточно болезненной.

Таким образом, к середине 2023-го года мы подходим к ситуации, когда большинство новых селлеров просто не могут найти свою аудиторию на маркетплейсе. Несмотря на то, что их товар, возможно, не уступает по цене и качеству. А у опытных селлеров в то же время постоянно растут рекламные расходы и падает маржинальность из-за постоянного появления новых продавцов, борющихся за места в выдаче.

Выходом из данного «порочного круга» могут стать использования нескольких неочевидных стратегий — которые, кроме всего прочего, являются либо бесплатными, либо не требуют никаких издержек на старте.

1. Расширяем географию за счет региональных складов

Огромная доля аудитории вашего товара находится в регионах. И отгружая товары только на один склад, например, в Московском регионе, вы зачастую многое теряете.

Нужно понимать, что покупателю, находящемуся в определенном регионе, будут прежде всего показываться товары, остатки по которым имеются на складе в этом регионе и они доступны к быстрой доставке.

Сами маркетплейсы при этом активно развивают логистику в регионах. У того же Wildberries, например, более 70 региональных складов. И отгружая на них товары, вы получаете очевидное преимущество перед теми конкурентами. Ваша реклама априори будет показываться выше для покупателей в тех регионах, на склады в которых вы отгрузили товары.

Очевидный минус данного метода — необходимость резервирования большого товарных остатков на различных складах. Однако подобная стратегия может принести до 45% прироста в продажах.

При этом с момента начала работы с региональными складами важно регулярно отслеживать статистику оборачиваемости и анализировать, какие SKU пользуются спросом в конкретном регионе. На старте же лучше постараться охватить как можно больше доступных складов: несмотря на дополнительные издержки, вы сможете сформировать точное понимание о том, какие именно товары из вашего ассортимента пользуются спросом в конкретном регионе — это существенно поможет будущему продвижению.

2. Расширяем аудиторию за счет внешнего трафика

Даже при высоком уровне конверсии в корзину на карточках, используя внутренние инструменты продвижения маркетплейса (такие как продвижение в поиске, трафареты, брендовая полка и т.д.) селлеры рискуют столкнуться с одной из двух частых проблем:

1. реклама даёт хороший буст на старте, однако впоследствии рост останавливается и продажи долгое время стагнируют на одном уровне. Здесь имеет место эффект исчерпания целевой аудитории для показов — объявление уже увидели все пользователи, которые переходили по данным запросам в заданном регионе, таким образом достигнут своего рода потолок в продажах. В данном случае можно попробовать расширить аудиторию, добавив в рекламную кампанию более широкие ключевые запросы, однако в данном случае будет риск «скликивания» — открутка рекламы в убыток для бизнеса;
2. рекламную кампанию в принципе не удается сделать прибыльной из-за высокой цены конверсии. В некоторых категориях из-за высокой конкуренции ставки на показы рекламы становятся настолько высоки, что многие продавцы просто не могут позволить себе оплачивать показы, сохраняя при этом прибыль от продаж.

Эта проблема во многом вызвана моделью оплаты большинства инструментов внутренней рекламы маркетплейсов — как правило, это либо CPM (оплата за 1000 показов), либо CPC (оплата за клик, то есть, за переход на карточку товара).

Отсутствие возможности оплаты по CPA модели (Сost per Action) — то есть, за целевое действие — делает эти форматы незащищенными от траты бюджета впустую.

При этом есть некоторые исключения, например, формат «продвижение в поиске» от Ozon. В этом формате оплату можно осуществлять по установленной продавцом ставке за каждый успешный заказ, при этом минимальная ставка составляет в среднем 8-10% комиссии в зависимости от категории.

Впрочем, с продвижением в поиске Ozon часто возникает иная проблема — по мере роста числа покупателей Ozon начинает учитывать повторные заказы в качестве новых конверсий из поиска: таким образом наращивается масса рекламных заказов и снова растут расходы на рекламу.

В обоих случаях можно попробовать следующее решение — привлечь трафик с внешних ресурсов, это могут быть социальные сети, контентные сайты, площадки с промо-кодами, а также контекстная реклама. К слову, рекламные платформы активно адаптируются и запускают новые продукты для продвижения товаров с маркетплейсов: например, в Яндекс.Директ уже давно имеется специальный формат рекламной кампании для привлечения трафика на карточки Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет.

Кроме того, маркетплейсы сами активно развивают инструменты для работы с внешним трафиком. Например, в Ozon имеется специальный сервис в разделе продвижения, который позволяет сгенерировать ссылки с utm-метками продавца и получать отчеты о заказах по этим меткам и источниках трафика.

Таким образом, в некоторых случаях привлечение внешнего трафика на карточки маркетплейсов можно реализовать с оплатой только за оплаченный заказ на маркетплейсе. Для этого потребуется один из сервисов, позволяющий интеграцию с рекламными сетями и динамически отслеживающий конверсии от внешнего трафика, например, наш ZoneSmart Ads.

3. Увеличиваем конверсию за счет быстрой доставки

Ещё один важный фактор, который может существенно увеличить продажи и эффективность рекламы в конкретном регионе — наличие экспресс-доставки по городу или району.

По данным Ozon, наличие экспресс-доставки повышает конверсию более, чем на 35%.

Такой способ подойдёт не всем, однако для селлеров, совмещающих онлайн- и оффлайн-продажи в торговых точках, это может стать простым способом увеличить продажи. Заказы можно отправлять напрямую из торговых точек или дарксторов, единственное, что потребуется учесть в данном случае — необходимость регулярной передачи корректных остатков в маркетплейс.

При небольшом количестве товаров в продаже делать это можно делать вручную, однако при размере каталога в более, чем 10 артикулов, делать это, скорее всего, придётся через файлы или через API.

Чтобы не создавать модули интеграции с нуля, можно попробовать готовые решения, некоторые из них уже имеются у маркетплейсов. Также можно использовать программы, позволяющие унифицировать передачу любых данных, включая остатки, на все маркетплейсы одновременно, например ZoneSmart, Ecomcom и другие.

Системы аналитики и недоверие селлеров к рекламным инструментам маркетплейсов

Александра Халтурина

Ведущий менеджер отдела по работе с маркетплейсами в i-Media

Что мы рекомендуем нашим клиентам:

1. Пользуйтесь сторонними системами аналитики

Сегодня рынок предлагает MPStats и Moneyplace — удобные и доступные по цене сервисы. Они пригодятся вам на всех этапах работы с маркетплейсами. Например, если вы только выбираете себе нишу, то сможете увидеть долю продаж конкретных товарных позиций и категории в целом.

При выборе не нужно слепо следовать трендам и закупаться дешёвым товаром-копией из Китая. По своему опыту знаем, что если продавец уверен в своем продукте, выделиться среди конкурентов и занять ведущие позиции на площадке будет гораздо легче.

2. Работайте по модели FBO (Fulfillment by Operator)

Известно, что цена и скорость доставки — это решающие факторы для покупателя. Чтобы улучшить условия доставки, рекомендуем работать по модели FBO: поставлять свои товары-бестселлеры на склады маркетплейсов. Это поможет улучшить ранжирование таких предложений, увеличить количество показов карточек товаров и конверсию в покупку.

3. Участвуйте в основных акциях и распродажах

У каждого маркетплейса в году есть 4-5 ключевых распродаж. На их анонсирование и продвижение тратятся огромные ресурсы. Туда входит: размещение анонсов на главной странице, создание цепочек рассылок, подключение рекламы на сторонних площадках и даже промо на телевидении.

Мы рекомендуем продавцам участвовать хотя бы в основных распродажах. Это значительно нарастит количество показов акционных предложений и увеличит продажи товаров в среднем до 30%.

По нашему опыту, участие в акциях является одним из самых весомых факторов в ранжировании товаров.

Даже если вы используете рекламное продвижение, но при этом не участвуете в распродажах, занять ключевые позиции на площадке не получится.

С какими заблуждениями и ошибками мы сталкиваемся:

1. «Реклама на маркетплейсе — пустая трата денег»

Иногда продавцы думают, что хороший товар продаёт себя сам. Вдобавок присутствует недоверие к рекламным инструментам, которые предлагают площадки.

Действительно, хороший товар, скорее всего, найдёт своего покупателя и будет подниматься в ранжировании за счёт цены, количества сделанных заказов и собранной базы отзывов. Но в какой-то момент органические продажи достигнут потолка и наступит стагнация. Это лучший момент для подключения рекламных инструментов.

Маркетплейсы получают комиссию с каждой продажи, поэтому им выгодно увеличивать количество заказов. Площадки постоянно совершенствуют свои поисковые и рекламные возможности. Для начинающих продавцов мы советуем использовать рекламные инструменты по модели CPA с оплатой за уже совершённые заказы. Это поможет потратить рекламный бюджет наиболее эффективно.

2. Перенасыщенные или пустые карточки товаров

В работе мы сталкиваемся с двумя крайностями при заполнении карточек товаров:

1. длинные, перенасыщенные синонимами и ключевыми словами заголовки и описания карточек;
2. либо пустые карточки, в которых не заполнены даже основные характеристики товаров.

Важно понимать, что главная цель любого маркетплейса — продажа. Именно на это заточены все алгоритмы ранжирования площадок. Они сложные, многоступенчатые и учитывают максимальное количество возможных факторов: текстовую релевантность поисковому запросу, необходимые характеристики, цену, условия доставки, покупательское поведение пользователя, бустинги в виде участия товара в акциях и его рекламную ставку и т.д.

При работе с такой сложной системой использовать в названии и описании множество синонимов и случайных ключевых слов — трудозатратно и неэффективно.

Если у продавца есть запрос проработать текстовую релевантность, мы рекомендуем ему услуги SEO-продвижения на маркетплейсах. Сюда входит: анализ карточки продавца и конкурентов, сбор семантического ядра для продвижения карточки, подготовка описаний, дополнение характеристик и оптимизация заголовков на основе семантического ядра, а также отслеживание динамики позиций, что позволяет своевременно вносить необходимые корректировки.

Другая крайность: пустые карточки товаров без основных характеристик. Такой вариант уменьшает вероятность попадания вашего товара в выдачу ещё на самом первом этапе ранжирования — текстовой релевантности. Скорее всего, алгоритм решит, что вероятность покупки вашего товара очень мала и просто не покажет его покупателю.

3. Отсутствие работы с отзывами

Многие продавцы недооценивают важность работы с отзывами на маркетплейсе и не готовы вкладывать в это дополнительные средства.

Тогда как по статистике товары, у которых есть хотя бы 10 положительных отзывов, покупают примерно в 1,5 раза чаще, чем без них.

На данный момент почти все маркетплейсы предлагают удобные и недорогие инструменты, которые стимулируют покупателей оставлять отзывы за баллы от площадки. В некоторых случаях покупатель видит бейдж о том, сколько баллов сможет получить за отзыв еще на этапе выбора товара, за счёт чего растёт конверсия в корзину и в покупку.

Обычно мы советуем начинать продвижение на маркетплейсе именно со сбора отзывов, так как рекламные кампании товаров с хорошим рейтингом и базой отзывов в среднем показывают более низкий ДРР.

Два кейса продвижения на маркетплейсе — один с «серыми» механиками

Дарья Куницина

Специалист по маркетплейсам в агентстве Информбокс

Продвижение на маркетплейсе внутренними инструментами может слить весь рекламный бюджет или наоборот, поднять карточку в ТОП. Как будет работать реклама и какой эффект принесет, зависит от:

1. анализа рекламных кампаний;
2. запуска и выделения бюджета на тестовые рекламные кампании для проверки кликабельности;
3. расчета рекламного бюджета.

«Серые методы» продвижения ушли на второй план. Использование данных методов может разорить селлера.

Хотим поделиться двумя нашими примерами работ с разными стратегиями продвижения: они наглядно покажут, что нужно с умом подходить к работе на маркетплейсах.

Пример №1: ниша «строительные материалы» с сезонным спросом, продавец не доверял площадке.

Селлер на площадке более 2-х лет, но продажи в сезон не более 230 тысяч в месяц. У конкурентов выше цены на аналогичный ассортимент, но выручка в месяц от 1,5 млн.

Клиент долгое время не доверял маркетплейсу, сомневался в эффективности и не соглашался подключать внутренние инструменты. Перед наступлением нового сезона клиент всё же принял решение подключить рекламу на тестовый период с минимальным бюджетом.

Результаты рекламного продвижения появились практически с первого дня: выручка в день вместо 3 тысяч выросла до 20-30 тысяч за день. Клиенту было просчитано дальнейшее продвижение на прирост оборота. В итоге в первый сезонный месяц выручка составила более 1 млн прироста по сравнению с предыдущим годом. Доля рекламных расходов в месяц — 9%.

Пример №2. Продавец на маркетплейсе менее полугода, загрузил товары, сделал ставку на маркетплейс.

Но допустил несколько ошибок:

1. не провёл анализ ниши и попал в категорию с огромной конкуренцией, где расходы на продвижение превышают доходы;
2. отгрузил на склад маркетплейса большую партию товара, предварительно не протестировав спрос;
3. не запустил продвижение сразу, а начал запуск спустя 3 месяца после отгрузки на склад.

Из-за этого товары откатились в поисковой выдаче, упала оборачиваемость, сам маркетплейс стал пессимизировать товары в выдаче, т.к. они не интересны покупателям.

В ходе продвижения было предложено плавное поднятие карточек внутренней рекламой. Селлер решил действовать самостоятельно «серым методом», параллельно нашему методу с внутренней рекламой. В результате товары начали получать органические заказы. Но маркетплейс выявил огромные нарушения самовыкупов, за что клиент получил штраф в размере 200 тыс., обратную пессимизацию товаров, большой остаток неликвидного товара на складе.

Разница карточек товара на Wildberries, Ozon, Я.Маркете и СберМегаМаркете

Ольга Долгушева

Маркетолог BodySite

Перед тем, как дать рекомендации о продвижении на маркетплейсах, нужно разграничить важные понятия. Технически в структуре каталога на разных площадках есть отличия, которые не всегда очевидны.

Карточка товара в каталоге маркетплейса — контент, который отвечает на вопрос «что это за товар?»: категория, название, изображение, характеристики товара.

Предложение магазина — контент, который отвечает на вопрос «как купить товар?»: цена товара, срок и стоимость доставки, ставка налога.

На Ozon, Aliexpress, Wildberries карточка и предложение — единая сущность. Например, если один и тот же товар продают 500 разных магазинов, то это будет 500 карточек с разным URL. Наполнение карточек, теоретически, может быть полностью идентичным или различаться. Редактировать контент карточки магазин может на свое усмотрение.

На Яндекс Маркет и СберМегаМаркет карточка товара и предложение магазина создаются отдельно друг от друга. Если возьмём ту же ситуацию: один и тот же товар продают 500 разных продавцов — то это будет одна карточка товара и 500 предложений от разных магазинов. Карточку создаёт либо сам маркетплейс, либо продавец. При этом карточка товара «принадлежит» Маркету: он модерирует описания и может изменить их. Если карточка уже существует, магазин просто присоединяется к ней.

Не так давно Маркет анонсировали, что для товаров собственного производства карточки будут уникальными. То есть, к ним не сможет «присоединиться» предложение другого магазина, а значит, продавец таких товаров будет напрямую заинтересован в том, чтобы делать карточку лучше, вкладывать ресурсы в качественный контент.

Как продвигать карточки и предложения?

Исходя из этого, можно предположить, чем будет отличаться тактика продвижения на этих площадках. И также можно догадаться, что на маркетплейсах, где продавец не владеет карточкой, инструментарий сильно ограничен.

Как продвигаться на Маркете?

Управлять магазин может только предложением. Карточку он может редактировать через поддержку. Но тут есть тонкая грань: делая карточку лучше, магазин может помочь конкурентам, но не себе. Тут можем порекомендовать несколько моментов:

1. Следите за ценами конкурентов, конкурируйте ценой. На Маркете сравнить цену и купить товар у другого продавца проще, чем на Ozon и Wildberries;
2. Подключайте программу лояльности «Баллы Плюса». На Маркете баллы можно тратить и списывать на все покупки, тогда как на Озоне только на покупки в этом же магазине. Предложения с накоплениям баллов положительно влияют на продажи;
3. Участвуйте в акциях, так вы получите дополнительное продвижение своих товаров, попадете в промоблоки и в buybox на карточке будет только ваше предложение;
4. Используйте возможности Директа;
5. Используйте «Буст продаж». Яндекс даёт новым магазинам 10 тысяч рублей;
6. Собирайте отзывы за баллы.

Как продвигаться на Ozon?

Нам нужно сделать так, чтобы потенциальный покупатель:

1. нашёл наш товар;
2. перешёл на страницу карточки;
3. оформил покупку.

Перед тем, как запускать рекламу, поработайте с карточками. Карточка товара на маркетплейсе — это ваш продавец консультант, она должна рассказать о товаре и ответить на все вопросы покупателя.

Рекомендации по продвижению не относятся к каждому из пунктов выше, их влияние комплексное:

1. Составьте полное, качественное описание товара, заполните характеристики, учитывайте семантику. Это поможет покупателю найти ваш товар, даст ему ответы на вопросы, которые он ищет;
2. Создайте инфографику, заполните медиа. В листинге маркетплейса карточка должна выделяться на фоне конкурентов и должна вызвать желание перейти на страницу товара. Кстати, количество переходов также влияет на ранжирование в поиске;
3. Соберите отзывы, для этого есть платные рабочие инструменты. Доверия к карточкам с отзывам реальных покупателей выше;
4. Запустите продвижение в поиске ставками, инструмент настраивается в личном кабинете. Это можно делать в самом начале, так как оплачивается эта реклама только по факту покупки. Вы ничего не теряете;
5. Мониторьте акции и участвуйте в них. Акции маркетплейсов анонсируются на огромную аудиторию, акционные товары получают дополнительные просмотры за счет вставки в промо блоки и рассылки;
6. По прошествии времени, когда лидеры продаж будут видны, переведите популярный ассортимент на модель FBO (Fulfillment by Operator). Комиссии там примерно такие же, как на FBS (Fulfillment by Seller), но у товаров, которые продаются со склада Ozon, минимальный срок доставки, а в поиске они показываются выше. Срок доставки влияет на решение покупателя о покупке, и такие товары заказывают чаще.

Про отслеживание цены в реальном времени

Никита Матвеев

Руководитель отдела маркетплейсов в Digital Strategy

В Маркете один из самых важных факторов успешных продаж — это конкурентная цена.

Большую часть показов собирают товары, цены которых не более, чем на 5 10% выше минимальной. Поэтому важно отслеживать конкурентность цен на странице «Сводки» и в отчёте «Цены конкурентов», и своевременно их корректировать.

Если у вас много товарных позиций, то используйте автоматизацию или внешние сервисы: API Маркета позволяет выгружать нужные параметры и мониторить статистику в реальном времени. Мы в Digital Strategy строим для клиентов наглядные дашборды с ценами по товарам и категориям и рекомендациями. В них также можно подтягивать и себестоимость, чтобы упростить подсчет экономики.

Используйте внутренние инструменты продвижения Маркета:

1. Буст продаж — он не только повышает ранжирование в поиске и на карточках товаров, но и приносит показы в специальных рекламных блоках Маркета, на поиске Яндекса и в РСЯ;

1. Акции – участвуйте в акциях Маркета или создавайте свои: скидки, промокоды, скидки на комплекты, самый дешёвый товар в подарок — выберите то, что будёт актуально для вас. Ваши товары попадут в тематические подборки и специальные акционные фильтры, получат специальное визуальное оформление, что сделает их заметнее. Также акции увеличивают вероятность товара занять главное место на карточке;
2. Кэшбэк баллами Яндекс Плюса — значок Плюса делает предложение заметнее, у товара выше шанс занять первое место на карточке, подписчики Плюса чаще покупает на Маркете, что увеличивает шанс повторных продаж.

Кроме цены, не стоит забывать про скорость доставки и удобство получения товара:

1. Подключайте модели FBS, Express и FBY (Fulfillment by Yandex);
2. Если вы используете модель DBS (Delivery by Seller) и сотрудничаете с курьерскими службами, обязательно добавьте их ПВЗ в настройках Маркета.

SMM-механики и видео-обложки товаров для карточек

Дарья Мигель

Креативный директор MIGEL AGENCY

За последний год маркетплейсы стали активно использовать механики, к которым мы уже привыкли в SMM. Появился даже отдельный термин social e-commerce.

Всё потому, что меняются площадки, а аудитория всё равно хочет потреблять контент (к которому мы с вами, как потребители, становимся все более требовательными) и люди продолжают покупать.

Поэтому брендам важно это учитывать и активно использовать не только встроенные механики продвижения (например, баннеры и поднятие карточек в поисковой выдаче), но и механики Social Media.

Итак, чек-лист, что делать:

1. Наполните карточки товаров контентом, который понятен пользователю. Пусть это будут пользовательские ролики, но высокого качества, в которых будет легко и просто рассказано про продукт.

Вы продаёте беговые кроссовки? Пусть в ролике бегун поделится своими ощущениями от пробежки. Платье? Покажите качество швов, как оно сидит на фигуре (не отретушированных моделей, а реальных девушек и женщин).

Пусть это будут короткие динамичные ролики, после которых захочется купить ваш продукт.

2. Работайте с отзывами. Это огромная точка роста в любой компании. Отвечайте на отзывы, благодарите за них и обязательно отрабатывайте негатив.

3. И третий лайфхак: динамичные обложки. Практически все ведущие маркетплейсы ввели эту функцию на своих площадках. Это отлично работает. А всё потому, что в поисковой выдаче покупатели обращают больше внимания на динамичные обложки (обычно это пятисекундное видео или анимация).

Что точно не стоит делать на маркетплейсах

Юля Новикова

Руководитель направления «Маркетплейсы» в агентство SF.RU

Каждый селлер вырабатывает свой подход к работе с площадками — универсальных советов быть не может, ведь способы привлечения покупателей существенно зависят от особенностей бизнеса. Но по опыту совершено точно можно сказать чего на маркетплейсах делать НЕЛЬЗЯ.

Нельзя развивать бизнес на маркетплейсах по остаточному принципу

В настоящее время маркетплейсы из побочного канала продаж зачастую превращаются в основной источник стабильного дохода и соответственно работа с ними требует серьезного подхода и тщательного планирования.

Нельзя использовать одинаковый контент для собственного сайта, соцсетей и для маркетплейсов

Если имеющиеся фотографии или описания товаров хорошо работали в собственном интернет-магазине, это не значит, что их можно успешно использовать на маркетплейсах. Требования к контенту и сложившаяся конкурентная среда будут разными на разных площадках, и контент необходимо доработать в зависимости от требований каждой конкретной площадки. Кроме того, на каждом маркетплейсе свои топовые поисковые запросы. Грамотная работа с контентом и SEO может давать до 30% прироста продаж и кратно увеличить эффективность платного продвижения внутри площадки.

Нельзя работать со всеми площадками одинаково

Особенности маркетинга, контента и покупательской аудитории, а также пул продавцов, с которыми придется конкурировать, будет различаться от площадки к площадке. Поэтому работа с каждым маркетплейсом должна рассматриваться как отдельный проект, иначе есть риск принятия неэффективных решений для дальнейшей работы с каждым конкретным магазином.

Нельзя пренебрегать работой с брендом

Возможность сравнивать товары онлайн прямо при просмотре поисковой выдачи очень сильно влияет на покупательское поведение.

Нельзя рассчитывать на эффективность любых серых механик

Самовыкупы, покупка отзывов, накрутка рекламного аукциона — это ранее популярные, но заведомо проигрышные стратегии. Их использование сопряжено с большим риском — от штрафов до закрытия магазина на площадке, так как фактически они являются мошенническими. Даже получив выгоду здесь и сейчас, можно получить существенные потери на длинных дистанциях. К тому же, работа с такими «инструментами» совершенно не прогнозируема.

Что может предложить агентство, если селлер практически всё делает грамотно

Олег Морозов

Специалист по маркетплейсам в Умном маркетинге

Маркетплейсы — отличный инструмент с минимальными рисками и минимальным порогом входа. Для того, чтоб торговать на них, не нужен сайт, системы учёта, дорогостоящее продвижение и внешняя реклама.

Да, всё это пригодится, когда основные инструменты уже задействованы — но для старта вам нужен всего лишь хороший товар, который нужен клиенту, в нужном месте по нужной цене (те самые 4P из классики маркетинга).

Зачастую, будущие или существующие селлеры (продавцы на маркетплейсах) ставят перед агентством задачу: получить большие продажи или увеличить оборот вдвое при текущих затратах. Но, боюсь, волшебной таблетки не существует. Чтоб успешно продавать на площадках, ваш товар должен быть конкурентоспособен и цена его должна быть если не ниже, то равна конкурентной (особенно на этапе старта).

Первое, что мы делаем перед началом работы с селлером — проводим конкурентный и ценовой анализ. Когда ясно, что товар «хороший» и цена его «хороша», верстаем юнит-экономику с включением всех внутренних инструментов площадки.

Если после расчета мы понимаем, что с учётом инструментов продвижения маржинальность в допустимых пределах — то берём проект в работу. Как бы круто ни была сделана карточка, как бы качественно ни была настроена реклама, продаж не будет, если товар очень дорогой или не пользуется спросом.

Маркетплейсы постоянно совершенствуются и большая часть из них уже научилась бороться с «серыми» инструментами продвижения, такими как: автовыкупы, СЕО-переспам или манипуляции со скидками. Мы используем только «легальные» внутренние и внешние инструменты продвижения, рекомендованные площадками.

Инструментарий по продвижению не так уж и велик и часто бывают ситуации, когда опытный селлер уже использует все инструменты и довольно успешно, но по-прежнему не достиг целевых KPI.

В таком случае агентство по продвижению может предложить, пожалуй, только качественный менеджмент и аналитику для недопущения ошибок и поиска точек роста.

Обзор рынка маркетплейсов от Риалвеб

Иван Попов

Руководитель отдела электронной коммерции агентства Риалвеб

1. Маркетплейсы трансформируются в полноценные медиаканалы

2023-й год значительно меняет восприятие маркетплейсов. Это уже не просто точки продаж в интернете — они превращаются в полноценные Retail Media.

В 2022-м году российский рынок покинули не только крупные рекламные платформы, но и ряд международных рекламодателей, которые доминировали на рынке медийной рекламы.

Благодаря этому значительно сократилась конкуренция — но при этом сформировался мощный спрос на платформу, которая обладала бы большой лояльной аудиторией и была бы готова ей делиться.

Ряд маркетплейсов и крупных нишевых площадок заметили этот тренд и уже развивают инструменты продвижения для внешних рекламодателей. Мы работаем с такими площадками, как Ozon, СберМегаМаркет, Аптека.ру, Самокат. При этом мы успешно продвигаем продукты из сфер, далеких от классического e-commerce: недвижимость, финансы, рекрутинг, подписочные сервисы и даже фаст-фуд.

2. Лучшее время для инвестиций в бренд

Если вы давно откладывали запуск нового бренда или CTM — то сейчас самое время. Многие большие бренды ушли с рынка, другие — локализуются. Покупатели больше, чем когда-либо, открыты к экспериментам и все чаще добавляют в корзину новые для себя бренды.

Например, по оценке RB, количество поисковых запросов, связанных с российскими брендами одежды, увеличилось на 111%. Новые марки в beauty-сегменте ищут на 43% чаще, на 38% выросло число запросов в категории «Бытовая техника и электроника». А инвестиции новых брендов в медийную рекламу за год выросли вдвое.

В свою очередь, маркетплейсы внедряют отдельные разделы для продвижения локальных производителей и выпускают на рынок собственные торговые марки взамен ушедших.

3. Мультиплатформенность поможет удержать покупателя

Ряд исследований пути пользователей показывает, что перед тем, как совершить покупку в интернете, половина клиентов изучает предложения не менее, чем на трех площадках. Сравнивают цены, условия доставки, наличие промо-акций.

Нужно помнить, что борьбу за покупателя между собой ведут не только селлеры, но и сами маркетплейсы. Поэтому иногда продавец может упустить покупателя по независящим от него причинам: если на другой платформе есть скидка постоянного покупателя или возможность оплатить покупку бонусными баллами экосистемы или банковского приложения.

Чтобы не терять клиентов, задача селлера — расширить свое присутствие и разместиться на максимально возможном числе маркетплейсов. Наш опыт показывает, что выход на новую площадку в среднем дает прирост GMV на 60%.

4. Логистика маркетплейсов для расширения географии продаж

На Москве и Санкт-Петербурге e-commerce в России не заканчивается. Интернет-покупки широко распространены и в регионах: более 60% пользователей из городов с населением более 100 тыс. человек регулярно совершают заказы на онлайн-площадках. Маркетплейсы расширяют присутствие и в странах СНГ — а это от 5 до 30 млн новых клиентов.

От расширения географии и равномерного распределения продукции по стране выигрывают все стороны:

1. продавец получает новые рынки сбыта. К тому же, по данным Ozon, сокращение времени доставки в регионе с 7 до 2 дней увеличивает продажи в 4,3 раза;
2. покупатель быстрее получает товары. Наиболее популярным способом получения товара остаются пункты выдачи заказов — а туда товар чаще всего везут как раз со склада маркетплейса;
3. маркетплейс снижает нагрузку на логистическую систему. Вместо переполненных столичных складов с помощью кросс-докинга товары будут размещаться в наиболее заинтересованных в них регионах.

8 важных ошибок в продвижении на МП

Евгений Чуранов

Руководитель Web Canape

Направление по маркетплейсам в WebCanape мы запустили почти два года назад. За это время нам удалось поработать с несколькими десятками клиентов и проконсультировать больше 100 предпринимателей, которые планировали выйти на маркетплейсы или уже на них размещались. Поэтому мы составили 8 типовых ошибок, которые чаще всего встречаются у представителей малого бизнеса при работе с такими площадками.

Ошибка №1:

При оценке бизнес-плана выхода на маркетплейс не закладывается сумма на продвижение: продавцы думают, что завести товар на склад и сделать карточку достаточно для продажи. К сожалению, «золотое» время заработков на МП уже прошло и без продуманного маркетинга этот канал уже так эффективно не работает.

Ошибка №2:

Отсутствие предварительного анализа конкуренции и ниши. Откуда вытекают ошибки 3 и 4.

Ошибка № 3:

Желание быть в топе, а не получать прибыль.

Например, есть топ 200 продавцов, на 200-ом месте продавец получает выручку в 100 тысяч рублей. На первом месте продавец имеет выручку 5 млн рублей. Чтобы попасть в топ, необходимо иметь производственные мощности и вложения в рекламу соотносимые этому. А селлер выходит с объемом товара на выручку 20 тысяч и хочет попасть в топ — это большая ошибка. У малого бизнеса целью должна быть выручка – а для этого необходимо быть в рынке по цене и конкурентным преимуществам, расчитывать юнит-экономику и так далее.

Ошибка №4:

Если завезли товар не под сезон (плохо — шапки весной, хорошо — школьная форма и канцелярские товары в мае), то для продвижения и раскачки товара необходимо время, до сезона надо закладывать пару месяцев. В противном случае есть большой риск не продать и оказаться в минусе.

Еще мы часто встречаем ситуации, когда предприниматель увидел какой-то хайповый товар (услышал у знакомых или повёлся на рекламу), закупил его в большом объеме, но пока выводил на маркетплейс — хайп на этот товар уже прошёл. Все эти показатели можно и нужно заранее проанализировать с помощью сервисов аналитики.

Ошибка №5:

Плохое качество фотографий и описаний товаров. Мы очень часто встречаем, когда предприниматель делает контент для маркетплейсов «на коленке», который подходит разве что для объявлений на Авито. Обязательно посмотрите, как показывают товар ваши конкуренты и лидеры продаж. Наймите профессионального фотографа и сделайте такие фото, которые максимально бы раскрывали особенности вашего товара.

Ошибка №6:

Не продумываются заранее поставки в разные регионы и все товары отгружаются только на один склад. Всё это влияет на скорость доставки до покупателя, а это один из ключевых параметров каждого маркетплейса. Мы советуем завозить товар минимум на 3 крупных склада в разных локациях: Москва, Питер, Краснодар.

Ошибка №7:

Не рассчитывается юнит-экономика товара, что приводит к убыткам. На старте требуется провести подробный расчет экономики с учетом всех вложений: стоимость товара, логистика, маркировка, упаковка, реклама, налог (про него очень часто забывают), расчет цены продажи в сравнении с ценой конкурента. Мы это обязательно делаем для каждого клиента.

Ошибка №8:

В карточке товара не раскрывается его уникальная и важная особенность, которая должна показывать пользу для покупателя и решать какую-то боль. В итоге покупатель видит сотни однотипных товаров, а покупает тот, который может выделиться среди остальных. Например, коробка для хранения решает боль — порядок в доме с помощью коробки.

«Инновационное удобрение» — это пустой звук.

А вот удобрение которое поможет увлажнить почву, сократить объем полива и увеличить урожай — это решение боли дачника. Это стоит обязательно учитывать и показывать, как в графических материалах, так и в описании.

Подводим итоги: ведущий менеджер по маркетплейсам Винлаб комментирует всё вышесказанное

Станислав Исаенко

Ведущий менеджер по маркетплейсам в Винлаб

1. Не стоит забывать, что на каждом маркетплейсе своя аудитория. Да, клиенты могут пересекаться, но одежду и товары для дома лучше покупают на Wildberries. Электронику и технику на Я.Маркете и Ozon. Продукты питания на Оzon Fresh.

2. Cамый низкий порог вхождения на маркетплейсы — на Ozon и ЯМ. На них тебя ведут за руку на каждом этапе разными подсказками, инструкциями и так далее, вплоть до начала продаж. То есть, там запутаться достаточно сложно.

Высокий порог — на Wildberries и СберМегаМаркете. Это совсем другие площадки в плане юзабилити, начиная с выбора модели работы и заканчивая работой с поддержкой.

Например, у СММ и WB нет достаточно подробных инструкций и рекомендаций по выходу на площадку, всю информацию приходится собирать по разным источникам. Хотя сейчас они уже работают над этим направлением и видны изменения.

Ещё на СММ изначально нужно добавить товар таблицей (если товара много), потом склеить эти товары с другими на площадке. А если товара нет, то нужно создавать карточку с 0 (ноль позиций), при этом штрих-код товара должен быть уникальным. Если же такой штрих-код уже есть на площадке и он принадлежит совсем другому товару, то тут надо доказывать, что это ошибочный ШК и прочее.

На WB после добавления товаров и перед их поставкой нужно всё промаркировать отдельными штрих-кодами. Многие это забывают.

Работа с акциями у WB далеко не прозрачная: цены надо жёстко контролировать и чередовать товары в акциях, чтобы в следующую акцию товар не выходил с ценой ниже, чем была у него в текущей акции.

Подытожу:

1. нужно подробно изучать материалы по работе на CберМегаМаркете и Wildberries;
2. при этом не всегда хватает информации и инструкций самих площадок;
3. нет сопровождения по шагам;
4. не указывается примерный трафик, где будет показана реклама (такое есть на Ozon и ЯМ);
5. На CMM и WB нет удобных пунктов отгрузки товаров по FBS, когда на ЯМ и ОЗОНе это можно сделать в ближайший ПВЗ.

3. Логистика. В первую очередь, продавец должен понять для себя, где он хочет хранить товар. Если у себя на складе — тут подходят 2 модели FBS и DBS (rFBS).

Если без разницы, то можно отвезти на маркетплейс и там продавать, но... товар на складе может потеряться/сломаться и его могут украсть (такое нередко происходит на Wildberries). А ещё продавец может подключить самовывоз, и вообще не заморачиваться с доставкой.

То есть, если взять для примера обычного регионального продавца, то алгоритм следующий:

1. изначально подключаем DBS — доставку своими силами и своими курьерами по своему городу;
2. Затем FBS — доставку силами маркетплейса в пределах всей страны, кроме своего города;
3. И последнее — экспресс-доставка в течение 2-х часов силами продавца.

Если же продавец хочет продавать по всей стране, то здесь остаётся только вариант отгрузки на склад маркетплейса.

4. Насчёт того, нужно ли или не нужно делать профессиональные «продающие» фото для каждого товара отдельно. Это работает только для Ozon и Wildberries. На Я.Маркете и СберМегаМаркете идёт склейка к уже существующей карточке товара. Чтобы именно ваше фото добавили в склейку, — тут надо договариваться с площадкой.